사업체급식소 이용자의 소비행태와 화폐태도에 따른 가격탄력성 및 가격민감성 차이분석
저자
발행사항
서울 : 연세대학교 생활환경대학원, 2008
학위논문사항
학위논문(석사) -- 연세대학교 생활환경대학원 , 호텔·외식·급식경영 전공 , 2008. 8
발행연도
2008
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
Analysis of consumer's behavior, price sensitivity, and price elasticity by money attitude in institutional foodservice
형태사항
vi, 81 장 : 삽도 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 양일선
소장기관
본 연구에서는 단체급식을 이용하는 고객을 중심으로 단체급식에 대한 가격민감성과 가격탄력성을 조사 분석함으로써 가격정책수립에 활용하고자 하였다. 또한 가격의 척도가 되고 있는 화폐에 대한 고객들의 태도유형을 분석함으로써 화폐에 대한 태도가 단체급식에 있어서 가격 및 여러 가지 만족도와 어떠한 연관관계를 가지는지 이해함으로써 급식정책 및 마케팅전략 수립에 활용하고자 하였다. 서울, 경인 지역의 위탁급식을 하고 있는 오피스 5곳과 공장 3곳의 근로자 246명을 대상으로 연구가 이루어졌다. 2008년 4월14일부터 4월 25일까지 총 246부의 설문지를 배포하여 이 중 205부를 최종 분석 자료로 활용하였다(회수율 93%, 활용율 84%).본 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같다.첫째, 1주일 평균 직원식당 이용 빈도는 ‘4회/1주’로 외부식당 이용빈도 ‘1.6회/1주’에 비해 두 배 이상 높은 이용율을 보였다. 점심식사로 지출되는 비용은 직원식당이 1식당 3,130원, 외부식당은 4,632원으로 조사되었고, 적정하다고 생각하는 비용은 직원식당 3,062원, 외부식당 4,338원으로 현재 지출하고 있는 금액보다 적정가격의 수준이 더 낮음을 알 수 있었다.둘째, 고객만족도는 인구통계학적 특성에 따른 차이는 크게 없었지만 연령에 따른 만족도가 전 부분에서 20대로 갈수록 낮아지는 경향을 보였다. 또한 음식요인과 가격요인이 전반적인 만족도 및 고객지각가치에 가장 큰 영향을 주는 것으로 분석되었다.셋째, 가격탄력성은 10% 인상시 3.09, 20% 인상시 2.65를 보여 가격인상에 따라 탄력적임을 알 수 있었다. 가격 인상시 대처 방안에 대해서도 ‘인상이유를 알면 그냥 이용하겠다’는 응답이 34.6%로 나타나 가장 큰 비율을 차지했으며, ‘다른 식당을 찾겠다’는 응답은 9.8%에 불과한 것으로 나타남으로써 단체급식의 경우 가격인상에 따른 고객 이탈율이 크게 높지 않음을 보여주었다.넷째, 가격민감성 조사에서 직원식당의 무관심 가격은 3,400원으로 현재 평균이용 가격인 3,130원보다 높았으며, 외부식당 무관심 가격은 4,400원으로 현재 이용가격인 4,632원보다 낮은 것으로 분석되었다. 이로 미루어 직원식당 가격은 인상의 여지가 있다고 보여지나 외부 식당의 가격이 현재보다 더 오른다면 이용자가 감소할 것을 예상할 수 있다.다섯째, 화폐태도는 요인 분석을 통해 5가지 요인으로 분석되었으며 각각 그 특성에 따라 과시형, 불안형, 미래형, 인색형, 신중형으로 분류하였다. 직원식당 이용자들의 화폐태도에 따른 이용행태의 특별한 차이점은 없었으며 만족도 역시 화폐태도별 차이는 없었다.본 연구를 바탕으로 고객만족도에 영향을 미치는 요인으로 가격과 음식이 중요한 요소로 작용함을 알 수 있었는데 고객들은 음식 맛이 훌륭하면서도 적당한 가격이 되어야만 만족을 한다는 것을 알 수 있었다.외부식당과 직원식당의 적정 가격에 대한 차이가 소비자들이 아직도 직원식당은 저렴한 가격으로 인식하고 있다는 것을 보여준다. 그러나 가격탄력성이 타 연구에 비해 높지 않은 것 보아 직원식당 이용 소비자는 식단가가 인상되더라도 학교나 일반 레스토랑에 비해 이용 감소가 적을 것으로 예상되며 현재 수준보다 더 높은 음식서비스를 제공한다면 가격 인상의 여지가 있을 것으로 생각된다.
더보기The purposes of this study were to : (a) identify the types of money attitude, (b) analyze price sensitivity and price elasticity and (c) provide insight for price decision-making in institutional foodservice.From April 14 to April 25, 2008 developed questionnaires were distributed to 246 customers of 8 institutional foodservices located Seoul, In-cheon, and Kyeong-ki. 205 questionnaires were responded and used for final analysis(response rate; 84.0%). Statistical data analysis was conducted using SPSS 12.0 for Windows for descriptive analysis, factor analysis, cluster analysis, t-test, ANOVA, and pearson's correlation.The results of this study were as follows.First, the average price for lunch was ₩3,130 for cafeteria and ₩4,632 for commercial foodservice. People recognized that proper price for lunch was ₩3,062 for cafeteria and ₩4,338 for commercial foodservice, presenting a lower price than the actual average price for lunch. The frequency of using the cafeteria was fairly high.Second, satisfaction in relation to age, foodservice satisfaction of 20's were lower than those of other ages. And overall satisfaction on foodservice were influenced by food factor and price factor.Third, price elasticity was measured in relation to the change of utilization rate when price increased. The price elasticity was 3.09 when 10% price increase and 2.65 when 20% price increase, with no significant differences between sex, marriage, salary. But age, price elasticity of 20's was significantly higher than that of other groups.Forth, price sensitivity was analyzed using PSM(Price Sensitivity Measurement) technique. The 3 criterions of measuring price sensitivity were the indifference price percentage, the stress range, and the range of acceptable prices. According to the analysis indifference price was ₩3,130 which is higher than actual average price for lunch, and the range of acceptable price was ₩1,300.Fifth, the money attitude was classified into 5 factors which were ostentation, anxiety, futurity, miserliness and prudence. Customer's behavior and satisfaction index did not show significant difference by the money attitude.The results of this study suggested that predicting the price elasticity of the target market would assist the pricing policy, and the customer foodservice satisfaction and customer perceived were influenced by food and price can be used in marketing strategies.
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