This study conducted a positive survey to understand how opera audience's behavior of selection is transformed based on their lifestyle. Following is the object of this study. First, to examine the lifestyle variable that can influence opera audience's behavior of opera selection and to segmentalize the opera audience market based on it. Second, to draw out the selective attribute of opera watching to examine its internal level, and to analyze positively the relationship between the previously mentioned lifestyle variable and the selective attribute.
For that, this study theoretically considered the definition, analyzing method and materialization cases of lifestyle, and the relationship between lifestyle and market segmentalization, and established the definition and characteristics of opera, opera and marketability and the concept of consumer's behavior and market segmentalization. For a positive analysis, questionnaire survey was administered to 18 to 60 years old males and females who have at least once experienced opera as an opera audience in Seoul, Busan and Daegu. Data were collected by convenient sample extraction. Total 700 questionnaires were distributed, but 614 sheets except for those answered unfaithfully were used by coding the samples. Frequency analysis, credibility and validity analysis, searching factor analysis, ANOVA and community analysis were conducted using SPSS/Pc+win 12.0 according to statistical technique.
Out of factor analysis of the whole respondents, 6 factors were drawn out like family-centered type, society type, culture-oriented type, steady effort type, displaying tendency type and self-centered type. Centering around self-centered type, displaying tendency type, family-centered type and culture-oriented type that are fit to this study, the selection attributes(cultural life pursuit type, leisure life and purpose-oriented type) and the convenience pursuit type(convenience of use, quality of works and promotion activity) of opera performance were analyzed according to audience's lifestyle type. The research hypotheses and the test results are shown below.
Summary
Hypothesis 1
Lifestyle type will be different according to consumers' characteristics variables(sex distinction, age, major, marriage, job and academic level).
Adoption
Hypothesis 2
Lifestyle type will be different according to social and economic variables(expenditure per person).
Adoption
Hypothesis 3
Lifestyle type will be different according to consumption pattern( weekday and number of use).
Rejection
Hypothesis 4
Opera selection variable will be different according to the lifestyle type.
Adoption
Hypothesis 4-1
The convenience of opera use will be different according to the lifestyle type.
Adoption
Hypothesis 4-2
The quality of opera work will be different according to the lifestyle type.
Adoption
Hypothesis 4-3
The selection of opera marketing activity will be different according to the lifestyle type.
Adoption
Hypothesis 5
The convenience pursuit type of opera watching will be different according to the lifestyle type.
Adoption
Hypothesis 5-1
The cultural life pursuit of opera watching will be different according to the lifestyle type.
Adoption
Hypothesis 5-2
The leisure of opera watching will be different according to the lifestyle type.
Adoption
Hypothesis 5-3
The purpose-oriented type of opera watching will be different according to the lifestyle type.
Adoption
Analysis showed that all the factors designated as consumers' characteristics variables as well as the expenditure per person and income of opera audience were related to the lifestyle type. However it was confirmed that opera audience's day and number of use was not related to the lifestyle. There was difference between selection attributes and convenience pursuit type of opera performance according to the lifestyle type.
In this study, the segmentalized groups according to the lifestyle were regarded as groups representatively using each selectional attribute of opera performance in opera performance market. Followings are the suggestions for marketing strategy based on the consumption behavior of opera watching ;
First, displaying tendency type and family-centered type groups should be selected as target market to expand the opera audience. In other words, in case of displaying tendency type and family-centered type out of opera audience's lifestyle type, these groups tend to select an opera in respect of cultural life pursuit like culture acquisition, improvement of quality of life and pride for cultural life, and will increase afterward. On the other hand, self-centered types tended to select an opera performance in respect of purpose-oriented rather than for cultural life pursuit or leisure life.
Second, as opera audience of displaying tendency type is active, prefers high class brand and is highly narcissistic, it is necessary to apply the high class automobile-related marketing strategy to the opera marketing strategy in order to expand the pool of this type's opera audience. Lexus has a good command of a thorough differentiated strategy as it emphasizes an independent brand identity by providing the superior(premium) customers with service intensively and raising the loyalty of customers. The loyalty of opera audience might be raised by applying such strategy to opera-related marketing and establishing a homepage for opera audience to provide them with concrete information of opera or to let them write their opinion of opera, opera preferred or a leading actor.
Third, to expand opera audience, a differentiated strategy of opera ticket price should be conducted. It is desirable that displaying tendency types and family-centered types with low price elasticity of demand should be induced to high-price opera tickets, and self-centered types and culture-oriented types with low price elasticity of demand should be induced to low-price opera tickets.
Fourth, it is required to plan opera works for youths who are highly interested in arts. Since youths prefer new themes that they can enjoy lightly rather than seriously with their sweetheart or friend, a new production and composition should be prepared to meet their interest and musicality. They are likely to be devotional opera audience afterward who will contribute to the expansion of opera performance, so it is necessary to plan opera works to meet their desire.
Fifth, the quality of an opera was found out to be the most important factor to secure constant opera audience. All of the opera audience regarded the quality of a work as the most important factor when they select one, and preferred traditional Italian operas and works rearranged into modern ones. Therefore more efforts are required to improve the quality of opera, so the strategy is demanded to meet the opera audience's desire by performing more modern opera works.
Sixth, opera house side should consider the audience's convenience of use. The convenience of use as a selectional factor of audience was also found out to be important. Especially audience of displaying tendency type regarded the convenience of use out of selectional attributes of opera house as the most important factor. Youths, especially more females than males were found out to be displaying tendency type. As females take the majority of audience in opera house, efforts should be exerted to improve the convenience of use for females.
Lastly, a continuous activity of promotion is desired concerning opera performance. The activity of promotion was found out to be an important factor in all the lifestyle type, but especially displaying-oriented type groups were more sensitive to the activity of promotion. Accordingly it looks appealing to command the marketing that emphasizes "value" etc.
This study is limited in expanding and interpreting the opera market according to the entire opera audience's lifestyle as it uses convenient sample extraction method in selecting the region and personnel of sample object. Therefore it is required to verify continuously for generalization of this model of study.

본 연구에서는 국내 오페라 관람객을 중심으로 라이프스타일에 따라서 관람객의 오페라관람 선택행동이 어떻게 달라지는지를 실증조사를 통하여 다음과 같은 연구목적을 수행하고자 하였다. 첫째, 관람객의 오페라관람 선택행동에 영향을 미칠 수 있는 라이프스타일 변수를 규명하고 이를 통하여 오페라 관객시장을 세분화해 보고자 하였다. 둘째, 오페라관람의 선택속성을 추출하고 이의 내재적 차원을 규명한 후, 앞서 제시한 라이프스타일 변수들이 이들 선택속성과 어떤 관계를 갖는지를 실증적으로 분석해 보고자 하였다.
이를 위해 본 연구는 라이프스타일에 대한 정의, 분석방법, 유형화 사례 및 라이프스타일과 시장세분화의 관계에 대한 이론적 고찰을 하였고, 오페라의 정의 및 특성, 오페라와 시장성, 소비자 행동 및 시장세분화에 대한 개념을 정립하였다. 실증분석을 위해 서울, 부산, 대구에서 오페라공연을 관람한 경험이 있는 만 18세부터 60세까지 남녀를 대상으로 설문조사를 하였으며, 조사는 편의표본추출법으로 자료를 수집하였다. 자료는 총 700부를 배포하였으나 불성실하게 응답한 자료를 제외한 총 614부를 표본의 코딩에 의해 사용하여 연구목적에 따라 빈도분석, 신뢰성과 타당성분석, 탐색적 요인분석, 분산분석, 군집분석을 하였으며, SPSS/Pc+win 12.0을 이용하여 통계기법에 따라 분석하였다.
전체 응답자들의 요인분석 결과, 가족중심형, 사교형, 문화지향형, 건실노력형, 과시성향형, 그리고 자기중심형의 6개의 요인이 추출되었으나, 본 연구에 잘 맞는 자기중심형, 과시성향형, 가족중심형, 문화지향형을 중심으로 오페라관객의 라이프스타일 유형에 따라 오페라 공연의 선택속성(문화생활추구형, 여가생활, 목적지향형)과 편익추구유형(이용의 편의성, 작품의 품질, 촉진활동)을 분석하였다. 가설검정 결과를 전체적으로 요약하면 아래와 같다.
가설검정 요약
채택여부가설 1 소비자특성변수(성별, 연령, 전공여부, 결혼여부, 직업, 교육 수준)에 따라 라이프스타일 유형에 차이가 있을 것이다. 채택가설 2 사회경제적 변수(1인지출비용, 소득)에 따라 라이프스타일유형에 차이가 있을 것이다. 채택가설 3 소비행태(요일, 이용횟수)에 따라 라이프스타일유형에 차이가 있을 것이다. 기각가서 4 라이프스타일유형에 따라 오페라 선택속성에 차이가 있을 것이다. 채택가설4-1 라이프스타일유형에 따라 오페라 이용 편의성에 차이가 있을 것이다.채택가설4-2 라이프스타일유형에 따라 오페라 작품의 품질에 차이가 있을 것이다.채택가설4-3 라이프스타일유형에 따라 오페라 판촉활동에 대한 선택에 차이가 있을 것이다.채택가설 5 라이프스타일유형에 따라 오페라 관람의 편익추구 유형에 차이가 있을 것이다.채택가설5-1 라이프스타일유형에 따라 문화생활추구형 측면에서의 오페라 관람에 차이가 있을 것이다.채택가설5-2 라이프스타일유형에 따라 여가적 측면에서의 오페라 관람에 차이가 있을 것이다.채택가설5-3 라이프스타일유형에 따라 목적지향형 측면에서의 오페라 관람에 차이가 있을 것이다.채택
그 결과 소비자특성 변수로 지정한 모든 요인이 라이프스타일 유형과 연관성이 있는 것으로 분석되었으며, 사회경제적 변수인 오페라관람객의 1인지출비용 및 소득 또한 라이프스타일 유형과 연과성이 있다는 것이 확인되었다. 그러나 오페라 관람객들의 이용요일 및 이용횟수는 라이프스타일과 연관성이 없다는 것이 확인되었다. 그리고 라이프스타일 유형에 따라 오페라공연의 선택속성 및 편익추구유형에는 차이가 있는 것이 확인되었다.
본 연구에서 라이프스타일에 따라 세분화된 집단들을 오페라공연 시장에서 각각의 오페라 공연 선택 속성을 이용하는 대표하는 집단으로 간주하고 각 집단의 특성과 이들의 전반적인 오페라공연 관람 소비행태를 토대로 한 마케팅전략에 대한 시사점을 도출하면 다음과 같다.
첫째, 오페라 관람객들의 확대를 위해서는 과시성향형과 가족중심형 집단을 표적시장(target market)으로 선정하여야 한다. 즉 오페라 관람객들의 라이프스타일 유형 중 과시성향형과 가족중심형의 경우 교양습득과 삶의 질 향상, 문화생활을 위한 자부심 등 문화생활추구 측면에서 오페라관람을 선택하는 경향이 높고, 향후 이 유형의 집단은 증대될 것이다. 반면에 자기중심형은 문화생활추구나 여가생활을 위해 오페라 공연을 선택하는 것 보다는 목적지향 측면에서 선택하는 경향이 높게 나타나났기 때문이다.
둘째, 과시성향형인 오페라 관람객들은 활동적이며 고급브랜드를 선호하며, 자기애가 강하므로 이러한 유형의 오페라 관람객의 저변확대를 위해서는 고급자동차 관련 관계마케팅 전략을 오페라 마케팅전략에 응용할 필요성이 있다. 럭세스는 우수(프리미엄) 고객에게 서비스 제공 노력을 집중하는 방법으로 독립적인 상표정체성을 강조하고, 고객의 충성도를 높이는 등 철저한 차별화 전략을 구사하고 있다. 이러한 전략을 오페라 관계마케팅에 응용하여 오페라 관람객 홈페이지를 구축하여 오페라에 관한 구체적인 정보를 제공하고, 또한 오페라를 본 소감이나 보고 싶은 오페라, 주연배우 등을 홈페이지에 작성하게 함으로써 오페라 관람객의 충성도를 높일 수 있을 것이다.
셋째, 오페라 관람객들을 확대하기 위해서는 오페라 입장권의 가격차별화 전략을 구사해야 할 것이다. 수요의 가격탄력성이 낮은 과시성향형과 가족중심형에게는 고가의 오페라 입장권판매를 유도하고, 가격탄력성이 높은 자기중심형과 문화지향형에게는 저가의 입장권을 판매하는 것이 바람직하다고 볼 수 있다.
넷째, 예술에 관심이 높은 젊은층을 위한 오페라 작품을 기획할 필요가 있다. 젊은층은 연인과 친구와 같이 무거운 주제보다는 가볍게 즐길 수 있는 주제를 선호하거나 새로운 것을 추구하므로 이들의 흥미와 음악성을 만족시킬 수 있는 새로운 연출과 구성을 가져야 할 것이다. 이들 고객층은 향후 충성적인 오페라 관람객으로 오페라의 공연의 확대에 주요 고객이 될 가능성이 높으므로 이들의 욕구에 부응하는 오페라 작품을 기획할 필요성이 있다.
다섯째, 지속적인 오페라 관람객을 확보하기 위해서는 오페라 작품의 품질이 가장 중요한 요인으로 나타났다. 즉 모든 오페라 관람객들이 가장 중요하게 생각하는 오페라 선택요인으로는 작품의 품질이 선정되었으며, 또한 정통이태리 작품 및 현대물로 재편성된 작품을 선호하는 것으로 확인되었다. 따라서 오페라 작품 품질의 향상에 보다 많은 노력이 요구되므로 현대물의 오페라작품을 보다 많이 공연하여 오페라 관객들의 욕구를 충족시키는 전략이 요구된다.
여섯째, 오페라 공연장은 관람객들의 이용의 편의성 측면을 고려하여야 한다. 관객들의 선택요인으로 이용의 편의성을 또한 중요한 것으로 나타났다. 특히 과시성향형 관람객의 경우, 오페라공연장 선택속성에서 이용의 편의성을 가장 중요한 요인으로 고려하고 있었다. 또한 젊은 세대들, 특히 여성이 남성보다 과시성향형이 많은 것으로 확인되었는데, 오페라 공연장의 경우에는 여성 관람객들이 많은 비중을 차지하고 있기 때문에 여성들을 위해 공연장 이용의 편의성을 향상시키는데 노력할 필요성이 있다.
일곱째, 오페라 공연과 관련된 지속적인 촉진활동이 요망된다. 모든 라이프스타일 유형에서 촉진활동은 중요한 요인으로 확인되었지만, 특히 과시지향형 집단의 경우 촉진활동에 보다 민감한 것으로 나타났다. 이를 위해 "가치" 등을 강조하는 마케팅을 구사하는 것이 호소력이 있는 것으로 보인다.
본 연구는 표본대상의 지역, 인원 및 선정에서 편의표본추출방법을 사용하여 전체 오페라관람객의 라이프스타일에 따라 오페라시장을 확대 해석하는데 한계가 있으므로 본 연구모형의 일반화를 위한 지속적인 검정이 요구된다.