TV홈쇼핑 프로모션 전략에 대한 사례 연구 : 이·미용 제품을 중심으로
저자
발행사항
용인: 단국대학교 경영대학원, 2008
학위논문사항
학위논문(석사) -- 단국대학교 경영대학원 경영대학원 , 경영학과 마케팅전공 , 2008. 8
발행연도
2008
작성언어
한국어
주제어
DDC
658.82 판사항(22)
발행국(도시)
경기도
기타서명
Analysis of Promotion Strategy for TV Home Shopping:Based on Beauty Products
형태사항
85p: 삽도; 26cm.
일반주기명
소장기관
본 연구는 TV홈쇼핑 출범 이후 양적 팽창을 거듭해 오다가 최근 급속히 변화하고 있는 시장 환경(인터넷쇼핑몰 및 오픈마켓의 성장, IPTV의 출현, 지역 케이블 가입자 수 정체)으로 인해 기존에는 TV홈쇼핑사들이 유리하게 영업하던 위치에 있었으나 최근에는 매출을 극대화하고 수익을 높이기 위한 많은 노력을 하고 있다. 즉, 초창기의 홈쇼핑은 홈쇼핑사 차원의 프로모션인 환불, 반품, 교환, A/S 보증 등과 전사적인 상품 프로모션 등을 주로 운영하여 매출을 극대화시키는 마케팅 활동을 해왔었다. 하지만 최근에는 악화된 시장 환경 속에서 상품 개별 프로모션 및 CO-프로모션 등 다양한 방법의 프로모션을 개발 운영하여 매출을 극대화시키는 전략으로 변경 운영하고 있다. 본 연구는 이렇게 변화된 환경 속에서 홈쇼핑사들이 어떤 프로모션 전략을 세우고 판매 촉진 전략을 구사하고 있는지를 살펴보고 어떠한 프로모션 전략들이 효과적인지를 다양한 방법으로 검증하여 제시하고자 하였다.
현재 홈쇼핑사들은 성장이 둔화된 홈쇼핑 시장 속에서 양적 성장 보다는 내실을 다지는 수익성 위주의 정책으로 변경하여 상품을 운영하고 있다. 즉, 수익성이 좋은 무형상품(보험 상품, 여행상품, 렌탈 상품, 회원제 모집 상품, 자동차 판매 홍보 상품 등) 위주의 운영으로 기존에 매출을 주도했던 패션, 주방, 이미용 상품들을 상대적으로 적게 편성 운영하고 있다. 이런 편성 운영의 변화로 일반 상품들이 편성되기 위해 각각의 실무진(MD, 업체 담당자 등)들은 단기적인 매출을 극대화시킬 수 있는 다양한 방법의 프로모션(판매 촉진) 전략을 상품 개별적으로 운영하고 있다. 하지만 상품 개별적으로 프로모션을 진행하다 보니 진행한 프로모션에 대한 효과 분석 등이 상당히 미약할 수밖에 없다. 그래서 본 연구에서는 프로모션 유형별로 실시하여 얻은 DATA를 토대로 실적 분석, 고객층 분석을 하여 프로모션 유형별 효과를 규명하고자 하였다. 다만 본 연구의 문제점으로는 한 개 홈쇼핑사에서 운영하는 상품들과 실적 DATA만을 활용하여 전체 홈쇼핑에 적용하기에는 무리가 있고 또한 대상으로 삼은 전체 프로모션 유형을 전부 적용 운영하기 어려운 점이 있어서 선별적으로 적용 운영한 한계점이 있다. 이는 홈쇼핑사의 편성 한계와 시간대, 요일에 따른 매출 차이 등이 나타나기 때문이다. 다만 본 사례 연구를 통해 소비자를 정확히 읽고 상품 특성에 맞는 프로모션 전략을 수립 실시하고 단순히 가격적인 혜택만을 주는 프로모션이 아니라 소비자와 지속적으로 관계를 유지시켜주는 동시에 다른 어떤 혜택을 줄 수 있는 프로모션이 단기적, 장기적으로 가장 좋은 프로모션이라는 결론을 내렸다.
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