Along with the evidence that the interest in creativity began a long time ago, the scientific research on creativity has been already done for a half century in diverse academic areas such as psychology, pedagogy, and business administration, etc. Emphasizing that such a creativity would be one of main structural elements in advertisement, the advertisement industry has conducted the research on advertisement-related creativity in the aspects of structural elements of creative result, creative conception process, creativity improvement's environmental factor and creative figure.
The basic purpose of advertisement company is to create the useful advertisement message to be delivered to consumers. In such a process, the impact of AE, who plays a role of a practical business in planning and executing a strategy in advertisement, becomes an important variable to draw a creative advertisement. With the recent rise of social intelligence and emotional intelligence among individual psychological features as factors affecting an important effect on creativity, the interest in job performance has been greatly highlighted in relation to advertisement's creative tendency.
Hence, this study tried to verify which relation the social intelligence and emotional intelligence among individual psychological features of advertisement company's AE pursuing a creative business had with advertisement's creative tendency and job performance. The detailed purpose of this study is as follows:
First, to confirm the causal relation between the social intelligence including emotional intelligence among individual psychological features of advertisement company's AE and advertisement's creative tendency including job performance, the structural elements would be first examined regarding variables to be measured on the basis of prior studies.
Second, the model verification would be conducted to confirm the causal relation between the social intelligence including emotional intelligence among individual psychological features and advertisement's creative tendency including job performance.
Third, the validity of this hypothesis would be verified on the basis of model verification on the relation between the social intelligence including emotional intelligence among individual psychological features and advertisement's creative tendency including job performance.
Fourth, by analyzing the individual psychological features, creative tendency and job performance to enhance an advertisement's creativity, the points in this thesis would be provided in academic and practical aspects on social intelligence, emotional intelligence, advertisement's creative tendency, and job performance.
To conduct the above research purpose, 7 research hypotheses along were set with the set up of research model. As the data for this study, a self-entrance questionnaire was conducted for domestic and overseas advertisement company's AE living in Korea. For the questionnaire, the scale was used to confirm the relation between the social intelligence including emotional intelligence among individual psychological features and advertisement's creative tendency including job performance. For the analysis, Windows SPSS 14.0 program was adopted to verify the reliance and validity of the basic data analysis and scale in this study. In addition, to analyze the size of causal relation and effect among variables, Windows AMOS program(v6.10) was used in the structural equation model analysis. The result of this study is as follows:
First, as a result of factor analysis to confirm the validity of variables to be measured in this study, the social derived factors of intelligence motivation, understanding others, social skill, developing capability, and the emotional intelligence derived factors of the emotional understanding, emotional control, and emotional utilization. Moreover, the advertisement's creative tendency derived factors of creative behavior and creative thinking and the job performance derived factors of inherent performance and extrinsic performance.
Second, as a result of conducting a factor analysis to confirm the research concepts, the model fitness per research concept of social intelligence, emotional intelligence, advertisement's creative tendency and job performance all exceeded the standard level. Based on such result, the optimal structural model was derived.
The final result of verifying the research hypotheses through the structural model is as follows:
First, as the social intelligence of individual psychological features was higher, the impact on advertisement's creative tendency got stronger. Namely, since the motivation, understanding others, social skill, and developing capability consisting of social intelligence had an effect on enhancing the creativity, it was found out that the advertisement company AE's effort to enhance the social intelligence was ultimately a major factor in advertisement's consequential aspect regarding the creativity. However, it was found out that AE's social intelligence did not have an effect on job performance. As a result of confirming by which factor's effect in social intelligence such a result was derived, it was found out that the factor of motivation to exercise capabilities of the people in the related department and draw an encouragement and cooperation for active participation in business and the factor of developing capability to develop capabilities of the people in other department and advise on business did not have any effect on job performance.
Second, as the emotional intelligence of individual psychological features was higher, the advertisement's creative tendency got stronger. The emotional intelligence includes an emotional understanding between others and self, emotional control to control and adjust a self emotion, and emotional utilization to set a goal for oneself and stimulate a job motivation. It was found out that such power was a major factor in psychological feature to improve the advertisement's creative tendency. Further, it was found out that the emotional intelligence had an effect on advertisement creativity's job performance. It means that if AE's emotional intelligence, i.e., emotional understanding between others and self, emotional control to control a self emotion, rational solution to a given problem, emotional utilization to motivate through best efforts on job and self encouragement, got greater, the effect on job performance by advertisement creativity got stronger.
Third, as the advertisement company AE's advertisement's creative tendency got higher, the impact on job performance got stronger. As the creative thinking to think of a new strategy by connecting unrelated idea on the face or original opinion of advertiser or colleagues to the advertisement or job and the creative behavior to propose a study and new type of solution to a problem in job and present useful plan got facilitated, the impact on job performance by advertisement creativity got stronger, which argument was confirmed.
Fourth, the social intelligence had an impact on job performance via advertisement's creative tendency. Although the social intelligence did not have a direct impact on job performance, it had an impact on advertisement's creative tendency. The creative tendency also had an effect on job performance. Thus, as the social intelligence got higher, the impact on job performance via advertisement's creative tendency got stronger, which argument in this study was verified. However, the complete carrier effect to have an effect on job performance via advertisement's creative tendency with the higher emotional intelligence was rejected.
The theoretical and practical points in this study are as follows:
First, the validity on structural concept of social intelligence and emotional intelligence, AE's psychological features to improve advertisement's creativity was presented. Second, this study has an academic significance that it derived a research model to confirm the relation between advertisement's creative tendency and job performance through the social intelligence, AE's psychological feature, and emotion. Third, on the basis of the result that as AE's social intelligence got higher, the job performance got more enhanced via advertisement's creative tendency, the importance of creativity to improve AE's job was confirmed. Fourth, as the emotional intelligence as advertisement company AE's psychological feature got higher, the advertisement creative job performance got more enhanced. Such a research result has a practical significance to point out that an improvement of emotional intelligence is necessary to enhance a job performance in a practical aspect and to improve the business of advertisement company, and further in the aspect of corporate marketing performance. Fifth, this study provided the practical guideline on an educational necessity of social intelligence and emotional intelligence to strengthen the AE's advertisement's creative tendency.

창의성에 대한 관심은 오래전부터 시작되어왔다는 증거와 함께 창의성의 과학적 연구는 심리학, 교육학 그리고 경영학 등 다양한 학문적 영역에서 이미 반세기를 지나고 있다. 이러한 창의성은 광고업계어서도 광고의 주요 구성요소 중 하나임을 강조하며, 광고관련 창의성은 창의적 결과물의 구성요인, 창의적 발상과정, 창의성 향상의 환경적 요인과 창의적인 인물의 측면에서 연구가 진행되어 왔다.
광고회사의 기본 목적은 소비자에게 전달할 유용한 광고 메시지를 창조하는 것으로, 이러한 과정에서 광고의 기획과 전략 실행에 있어 실무적인 업무를 담당하는 AE의 영향력은 창의적인 광고를 도출하기 위한 중요한 변수가 된다. 그리고 최근 창의성에 중요한 영향을 미치는 요인으로 개인 심리적 특성 중 사회지능과 감성지능의 제기와 함께 광고 창의적 성향과 관련하여 직무성과에서도 관심이 크게 부각되고 있다.
따라서 본 연구에서는 창의적 업무를 지향하는 광고회사 AE의 개인 심리적 특성인 사회지능과 감성지능이 광고의 창의적 성향과 직무성과에 어떠한 관계성을 가지고 있는지 검증하고자 하였다. 따라서 본 연구의 세부적인 목적을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 광고회사 AE의 개인 심리적 특성인 사회지능과 감성지능 그리고 광고의 창의적 성향과 직무성과에 대한 인과 구조적관계를 확인하기 위하여 먼저 선행연구를 토대로 측정변수들에 대한 구성요인을 규명하고자 한다.
둘째, 개인 심리적 특성의 사회지능과 감성지능이 창의적 성향과 직무성과의 인과 구조적관계를 확인하기 위한 모형검증을 실시하고자 한다.
셋째, 개인 심리적 특성인 사회지능과 감성지능이 광고 창의적 성향과 직무성과에 어떠한 관계를 형성하고 있는지 모형검증을 근거로 본 연구가설의 타당성을 검증하고자 한다.
넷째, 광고의 창의성 향상을 위한 개인 심리적 특성이 창의적 성향과 직무성과와의 실증분석 함으로서 사회지능과 감성지능 그리고 광고 창의적 성향과 업무성과에 관한 학문적, 실무적 관점에서 본 논문의 시사점을 제공하고자 한다.
이상의 연구목적을 실행하기 위하여 연구모형설정과 더불어 7개의 연구가설을 도출하였다. 본 연구를 위한 자료는 국내거주 하는 국내외 광고회사 AE를 대상으로 자기기입식 설문을 실시하였다. 설문은 개인 심리적 특성인 사회지능과 감성지능 그리고 광고 창의적 성향과 직무성과의 관계를 확인하기 위한 척도를 사용하였다. 실증분석을 위하여 Windows SPSS 14.0 프로그램을 사용하여 본 연구의 기초자료분석과 척도의 신뢰성과 타당성 검증하였다. 또한 변수들 간의 인과관계 및 영향력의 크기를 분석하기 위하여 구조방정식모델 분석에서는 Windows AMOS 프로그램(v6.10)을 사용하였으며, 본 연구의 결과는 다음과 같다.
먼저 본 연구에서 측정변수들의 타당성을 확인하기 위한 요인분석 결과 사회지능은 동기부여, 타인이해, 사회적 기술, 능력개발이, 감성지능은 감정이해, 감정조절, 감정활용의 요인이 도출되었다. 또한 광고 창의적 성향은 창의적 행동과, 창의적 사고 요인이, 직무성과는 내재적 성과와 외재적 성과 요인이 도출되었다.
둘째, 연구개념들에 대한 확인적 요인분석을 실시한 결과 사회지능, 감성지능, 광고 창의적 성향 그리고 직무성과의 연구개념별 모형적합도가 모두 기준치를 상회하는 것으로 확인되었으며, 이러한 결과를 바탕으로 최적의 구조모형을 도출하였다.
최종 구조모형을 통한 연구가설에 대한 검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 개인 심리적 특성인 사회지능이 높을수록 광고 창의적 성향에 미치는 영향은 강화되는 것으로 확인되었다. 즉, 사회지능을 구성하고 있는 동기부여, 타인이해, 사회적 기술, 능력개발 능력은 창의성 향상에 영향을 미치는 것으로 확인되었기에, 광고회사 AE의 사회지능 향상을 위한 노력은 궁극적으로 광고의 창의성에 대한 결과적 측면에 중요 요인임을 알 수 있었다. 그러나 AE의 사회지능은 직무성과에는 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 사회지능의 어떠한 요인의 영향에 의한 것인지 확인한 결과, 관련부서 사람들의 능력발휘와 업무의 적극적 참여를 위한 격려 그리고 협력을 이끌어내기 위한 동기부여 요인, 다른 부서사람들의 능력 개발과 업무에 관한 조언을 위한 능력개발 요인은 업무성과에 영향이 미치지 않음을 확인 할 수 있었다.
둘째, 개인 심리적 특성인 감성지능이 높을수록 광고 창의적 성향이 강화됨을 확인하였다. 감성지능은 타인과 자신의 감정이해, 자신의 감정을 통제하고 조절하는 감정조절 그리고 스스로 목표를 세우며 업무의 동기부여를 자극하는 감정활용 요인으로 이러한 능력은 광고의 창의적 성향을 향상시킬 수 있는 심리적 특성의 중요 요인으로 확인되었다. 또한 감성지능은 직무성과에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. AE의 감성지능 즉, 타인과 자신에 대한 감정이해와 자신의 감정을 통제하며, 감정조절을 통한 문제의 합리적 해결 그리고 업무에 대한 최선의 노력과 스스로의 격려를 통한 동기부여를 위한 감정활용의 능력이 높을수록 직무성과에 미치는 영향이 강화되는 것임을 의미한다.
셋째, 광고회사 AE의 광고 창의적 성향이 높을수록 직무성과에 미치는 영향이 강화됨을 확인하였다. 겉으로 무관해 보이는 아이디어나 광고주 혹은 동료들의 독창적인 의견을 광고나 직무에 연결함으로서 새로운 전략을 생각하는 창의적 사고와 광고 혹은 직무의 문제점을 발견하면 해결안에 대한 연구와 새로운 방식에 대한 제안 그리고 유용한 계획을 제시하는 창의적 행동이 촉진될수록 직무성과에 미치는 영향이 더 강화된다는 주장이 실증적으로 확인되었다.
넷째, 사회지능은 광고 창의적 성향을 매개하여 직무성과에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 사회지능은 직무성과에 직접적인 영향은 미치지 않았으나, 광고 창의적 성향에 영향을 미치며, 창의적 성향 또한 직무성과에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 사회지능이 높으면 높을수록 광고 창의적 성향을 매개하여 직무성과에 미치는 영향은 더 강화된다는 본 연구의 주장이 검증되었다. 그러나 감성지능이 높을수록 광고의 창의적 성향을 매개하여 직무성과에 영향을 미친다는 완전매개 효과는 기각되었다.
본 연구를 통한 이론적 실무적 시사점은 다음과 같다. 먼저, 광고의 창의성 향상을 위한 AE의 심리적 특성인 사회지능과 감성지능의 구성개념에 대한 타당성을 제시하였다. 둘째, 본 연구는 광고회사 AE의 개인 심리적 특성인 사회지능과 감성을 통한 광고 창의적 성향과 직무성과와의 관계성을 함께 확인 할 수 있는 연구모형을 도출하였다는 학문적 의의를 가지고 있다. 셋째, AE의 사회지능이 높을수록 광고 창의적 성향을 매개하여 직무성과를 더 많이 향상시킨다는 결과를 토대로 AE의 업무향상을 위한 창의성의 중요성이 확인되었다. 넷째, 광고회사 AE의 심리적 특성인 감성지능이 높을수록 광고 창의적 직무성과가 더 향상된다는 연구결과는 실무적인 관점에서 직무성과 향상을 위한 감성지능의 향상이 필요함은 궁극적으로 광고회사의 업무적 향상과 나아가 기업의 마케팅적 성과 측면에서 실무적 의의를 두고자 한다. 다섯째, AE의 광고 창의적 성향을 강화시키기 위한 사회지능과 감성지능의 교육적 필요성에 대한 실무적 지침서를 제공하였다.