외식고객의 관계효익이 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on the Effects of Eating-out Customers' Relational Benetfits on the Customer Loyalty
본 연구는 외식고객의 관계효익이 고객충성도에 미치는 영향을 실증적 연구를 통해 검증하고자 하였다. 이를 위해 고객과의 장기적인 관계의 지속을 중시하는 관계마케팅의 개념을 살펴보고, 고객과 기업 간의 상생하는 관계효익에 대한 문헌 고찰을 통해 고객충성도에 미치는 영향을 연구하였다.
관계효익은 Gwinner et al.(1998)이 제시한 네가지 효익(사회적 효익, 심리적 효익, 고객화 효익, 경제적 효익)과 Oliver(1999)가 제시한 네 단계 고객충성도 모델을 토대로 영향관계를 검증하고자 하였으며, 업태가 관계효익과 고객충성도 사이에 조절적 역할을 하는지 검증하고자 하였다. 업태는 국내의 실정을 고려하여 패밀리레스토랑과 고급레스토랑으로 분류하여 실증적 연구를 실시하였다.
실증적 연구를 위해 패밀리레스토랑과 고급레스토랑을 대표하는 특1급 호텔레스토랑을 이용하는 고객을 대상으로 설문지를 이용하여 자료를 수집하였으며, 총 253부의 설문지가 최종분석에 이용되었다. 자료의 분석은 SPSS 11.5 통계패키지를 이용하였다.
To secure competitive advantage in the restaurant business that is currently saturated, companies are making effort to secure loyal customer with the relationship marketing strategy that uphold continual relationship with the customers.
Through the formation and maintenance of this relationship, securing loyal customers provides various relational benefits to both the customers and companies. Moreover, the relational benefits that the customers want are manifested differently according to the type of service.
Accordingly, this research sought to leverage the four benefits (social benefits, psychology benefits, customization benefits and economic benefits) suggested by Gwinner et al.(1998) and the four stage customer loyalty model proposed by Oliver(1999) to verify the relationship of influence, and it also purported to verify whether the business type plays the role of adjusting between relational benefits and customer loyalty. The business type factored in the situation in Korea to classify into family restaurant and fine dining restaurant to conduct empirical research.
The samples for this research were the customers who have experience re-visiting family restaurants and Class 1 Korean Super Deluxe Hotel Restaurants based in Seoul. Among them, total of 253 questionnaires were gathered by surveying the customers who visited at least two times during the last three months. And the data was analyzed by using the SPSS Win. Ver. 11.5 statistical package.
The results of the Factor Analysis extracted the elements into four elements proposed by Gwinner et al.(1998). Unlike Oliver(1999) who proposed the four stage customer loyalty model and who saw customer loyalty as multi-dimensional concept, Cognitive loyalty level, Affective & Conative loyalty level, and Action loyalty were extracted.
To verify the relationship of influence between relational benefits and customer loyalty and to verify the effect of adjusting business types, Hierarchical Regression Analysis was conducted. As for the additional analysis, verification of the difference was conducted following the Canonical Correlation and demographic characteristics of the two variables.
First, when the effect of the relational benefits on the customer loyalty was examined for the customers who dine out, psychology benefits and customization benefits among the elements of the relational benefits exerted positive influence on the cognitive loyalty and Affective & Conative loyalty, which are the elements of customer loyalty in the order listed. As for the additional analysis, correlation between relational benefits and customer loyalty was verified relational benefits’ social benefits, psychology benefits and customization benefits related elements manifested significant Canonical Correlations with all the three customer loyalty elements when it comes to the Affective & Conative loyalty level, Cognitive loyalty and Action loyalty.
Secondly, when it comes to the cause-effect relationship of the relational benefits, customer loyalty’ Affective & Conative loyalty level, psychology benefits and interaction of the business types exerted significant effect on the customer loyalty’s Affective & Conative loyalty level. Accordingly, it is possible to know that there is partial adjustment effect of the business type when it comes to the influence of the relational benefits on the customer loyalty’s Affective & Conative loyalty level elements.
In other words, when the customers who use fine dining restaurant feel psychology benefits compared to the customers who use family restaurant, Affective & Conative loyalty level is formed more effectively.
Thirdly, verification of the difference between relational benefits and customer loyalty following demographic characteristics was conducted additionally. The results show that there is difference in all variables including gender, marital status, age, education level, and occupation while customer loyalty manifested difference when it comes to the marital status, age, and educational level among the demographic variables.
When the above mentioned results are summarized, providing psychological benefits to the customers is most important when it comes to the family restaurant and Korean Super Deluxe Hotel Restaurants while economic benefits do not exert significant influence. In particular, compared to the family restaurant, fine dining restaurants such as the Korean Super Deluxe Hotel Restaurants, importance of providing psychology benefits should be emphasized even more. In other words, providing psychology benefits that make the customers feel at peace is more important in securing and maintaining loyal customers than the marketing strategy that entails providing price discount or coupons.
Moreover, it is necessary to identify customer characteristics and to segment them to provide differentiated relational benefits to ensure formation of powerful customer loyalty.
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