소매점과 관련된 많은 연구에서 서비스스케이프가 구매자들의 행동에 강력한 영향을 미치는 것으로 밝혀지고 있다. 특히, 판매 또는 서비스가 인터넷에서 이루어지는 경우, 서비스스케이프는 소비자들에게 사이트를 나타내는 핵심적인 인위적 요소이므로 더욱 중요하다. 그럼에도 불구하고 인터넷 쇼핑상황에서 서비스스케이프의 역할을 논의하는 실증적 연구 또는 이론적인 프레임 워크는 아직 부족한 실정이다. 본 연구는 Donovan과 Rossiter(1982)에 의하여 발전된 자극-유기체-반응(S-O-R) 모델을 토대로 첫째, 인터넷 서비스스케이프의 개념을 명확하게 정의하고, 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 서비스스케이프와 고객의 내적 심리적 반응 간의 관계를 확인하며, 셋째, 고객들의 내적 심리적 반응과 재방문 의도 간의 관계를 규명해 보며, 넷째 이론적·관리적 시사점을 제안하고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 인터넷 서비스스케이프와 고객의 내적 심리적 반응 및 재방문의도와 관련된 선행연구를 검토하였다. 선행연구의 비판적 검토를 토대로 다음과 같은 연구 모형을 도출하였다:
<그림 1> 연구모형
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이러한 연구 모형을 근거로, 다음과 같은 가설을 도출하였다:
가설 1: 인터넷 쇼핑몰의 서비스스케이프 속성은 고객의 정서적 반응 (즐거움, 환기, 지배)에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-1: 인터넷 쇼핑몰의 서비스스케이프 속성은 고객의 정서적 반응 중 즐거움에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2: 인터넷 쇼핑몰의 서비스스케이프 속성은 고객의 정서적 반응 중 환기에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1-3: 인터넷 쇼핑몰의 서비스스케이프 속성은 고객의 정서적 반응 중 지배에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 인터넷 쇼핑몰의 서비스스케이프 속성은 고객의 인지적 반응을 나타내는 서비스속성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 인터넷 쇼핑몰의 서비스스케이프 속성은 고객의 생리적 반응(원격실재감)에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 고객의 정서적 반응(즐거움, 환기, 지배)은 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4-1: 고객의 즐거움은 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4-2: 고객의 환기는 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4-3: 고객의 지배는 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 고객의 인지적 반응을 나타내는 서비스속성은 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 고객의 생리적 반응을 나타내는 원격실재감은 재방문의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
자료는 사전조사를 네 번 실시한 후, 대구 및 경북 지역에 거주하는 대학생들을 대상으로 수집하였다. 응답자들의 인터넷 소매점과의 사전경험 효과를 제거하기 위해, 두 개의 미국 기반 인터넷 소매점인 JCPenny.com과 Overstock.com을 선정하였다. 응답자들은 조사대상으로 선정된 이들 유통업체에 대한 그들의 내적 심리적 상태와 재방문 의도에 관한 설문지를 작성하도록 하였다.
가설을 실증적으로 검정하기 위하여, SPSS 14.0 및 AMOS 4.0 통계 패키지를 활용하였다. 인터넷 쇼핑몰의 서비스스케이프, 고객의 내적 반응 및 재방문의도 간의 인과관계는 경로분석을 이용하였다.
본 연구의 결과와 시사점은 다음과 같다:
가설 1인 인터넷 쇼핑몰의 서비스스케이프와 고객의 정서적 반응(즐거움, 환기, 지배)과의 관계에서는 심미성과 상호작용성이 매우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 상징성은 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다.
심미성과 상징성은 환기에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상호작용성은 환기에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 심미성과 상호작용성은 지배에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 상징성은 지배에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
가설 2의 검정결과, 심미성, 상징성 및 상호작용성 세 변수가 예측된 바와 같이 고객의 인지적 반응(서비스속성)에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구결과는 인터넷 서비스스케이프가 인터넷을 통하여 전달되는 서비스에 대한 고객의 인지적 반응에 영향을 미치는 주요 요인임을 의미한다.
가설 3의 검정결과, 심미성, 상징성, 및 상호작용성이 고객의 생리적 반응(원격실재감)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 4, 5, 및 6의 검정결과, 고객의 내적 반응 중 즐거움과 인지적 반응(서비스속성) 그리고 생리적 반응(원격실재감)은 고객의 재방문의도에 유의한 영항을 미치는 것으로 나타났으나, 환기와 지배는 재방문의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 이러한 분석결과는 고객들은 사이트가 그들을 통제한다고 느낄 경우 특정 웹 사이트를 재방문하지 않는다는 것을 의미한다.
본 연구 결과는 인터넷 쇼핑몰의 서비스스케이프 속성요인들은 고객의 내적 심리적 반응과 재방문 의도에 영향을 미친다는 사실을 제시하고 있다. 즉, 인터넷 쇼핑몰 서비스스케이프의 질을 높임으로써 쇼핑객들이 경험하는 즐거움과 환기의 수준도 향상된다는 점을 보여주고 있다. 또한, 고객의 정서적 반응과 인지적 반응, 그리고 원격실재감 등 고객의 내적 심리적 반응은 인터넷 쇼핑몰의 서비스스케이프와 재방문의도 간의 관계에 명확하고도 강력한 영향을 미친다는 점을 제시하고 있다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 생동감(vividness)이 서비스스케이프의 영향요인으로 설명되지 않았다는 점이며, 둘째, 연구대상을 대학생들만을 대상으로 추출했다는 표본의 대표성에 관한 문제이다. 선행연구 결과, 전형적인 인터넷 쇼핑객들의 프로파일은 대학교육을 받고, 결혼했으며 중년의 여성인 것으로 밝혀졌다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰 서비스스케이프 상황을 미국 기반의 JCPenny.com과 Overstock.com을 설정하여 응답자들이 이질감을 느낄 수 있었다는 한계점이 있다. 향후 연구에서는 이러한 한계점들이 고려되어야 할 것이다.
본 연구 결과를 종합해 보면, 물리적 서비스스케이프에 못지않게 인터넷 서비스스케이프도 고객의 내적 반응과 재방문의도에 강력한 영향을 미칠 수 있다는 점이다. 따라서 Bitner(1992)가 제안한 "서비스스케이프(servicescapes)" 는 인터넷 서비스전달 설계에도 간과되지 않아야 할 것이며, 특히 심미성과 상징성 및 상호작용성이 강조되어야 할 것이다.

Considerable retailing literature addresses the "servicescape" strongly influence buyer behavior. When sales or service encounters occur in an Internet context, the servicescape may become particularly critical because it is the key artifact representing the organization to customers. Yet, there is a lack of empirical research or theoretically based frameworks addressing the role of servicescape in Internet consumption settings.
This research, based on the stimulus-organism-response(S-O-R) framework developed by Donovan and Rossiter(1982), (1) clarifies the concept of Internet servicescape, (2) identifies the relationship between Internet shopping mall servicescape and customers' internal psychological state, (3) the relationship between customers' internal psychological states and revisit intention, and (4) propose the theoretical and managerial implications. To accomplish such purposes of the study, prior research on the relationships among the Internet servicescape, customers' internal psychological state, and revisit intention are reviewed. Based on the critical review of the prior studies, the following research model is proposed:
<Figure 1> Research Model
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Based on the research model, the following hypotheses are derived:
Hypothesis 1: The attribution of Internet shopping mall servicescape will significantly influences customers' affective internal states (pleasure, arousal, dominance).
H 1-1: The attribution of Internet shopping mall servicescape will significantly influences customers' feelings of pleasure.
H 1-2: The attribution of Internet shopping mall servicescape will significantly influences customers' feelings of arousal. H 1-3: The attribution of Internet shopping mall servicescape will significantly influences customers' internal feelings of dominance.
Hypothesis 2: The attribution of Internet shopping mall servicescape will significantly influences customers' cognitive internal responses.
Hypothesis 3: The attribution of Internet shopping mall servicescape will significantly influences customers' physiological internal responses.
Hypothesis 4: Internet shopping mall customers' affective responses(pleasure, arousal, dominance) will significantly influence on their revisit intention.
H 4-1: Internet shopping mall customers' feelings of pleasantness will significantly influence on their revisit intention.
H 4-2: Internet shopping mall customers' feelings of arousal will significantly influence on their revisit intention.
H 4-3: Internet shopping mall customers' feelings of dominance will significantly influence on their revisit intention.
Hypothesis 5: Internet shopping mall customers' cognitive responses will significantly influence on their revisit intention.
Hypothesis 6: Internet shopping mall customers' feelings of telepresence will significantly influence on their revisit intention.
Data were collected from undergraduate students in Daegu and Gyeongbuk area, Korea after pilot tests four times. In order to eliminate the effects of prior experience with an Internet retailer, two U.S. based Web sites - www.JCPenny.com and www.Overstock.com - were selected. Respondents were asked to fill a questionnaire about their internal states and revisit intentions on the selected Internet retailer.
To assess the hypotheses empirically, SPSS 14.0 and AMOS 4.0 statistical packages were used.
The causal relationships between Internet servicescapes, customers' internal responses and revisit intention are examined using path analysis.
The findings and implications of research questions are summarized in the following:
Supporting Hypothesis 1, for the relationship between internet servicescapes and customers' internal states of affective responses, aesthetics and interactivity significantly affected pleasantness, however, symbolism did not. Aesthetics and symbolism significantly affected arousal, but interactivity did not influence on arousal. Aesthetics and interactivity had significant effect on dominance, but symbolism did not.
In support of Hypothesis 2, three variables, aesthetics, symbolism, and interactivity have significant effect on customers' cognitive responses as predicted. This finding means that Internet servicescapes are the key aspects influencing customers' cognitive reactions to service delivered through the Internet.
Hypothesis 3 suggested customers' internal states of aesthetics, symbolism, and interactivity significantly affected telepresence.
Supporting Hypotheses 4, 5 and 6, the relationship between customers' internal responses and revisit intentions, customers' internal states of pleasantness, cognitive responses, and telepresence have significant effect on customers' revisit intention, but not arousal and dominance responses. This means customers do not revisit the certain web site when they feel controlled by the site.
Our findings suggest that certain aspects of the Internet servicescapes influence customers' internal psychological responses and revisit intention. It was seen that increasing the qualities of Internet shopping mall servicescapes increases the level of pleasure and arousal felt by the shopper. In addition, customers' internal psychological states -affective and cognitive states, and telepresence- were shown to clearly and powerfully mediate the relationship between the Internet servicescapes and customers' site revisit intention.
At least two limitations are evident. The first is that the vividness did not capture much of the effect of site servicescapes. The second limitation is the student sample and hypothetical shopping situation. The typical shopper profile is the college-educated, married, middle-aged woman. Further studies should use samples to reflect this new profile.
The bottom line of this study is that the Internet servicescapes, no less than a physical one, can have strong effects on customers' internal responses and revisit intentions. Thus, the managerial attention to servicescapes suggested by Bitner(1992) must not be forgotten in the design of virtual service delivery, with special attention given to the aesthetics, symbolism, and interaction of such designs.