학부모의 태권도장 선택요인에 따른 고객만족, 고객충성도 및 재등록의도의 인과관계 = (The)causal relationship among customers' satisfaction, customers' loyalty and their intention for re-registration, according to the factors that affect parents' choice of a Taekwondo gym
태권도장 활성화의 거시적인 목표를 달성하기 위한 미시적 접근으로써 선행연구의 성과에도 불구하고 좀 더 다각적인 태권도장 운영에 관한 마케팅 연구가 진행되지 못하였다고 볼 수 있다. 특히, 태권도장 운영이 출산율의 저하로 인하여 과거에 비해 어려운 환경에 있음에도 불구하고 이에 관련한 연구들은 과거부터 습관적으로 행해져온 마케팅 기법만 의존하고 있기 때문에 다른 스포츠시설에 비하여 영세성을 면치 못하고 있는 태권도장 운영에 관한 효율적인 연구가 필요한 실정이다.
다른 조직의 경영과 마찬가지로 태권도 도장의 운영도 새로운 수련생의 확보뿐만 아니라 기존 수련생의 지속적인 참여와 구전광고를 위하여 서비스개념의 경영을 도입하여 이익을 극대화하여야 하며, 특히 태권도장에서 제공하는 서비스품질 즉, 여러 가지의 태권도장 관련 선택 요인에 관한 측정 및 분석을 통해 시장에서의 차별적 우위를 점할 수 있고 수익성을 올릴 수 있도록 노력해야할 시점에 와 있다고 할 수 있다.
이러한 관점에서 태권도장 역시 수련생에게 전인 교육의 가치를 제공하는 서비스 산업이기 때문에 고객만족과 고객충성도를 높이기 위하여 도장 선택속성의 중요도와 만족도를 파악하여 고객지향적인 태권도장의 서비스 마케팅 전략을 모색해야 하는 시점에 왔다.
이와 같은 문제의식을 갖고 태권도 수련생 학부모가 도장을 접하게 된 도장 선택요인과 고객만족, 고객충성도 및 재등록의도의 관계를 분석하여 이러한 결과를 중심으로 향후 태권도장 경영자들을 위한 합리적인 도장 운영방안을 제시하고자 한다.
이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구 결과와 가설적 모형을 기초로 하여 태권도장 선택요인, 고객만족, 고객충성도, 재등록의도의 관계모형을 설정한 다음 구조방정식 모형을 통하여 변인간의 인과적 관계를 규명하였다.
연구대상은 대전 지역을 중심으로 태권도 도장에 다니고 있는 초등학교 학생의 학부모를 대상으로 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 510명을 표집하였다.
자료처리는 SPSS Window V12.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석을 실시하였으며, AMOS 5.0 프로그램을 이용하여 각 측정모형의 구성타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 후, 이론모형의 적합도를 공변량 구조분석으로 검증하였다.
이상과 같은 연구방법 및 자료분석 결과를 기초로 하여 이 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다.
첫째, 학부모의 태권도장 선택요인은 고객만족에 유의한 영향을 미쳤다.
둘째, 학부모의 태권도장 선택요인은 고객충성도에 유의한 영향을 미치지 않았다.
셋째, 학부모의 태권도장 선택요인은 재등록의도에 유의한 영향을 미치지 않았다.
넷째, 고객만족은 고객충성도에 유의한 영향을 미쳤다.
다섯째, 고객만족은 재등록의도에 유의한 영향을 미치지 않았다.
여섯째, 고객충성도는 재등록의도에 유의한 영향을 미쳤다.
일곱째, 학부모의 태권도장 선택요인이 고객만족에 미치는 직접효과는 .351로 나타났고, 고객만족이 고객충성도에 미치는 직접효과는 1.165로 나타났으며, 고객충성도가 재등록의도에 미치는 직접효과는 .973으로 나타났다. 그리고 태권도장 선택요인이 직접 고객충성도에 영향을 미치지 않았으나 고객만족을 통해서 고객충성도에 미치는 간접효과는 (.351)×(1.165)=.409로 나타났고, 고객만족이 직접 재등록의도에 영향을 미치지 않았으나 고객충성도를 통해서 재등록의도에 미치는 간접효과는 (1.165)×(.973)=1.134로 나타났으며, 마지막으로 태권도장 선택요인이 재등록의도에 직접적인 영향을 미치지는 않았으나 고객만족, 고객충성도를 통해서 재등록의도에 미치는 간접효과는 (.351)×(1.165)×(.973)=.398로 나타났다.
이와 같은 연구결과를 종합해 볼 때 학부모의 태권도장 선택요인은 고객만족과 고객충성도를 통하여 재등록의도를 강화하고 있으며, 고객만족과 고객충성도는 독립변인과 종속변인간의 관계에 내재된 중요한 매개변인임을 알 수 있다.
In spite of the results of the previous researches as a microscopic approach to accomplish the macroscopic goal of revitalizing Taekwondo gyms, it can be said that not such many-sided marketing studies have been conducted on running a Taekwondo gym. In particular, even though running a Taekwondo gym is facing a more difficult situation than it used to be because of lowered birth rate, the related studies focus on the customary marketing methods which have been done from the past, so a more efficient research is required on running a Taekwondo gym, which hasn't escaped from its smaller size than other sports facilities. Just like running other organizations, it’s time to make more efforts to maximize the profit by encouraging the previous trainees to join continuously, as well as by securing new trainees, and by introducing the management method of the concept of service for an oral advertisement in running a Taekwondo gym. Especially, it’s time to make an effort to hold a dominant position in the market and to make a profit through measuring and analyzing the quality of the service offered in Taekwondo gyms, namely different factors that affect people’s selection of a Taekwondo gym. It’s also time to find a customer-oriented service marketing strategy by grasping important factors of customers' choice of a Taekwondo gym and their degree of satisfaction, in order to enhance the customers' level of satisfaction and loyalty, because, from the viewpoint mentioned above, a Taekwondo gym also belongs to a service industry offering its trainees the value of holistic education. With this kind of critical view, in this paper, the relationship among the factors affecting a trainee's parents' choice of a Taekwondo gym, customers' satisfaction, customers' loyalty and their intention for re-registration was examined into, and focusing on the results, a reasonable way to run a Taekwondo gym for the future Taekwondo gym managers was suggested. In order to accomplish these study objectives, a relationship model of a Taekwondo gym selection factors, customers' satisfaction, customers' loyalty and their intention for re-registration was established, based on the results of the previous studies and a theoretical model, and then the causal relationship among the variables was examined through a structural equation model. The research subjects were 510 parents in whose children in elementary schools go to a Taekwondo gym Daejeon , and the convenience sampling method was used to collect the data. The data was processed with the frequency analysis and exploratory factor analysis through SPSS Window V12.0 program, a confirmatory factor analysis was conducted through AMOS 5.0 program to measure the construct validity of each measurement model, and the fitness of the theoretical model was verified through a covariance structural analysis. Based on those research methods and the data analysis results, the following conclusion was made. First, the factors that affected parents' choice of a Taekwondo gym had a meaningful influence on customers' satisfaction. Second, the factors that affected parents' choice of a Taekwondo gym had no meaningful effect on customers' loyalty. Third, the factors that affected parents' choice of a Taekwondo gym didn’t affluence their intention for re-registration. Fourth, customers' satisfaction affected customers' loyalty meaningfully. Fifth, customers' satisfaction had no meaningful influence on their intention for re-registration. Sixth, customers' loyalty exerted meaningful influence on their intention for re-registration. Seventh, the direct effect of the factors of parents' selection of a Taekwondo gym on customers' satisfaction was proved to be .351, that of customers' satisfaction on customers' loyalty was 1.165, and that of customers' loyalty on their intention for re-registration was .973. And the factors in choosing a Taekwondo gym didn't affect the customers' loyalty in a direct way, but its indirect effect on customers' loyalty through customers' satisfaction was proved to be (.351)×(1.mers' satisfaction didn't have a direct influence on their intention for re-registration, but it had an indirect influence of (1.165)×(.973)=1.134 through customers' loyalty. Finally, the factors which affluence parents' choice of a Taekwondo gym had no direct influence on their intention for re-registration, but their indirect effect through customers' satisfaction and loyalty was found to be (.351)×(1.165)×(.973)=.398.
When all of these study results were synthesized, the factors that affect the parents in choosing a Taekwondo gym were strengthening their intention for re-registration through customers' satisfaction and loyalty, and it was concluded that customers' satisfaction and loyalty were important parameters, which were inherent in the relationship of independent variables and dependent variables.
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