서울관광이미지 평가와 관광만족도에 관한연구 : 중국관광객을 중심으로 = The Study on the Tourism Image of Seoul & the Degree of Visitors’ Satisfaction : Focused on Chinese Tourists
저자
발행사항
대전 : 배재대학교 일반대학원, 2009
학위논문사항
학위논문(석사) -- 배재대학교 일반대학원 , 관광경영학과 관광경영 , 2009. 8
발행연도
2009
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
대전
형태사항
ⅹ, 79 p ; 26cm
일반주기명
지도교수:박준용
소장기관
일반적으로 구매전에 미리 그 실체를 볼 수 없는 무형성
(intangibility) 때문에 관광상품을 기타 다른 상품들과 비교해 볼 때, 구매시 더 큰 불확실성과 위험부담을 감수해야 한다. 따라서 관광소비자들은 자신이 생각하는 관광지에 대한 기대와 이미지를 바탕으로, 적극적이고 집중적인 관광정보탐색을 통하여 그들의 여행 동기와 필요성을 가장 잘 충족 시켜 줄 수 있는 긍정적이고 차별화된 이미지를 지닌 관광지를 선택하게 된다(서용건·서용구, 2004). 관광분야에서의 긍정적인 이미지 개발을 위한 마케팅과 홍보전략은 성공적인 관광지 개발에 있어 아주 중요한 역할을 한다(Balogu & McCleary, 1999). 이러한 중요성 때문에 관광마케팅조직들의 관광지 홍보와 직접방문을 통해 얻는 관광정보들이 얼마나 관광지 이미시형성에 영향을 주는지에 관한 많은 이론개발과 연구가 꾸준히 국내 학자들에 의해 진행되어왔다(서용건·서용구,2004; 현용호·한상현·허향진,2005). 이들의 연구들을 종합해 보면 서로 다른 외부 정보 원천들이 다양한 이미지들을 형성하는 밑바탕이 되고 그 이미지들간의 영향관계를 분석하였다. 더 나아가 형성된 이미지들과 행동요인들과의 구조적 관계를 고찰하였다.
1985년 5월 중국은 한국을 해외여행 완전 자유지역으로 지정하였으며, 그 이후 한국과 중국간의 항공노선이 확대되면서 관광교류가 활발하게 진전되어 한국을 찾는 전체 방문객 중에서 중국인이 차지하는 비중은 날로 높아지고 있다. 한국과 중국의 수교가 정상화되면서 비즈니스 인적교류는 물론 양국간의 관광 이동량을 증가시키는데 결정적인 견인차 역할을 하였다고 본다. 특히 중국인들이 한국이 제작한 TV드라마와 영화, 음악과 문화 등을 접하게 되면서 한국에 대해서 긍정적인 의식을 가지면서 한국문화 전반을 동경하는 이른바 한류가 확산하게 되었다. 특히 한국의 수도인 서울은 방문객이 꼭 관광해야 하는 곳으로써 중국관광객의 제일 중요한 관광목적지랄 수 있다.
서울에 있어서 특히 88서울올림픽의 성공적인 개최에도 불구하고 88년 이후 국제관광객의 추이는 지속적으로 하향세에 직면하여(한국관광공사,2002) 정부 및 각 지방자치단체에서는 국제관광객의 유치를 위한 여러 가지 관광 상품이나 이벤트를 실시하고 대책에 부심하여 왔었다. 이를 통하여 양호한 국제 관광이미지를 건립하여 보다 더 좋은 성과를 얻도록 한다.
본 연구는 중국관광객을 대상으로 선정하여 서울관광지이미지, 중국관관객의 관광만족도 및 관광충성도간의 관계를 밝히려고 한다. 구체적으로 보면 본 연구의 연구 목적은 아래와 같다.
첫째, 중국관광객이 인지하는 서울 관광지 이미지를 살펴보려고 한다.
둘째, 중국관광객의 서울관광만족도를 살펴보려고 한다.
셋째, 인구통계학적 특성에 따라 서울관광이미지의 평가에 어떠한 차이가 있는지 밝히려고 한다.
넷째, 인구통계학적 특성에 따라 중국 관관객의 관광만족도에 어떠한 차이가 있는지 밝히려고 한다.
다섯째, 중국관광객의 평가로 서울 관광지 이미지의 포지셔닝을 밝혀서 중국인 관광객을 유치 증대에 필요한 관광마케팅 전략 및 방안을 제시하려고 한다.
연구목적을 효율적으로 수행하기 위하여 문헌연구 및 참여관찰을 토대로 설문지를 작성하였다. 설문조사는 2008년 7월 15일부터 8월 13일까지 총30일 동안 설문조사를 실시하였으며, 표본추출은 비확률 추출법에 의한 편의표본추출(sampling)을 시행하였다. 설문지는 350부를 조사해서 회수 332부를 회수하게 되었는데 이 중에서 동일한 번호를 중복으로 표기한 것과 많은 문항에 대하여 무응답을 한 41부를 제외한 291부가 최종적으로 분석을 위해 사용되었고 유효회수율은 83.14%이다.
실증조사를 통해 얻은 291부의 설문지를 SPSS 12.0(통계분석프로그램)을 활용하여 분석하였으며, 빈도분석(Frequency), 신뢰도분석(Reliability Analysis), 차이성분석(T-test & ANOVA)을 실시하였다. 이상의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 중국관광객이 서울관광이미지 평가 중에는 가장 높은 항목은 편이한 숙박시설이란 것이다. 즉, 서울의 숙박시설은 완비하고 중국관광객에게 제일 좋은 이미지를 남겨준다고 할 수 있다. 두 번째는 특색적인 고유음식물이다. 한반도에는 세계에서 유명한 김치, 된장 등 웰빙식품은 중국관광객에게도 잊지 못한 이미지를 줬다는 것이다. 세 번째는 풍부한 쇼핑이다. 서울에서 동대문이나 남대문 등 쇼핑지역에는 다양한 볼거리와 살만한 상품 등은 중국 관광객에게 좋은 이미지를 남겨줬다. 다음 순으로는 아름다운 자연경관, 관광지의 안정성, 관광지의 청결성, 시민의 친절성, 좋은 야간관광/ 여흥 등이다. “관광지의 청정성”과 “잘 보전된 역사유적” 두 항목은 좀 낮게 평가되었다. 특히 역사유적에 대한 이미지평가는 3.048로 나타났다는 실정이다. 그래서 더 많은 중국관광객을 유치할 때 역사유적 등 관광이미지를 개선할 필요성이 부각되었다.
둘째, 전체 중국관광객의 관광만족도는 3.832이다. 구체적으로 보면 만족도에서는 “만족하다”란 관광객이 143명이고 49.1%로 차지하고 있으며, “
Typically we can not see it intangibly in the pre-purchase. When compared tourism product to other products, we swallow the uncertain and risk purchase in large quantity. Therefore, tourism consumers' expectations for tourism attractions based on the image, active and intensive navigation through the tourists' information that they need to travel, they will get the positive and unique tourism attractions and they will select the good image. The development of a positive image in the field of tourism marketing and promotional strategy play very important role in is developing successful tourist attractions. Because of the importance of tourism marketing organization promoting these tourism attractions and tourism information, how to develop tourist attractions in the city affects the formation of many theories about Korean tourism development and research by scholars. When we integrated these studies, the different sources of external information, a wide variety of images which form the base of the image and the relationship of variety of images were analyzed. Furthermore, a structural relationship tothe formation of the image and the act was considered.
In particular, despite the success of 1988 Seoul Olympics, since that year the number of international tourists is continuing a downward trend. The government and local governments wanted to attract international tourists by a variety of tourism products and events. International tourism builta good image finally through the good results.
The study selected Chinese tourists as target population, and tried to find the impacts of tourism image of Seoul city and the tourism satisfaction to Seoul. The purpose of this research is shown below:
First, analyze Chinese tourists' evaluations to tourism image of Seoul.
Second, analyze Chinese tourists' tourism satisfaction level.
Third, check the differences of the tourism images' evaluations of Chinese tourists depending on their demographic characteristics.
Fourth, analyze the differences of Chinese tourists' tourism satisfaction depending on their demographic characteristics.
Fifth, explain the positioning of Seoul's tourism image according to the evaluations of Chinese tourists' tourism image of Seoul, and make new marketing strategies to attract more Chinese tourists so as to increase tourism activities.
Literature research and survey were used in this study. This study used a random survey. An on-site survey was administrated from 15th July to 13th August, 2008.A total of 350 questionnaires were delivered, 332 questionnaires were return and 240 usable samples were obtained, resulting in a response rate of 83.14%. The collected data were analyzed using Statistical Package for Social Sciences (SPSS) version 12.0. Statistical techniques such as frequency analysis, reliability analysis, t-test and one-way ANOVA were used to achieve the objectives of this study as follows:
1. Among evaluations of Chinese tourists to Seoul tourism image, convenient accommodation got the highest evaluation. Followed by special traditional food, and then varied shopping, followed by beautiful natural view, safety and cleanness of tourism spots, residents' kindness. Tourism destination's quietness and historical vestiges'good maintenance got the lowest evaluation.
2. Chinese tourists' satisfaction level is 3.83, in detail, satisfactory tourists occupied 49.1% (143), normal level tourists occupy 28.2% (82), and very satisfactory customers occupied 19.3% (56).
3. Based on demographic characteristics, T-test on the differences of Seoul tourism image showed that for gender and age, there is no difference, but for education, marital status and occupation, there are significant differences. Based on demographic characteristics, T-test on the differences of Seoul tourism satisfaction showed that for gender, age and occupation there is no difference, but for education and marital status, there are significant differences.
Key words: tourism image of Seoul. tourism satisfaction, Chinese tourist, Demographic Characteristics
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