기업과 사회공헌활동의 적합성이 기업브랜드 태도에 미치는 영향 = Influence of Adequacy in Corporate Responsibility Activities upon Attitude toward Corporate Brand
저자
발행사항
서울 : 홍익대학교 광고홍보대학원, 2009
학위논문사항
학위논문(석사) -- 홍익대학교 광고홍보대학원 광고홍보대학원 , 브랜드매니지먼트전공 , 2009. 8
발행연도
2009
작성언어
한국어
DDC
658.827 판사항(22)
발행국(도시)
서울
형태사항
vi, 62 장 : 삽도,도표 ; 26 cm.
일반주기명
홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수: 장동련, 김호월
참고문헌(41-51 장) 수록.
DOI식별코드
소장기관
최근 들어 기업의 사회적 책임에 대한 소비자들의 관심과 기업의 사회공헌활동은 기업 가치를 높일 수 있는 투자라고 인식되고 있고, 이에 따라 전략적 사회공헌활동의 중요성이 높아지고 있다. 또한 기업의 사회공헌활동의 규모가 커지면서 좀 더 체계적이고 효과적인 사회공헌 활동의 방안에 대한 필요성이 학계와 실무자들로부터 제기되고 있다. 따라서 본 연구는 전략적인 사회공헌 활동 중에 가장 효과적이라는 기업의 적합성만을 보고 사회적으로 논란이 있는 기업과 그렇지 않은 기업을 중심으로 기업브랜드 태도에 미치는 영향을 분석 하였다. 또한 소비자의 관심과 가치관을 조절효과를 중심으로 기업브랜드 태도에 미치는 영향을 분석하였다.
본 연구는 서울지역에 거주하고 있는 242명의 남녀 성인을 대상으로 신문기사 형식의 실험자극물을 제시하고 설문을 통해 소비자의 반응을 수집하는 실험 조사를 실시하였다. 통계적 분석은 SPSS 13.0과 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 기업과 사회공헌활동의 적합성이 기업브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적으로 논란이 있는 기업과 그렇지 않은 기업 모두 다 기업브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 사회공헌활동 효과는 사회적으로 논란이 있는 기업도 마찬가지로 긍정적인 효과를 준다는 것으로 나타났다.
둘째, 기업과 사회공헌활동의 적합성, 소비자의 관심이 기업브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과 소비자의 관심이 호의적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
셋째, 기업과 사회공헌활동의 적합성, 소비자의 가치관이 기업브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과 소비자의 가치관이 호의적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
넷째, 기업과 사회공헌 활동의 적합성이 기업브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과 소비자의 관심과 가치관을 같이 놓았을 때 소비자의 가치관이 소비자의 관심보다 호의적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
전반적으로 사회적으로 논란이 있는 기업보다는 그렇지 않은 기업이 전체적으로 기업브랜드 태도가 좋은 쪽으로 결과가 나왔으며 소비자의 관심 보다는 소비자의 가치관이 좀 더 호의적인 기업브랜드 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
소비자들은 기업의 업종 특성이나 기업 이미지와 사회공헌활동이 부합하다고 생각될 때 사회공헌활동에 대해 더욱 긍정적이고 호의적으로 인식하게 되기 때문에, 기업의 마케터는 사회공헌활동을 효과적으로 개발하고 이에 대한 효율적인 전략을 수립하기 위해서는 반드시 기업의 업종특성이나 기업이미지를 고려해야 할 필요가 있음을 알 수 있다.
Along with consumers' interest in corporate responsibility these days, the corporate responsibility activities are being recognized as investment available for enhancing corporate value. Accordingly, the importance of strategic responsibility activities are getting higher. Also, as a scale in corporate responsibility activities get bigger, the necessity for a plan of the more systematic and effective responsibility activities is being raised from the academic circles and the working-level staff. Consequently, this study analyzed influence upon attitude toward corporate brand centering on the corporation with social controversy and the corporation with its opposite case, with just seeing the corporate adequacy, which is said to be most effective among strategic responsibility activities. Also, the influence upon attitude toward corporate brand was analyzed centering on the moderating effect as for consumers' interest and value.
This study presented the experimental stimuli in a form of newspaper article targeting 242 male and female adults who dwell in Seoul area. Through questionnaire, the experimental survey was carried out that collects consumers' responses. The statistical analysis was carried out SPSS 13.0 and multiple regression analysis.
The results of this study are as follows.
First, the adequacy in corporate responsibility activities was indicated to have significant influence upon attitude toward corporate brand. Both the company with social controversy and the company with its opposite case were indicated to have positive influence upon attitude toward corporate brand. Thus, the effect of responsibility activities was indicated to be positive in the company with social controversy as well.
Second, as a result of analyzing influence of the adequacy in corporate responsibility activities and of the consumers' interest upon attitude toward corporate brand, the consumers' interest was indicated to have favorable influence.
Third, as a result of analyzing influence of the adequacy in corporate responsibility activities and of the consumers' value upon attitude toward corporate brand, the consumers' value system was indicated to have favorable influence.
Fourth, as a result of analyzing influence of the adequacy in corporate responsibility activities upon attitude toward corporate brand, the consumers' value was indicated to have more favorable influence than the consumers' interest when equally putting the consumers' interest and value.
Rather than the company with social controversy as a whole, the company with its opposite case as a whole was indicated a result to the good attitude toward corporate brand. Rather than the consumers' interest, the consumers' value was indicated to have more favorable influence upon attitude toward corporate brand.
Consumers come to recognize more positively and favorably on responsibility activities when thinking that the corporate business-category features and the corporate image correspond with corporate responsibility activities. Thus, a corporate marketer will need to certainly consider corporate business-category features and corporate image in order to effectively develop responsibility activities and to establish efficient strategy for this.
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