Customers no longer show traditional consumer behavior. Traditional consumer behavior and experience consumer behavior show a very contrasting difference. Traditional consumer behavior placing more weight on characteristics and benefits of a product defined consumers as information processors and assumed that they make rational purchase decisions. Problems of this traditional consumer behavior are that it did not consider true desires or practicability of consumers, that it was too analytic, and that it focused on performing a decision correctly rather than making a correct decision. Consumers today try to grow out of stereotypes that they must do something to meet their basic needs. They want to experience their potentials for personal fulfillment. They strive to maximize their investment of time and money on areas of interest and want to be rewarded from their investment (Bernd H. Schmitt, 1999). To satisfy these desires of consumers, companies these days collect and analyze vivid responses of market mavens, opinion leaders and early adopters swiftly and develop new products while adopting ideas of consumers to reduce failure risks.
One of marketing key words paying attention to these phenomena can be said to be experience marketing. The time of emphasizing only technological aspects in selling goods is gone away; experience marketing is a 21st century model of marketing strategy which meets even internal value and aesthetic desires of consumers by steadily implanting product and brand image through unique services or events.
Lately are emerging business models of providing goods and services free of charge in reward for demands and attention of consumers, which is a tool of experience marketing. These phenomena in Asia can be found in openings of 'Sample Plaza' in Shanghai, China, 'Club C' in Japan and 'Sample Lab'. Among these 'Sample Lab', the nation's first membership brand experience lounge, merits attention, where consumers can use and evaluate many different items of goods ahead of time. 'Sample Lab' can be seen as an epoch-making scene of marketing where consumers can obtain information about products online and visit offline stores to purchase products booked in advance, which fully supplements spatiotemporal weak points of online and offline stores each other.
The present study researched effects that newly-tried means of experience marketing like 'brand sample shop' have upon consumers. This study focused on the following: First, whether positive experience within 'brand sample shop' has a favorable effect on purchase and recommendation intention; second, whether members of different ranks show different purchase and recommendation intention.
On the basis of results of above research and literature references, this study set up and tested hypotheses. For this purpose this study surveyed customers who visited 'Sample Lab', the nation's first 'brand sample shop'; and analyzed 148 pieces of survey questionnaires among those collected. Statistical analysis used SPSS/WIN 12.0.
For this purpose this writer examined previous theories and studies; and set up four hypotheses and obtained the following results:
First, it was found that cognitive, behavioral and relational factors among experience factors within 'sample shop' had a significant effect upon purchase intention of consumers; however, sensible and emotional factors did not have a significant effect upon purchase intention of consumers; in fact, there has been much research about emotion among experience factors affecting consumers within shops; yet, unlike studies suggesting that emotional factors have a greater effect upon purchase intention, it was found that only cognitive, behavioral and relational factors had a significant effect upon purchase intention; which seems to arise from characteristics of 'comprehensive sample shop' visited for needs, not shops dealing with a single brand.
Second, it was found that positive experience of cognitive, behavioral and relational factors within 'sample shop' had a significant effect upon increasing recommendation intention of consumers; however, sensible and emotional factors did not have a significant effect upon recommendation intention of consumers, just like upon purchase intention; experience factors had a significant effect in order of cognitive, behavioral and relational factors; which signifies that the purpose of customers visiting 'sample shop' is in recognizing, using and relating products rather than in experiencing happy feeling and emotion.
Third, it was found that paid members with higher ranks had stronger intention of purchasing and recommending products; which signifies that the higher membership rank is, the higher level of interest in products experienced within 'sample shop', which has an active effect upon purchase and recommendation intention.
Fourth, according to research into the corelation between membership ranks and experience factors affecting purchase intention, it was found that cognitive experience alone affects purchase intention; paid members with higher ranks signify showing higher level of participation in 'sample shop' than free members. It can be interpreted that the higher level of participation customers have, the greater interest and fun they have, and they tend to have divergent thinking.
Fifth, according to research into the corelation between membership ranks and experience factors affecting recommendation intention, it was found that only the corelation between membership ranks and experience factors affects recommendation intention.
Finally, the present study obtained academic and theoretical implications as follows: First, in the present situations where there is no research about 'sample shop', a new tool of marketing, this study about what factors of 'sample shop' as a scene of experience marketing affect consumers has a significance.
Second, this study found out that within 'sample shop' adopting factors of experience marketing, each factor has ultimately a significant effect upon purchase and recommendation intention. Given that there is little study about the effects of existing experience factors upon purchase and recommendation intention, this study has a significance.
Meanwhile, this study obtained the following implications in regard to marketing: Until now 'sample shop' is in the stage of introduction in the nation. When it comes to 'comprehensive sample shop' where consumers can experience various brands of products, 'Sample Lab' which is a background of this study is the only one in the nation. Thus, this study has a significance in that it can present development proposals through effect test of experience factors when 'sample shop' is activated and common in the future.

소비자는 더 이상 전통적 소비행동을 하지 않는다. 전통적 소비행동과 체험적 소비행동은 매우 대조적인 차이를 보여준다. 제품의 특성과 편익에 더 큰 비중을 두는 전통적 소비행동은 소비자들이 합리적 정보처리자라고 정의하였으며 그들은 정확한 제품정보에 의해 합리적인 구매의사결정을 하게 된다고 가정하였다. 이러한 전통적 소비행동에 대한 문제점은 마케팅 차원에서 고객의 진정한 욕구와 실천가능성을 고려하지 않았으며 지나치게 분석적이며 올바른 의사결정보다는 결정을 올바르게 실행하는데 초점을 두었다. 오늘날의 소비자들은 그들의 기본적 욕구를 충족시키기 위해 무엇인가를 구매해야 된다는 고정관념에서 벗어나려고 한다. 그들은 그들의 개인적인 충족감을 위해서 할 수 있는 잠재력을 체험할 수 있게 되기를 원한다. 그들은 시간, 돈, 그리고 관심분야에 대한 투자를 극대화하려고 노력하며 그러한 투자에 대해 보상받기를 원하다.(Schmitt,1999) 이러한 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 최근 기업들은 마켓메이븐, 오피니언리더, 얼리어답터들의 생동감 있는 반응을 발 빠르게 수집하고 파악해 실패 위험을 줄이기 위해 상품개발에 소비자의 아이디어를 수용해 신제품을 개발하고 있다.
이러한 현상에 주목받고 있는 마케팅 키위드의 하나가 체험마케팅이라고 할 수 있다. 물건을 팔 때 상품의 기술적 측면만 강조했던 시대는 가고 독특한 서비스나 이벤트들을 통해 상품과 브랜드 이미지를 꾸준히 심어줌으로써 고객의 내적가치와 미학적 욕구까지 충족시켜주는 21세기형 마케팅 전략이다.
최근 체험마케팅의 한 방편으로 소비자의 필요와 주목의 대가로 제품이나 서비스를 무료로 제공하는 비즈니스 모델이 많이 등장하고 있다. 이러한 현상은 아시아에서 중국 상하이의 샘플플라자, 일본의 클럽C, 그리고 샘플랩의 오픈으로 이어졌다. 이중 다양한 품목의 상품을 미리 사용해보고 평가해 볼 수 있는 국내최초 멤버쉽 브랜드 체험공간인 '샘플랩'은 주목해볼 만하다. 샘플랩은 소비자가 온라인에서 상품에 대한 정보를 습득하고 예약을 통해 직접 오프라인 전시장을 찾아가 원하는 상품을 가져갈 수 있는 온라인과 오프라인의 시공간적 단점이 절묘하게 상호 보완된 획기적인 마케팅의 장이라고 할 수 있다.
본 연구에서는 이렇게 새로 시도되는 브랜드 샘플샵과 같은 체험마케팅의 수단이 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지 연구를 실시하였다.
본 연구의 주요 내용은 첫째, 샘플샵 내 긍정적 체험이 구매의도와 추천의도에 호의적인 영향을 미치는가에 대한 연구이다. 둘째, 회원의 등급에 따라 구매의도와 추천의도에 차이를 미치는가에 대한 연구이다.
위의 주요내용과 관련된 문헌연구를 바탕으로 가설을 설정하고 검증하였다.
이를 위해 국내최초 브랜드 샘플샵인 샘플랩을 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 총 148장을 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS/WIN 12.0을 사용하였다.
이 연구목적을 위하여 선행이론과 논문을 검토하였고 4개의 가설을 수립하여 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 매장 내 체험적 요소 중 인지적, 행동적, 관계적 요소가 소비자의 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 감각적, 감성적 요소는 영향을 미치지 않았다. 매장 내 영향을 끼치는 체험요소 면에서 감성과 관련된 연구가 많았고, 또한 감성적 요소들이 더 많이 구매의도에 영향을 끼친다는 연구들과 달리 인지적, 행동적, 관계적 요인만이 영향을 끼침을 통해 단일 브랜드를 취급하는 매장이 아닌 필요를 목적으로 방문하는 종합 샘플샵의 매장 특성에 따라 나온 결과라고 보여 진다.
둘째, 매장 내 체험적 요소 중 인지적, 행동적, 관계적 요소에 대한 긍정적 경험은 추천의도를 증가시키는데 유의한 영향을 미쳤다. 감성적, 감각적 요인은 구매의도와의 관계와 마찬가지로 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 인지적, 행동적, 관계적 요인 순으로 영향을 끼친 것으로 나타났다. 이는 샘플샵에서 고객들의 목적이 즐거운 감정, 감성의 체험보다는 제품을 인지하고, 사용하고, 관계를 맺으려는 것에 있음을 의미한다.
셋째, 회원등급이 높은 유료회원일수록 무료회원보다 브랜드의 체험 샘플샵 경험 후 제품에 대한 구매의도와 추천의도가 높은 것으로 나타났다. 이는 회원등급이 높을수록 샘플샵의 체험제품에 대한 관심도가 높다고 볼 수 있는데 이에 따라 구매의도와 추천의도에 적극적인 영향을 끼친다고 볼 수 있다.
넷째, 회원등급과 체험적 요인이 구매의도에 미치는 영향에 대해 상관관계를 연구해본 결과 회원등급에 따른 인지적 체험만이 구매의도에 영향을 미친다는 결과가 나왔다. 회원등급이 높은 유료회원이라는 것은 무료회원보다 샘플샵의 참여도가 높다는 것을 의미한다. 고객은 참여도가 높을수록 매장에 대해 더욱 관심을 갖고 흥미를 느껴 확산적 사고를 갖고자 한다고 해석할 수 있다.
다섯째, 회원등급과 체험요인이 추천의도에 미치는 영향에 관한 상관관계 분석을 연구해본 결과 회원등급과 감각적 체험요인과의 상관관계만이 추천의도에 영향을 미친다는 결과가 나왔다.
마지막으로 본 연구는 학문적, 이론적으로 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다.
먼저 학문적으로는 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다.
첫째, 새로운 마케팅 툴인 샐플샵에 관한 연구가 전무한 상황에서 샘플샵이 체험마케팅의 장으로서 어떠한 요소가 소비자에게 영향을 미치는지 연구되었다는데 의의가 있다.
둘째, 본 연구를 통해 체험마케팅의 요소를 적용한 매장 내에서 각각의 궁극적 체험이 구매의도와 추천의도에 유의한 영향을 끼침에 따라, 기존에 체험요소의 효과를 구매의도와 추천의도에 대한 연구가 거의 이루어지지 않은 상태에서 본 연구가 이루어졌음에 의의가 있다.
한편 마케팅적으로의 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다.
아직까지 우리나라에 샘플샵은 도입 시기라 할 수 있다. 다양한 브랜드의 제품군을 체험할 수 있는 종합 체험샵은 본 연구의 배경이 된 ‘샘플랩’이 유일하다. 따라서 본 연구는 체험적 요소에 따른 효과검증을 통해 앞으로 국내에 샘플샵이 활성화될 때 발전방향을 제시하는데 의의가 있다고 할 수 있다.