The major interests in the related industry lie in how they can make advertisements to be positioned in the memory of consumers as well as how effectively they can lead consumers to pay their visual attention to advertisements as the creative expressions have become easier along the expansion of size for the external advertisements on bus. From the perspective of advertising and marketing, the visual attention is one of the elements for the effective advertisement. Any advertisement that fails to draw the visual attention when consumer contact any advertisement will be turned down by consumers with few future effects on the advertisement as well. Accordingly, the objectives of this study have the significance for the important determinants in the advertisement marketing to see how those elements in the advertising expressions should be used and what elements in the advertising expressions would remain in the memory since the initial visual attention is the factor to trigger the entire cognitive processes in the advertising effects. Accordingly, this study aims; first, at identifying the advertising effects through measuring the perception of consumers to the advertisements on bus; second, at analyzing the favorable advertisements and expressive elements by the measurements on the favorable impression; and third, at suggesting the expressive elements for the external advertisements on bus in a creative manner by identifying relationships after applying the advertisements on transportation established by this researcher to the classification table of expressive elements through analyzing the recall and recognition of expressive elements as well as the name of advertisements after the final sampling. In order to solve these research issues, the following findings can be summarized from four questionnaire surveys.
First, most respondents replied that they look at the advertisements on bus for the degree of contact, as a result of consumer cognitive measurement for the advertisements on bus, with the most number of response to 'While Walking' as the contact place. Men showed a higher response than women for the degree of interests. This result implies that men with more social activities show a higher need of information, which can be considered as it is necessary to expose the advertisements to provide more information on products or service industries for consumers. For the intention to purchase products or use services after they are exposed to the advertisements on bus, more than half of respondents showed a positive response with a higher ratio for men than women and for consumers in 50s in terms of the age. Considering more frequency of advertisements related to the medical service in comparison of current status in the frequency of exposure to the advertisement by business type, the use ratio of medical facilities for 50s is thought to be higher, which would result in effects in the advertisement related to the medical facilities from the perspective of the advertising effects on bus. A relatively higher ratio of responses from consumers, who responded to 'Helpful' to the product and brand in the resulting perception is attributable to the repetitive exposure effects as the advantage in the advertisement on transportation, which is thought to have different characteristics from the broadcasting media in that the advertisement can be seen repeatedly, as well as from the print media including newspapers and magazines in that the receiving entities cannot control the exposure on their own ways. A relatively higher result of response to 'Helpful' to what extent the advertisement could contribute to the corporate image was shown as a result of analysis. As a result of analysis on what extent the advertisement can be recalled after they were exposed to the advertisement on bus, the responses to 'The Entire Advertisement is Remembered' and 'The Advertisement is Remembered to the Extent of Image' showed a very high result of 80%. This implies a result that a valid motivation is given to the experiment about what elements in the advertising expressions show a high ratio of reminding in the recognition and recall as the objective of this study. In general, the degree of favorable impression to the advertisement on bus was very high with the positive effects on the advertisement as a result of measuring the perception of consumers.
Second, the favorable impression is shown in general to the advertisement using the image of famous models, the advertisement with visual stimuli with colors matching with products and images, and the advertisement with simple layouts, from the summation of measuring result to the degree of favorable impression in this study. In addition, a high ratio of frequency was shown from measuring the degree of favorable impression for the advertisement with a high ability of readability using a large brand logo.
The favorable impression in the advertisement is a very important indicator in measuring the preference of brand, which refers to the degree of either positive or negative, or either favorable or unfavorable feeling to a certain object. It might exercise prominent influences on emotional advertisements that contain little of product information. The advertisement to provide the favorable impression might draw a higher attention by providing the value of amusement, which has effects either to affect the level of information process or to increase the recall on the advertising contents.
Third, as a result of carrying out the measurements on the recall and recognition based on the representative samples in 8 groups extracted from the first and second measurements on the degree of favorable impression in this study and applying the results to the classification table of expressive elements for the advertisement on transportation established by this researcher, the brand name using the structure of logo as the designing element and the image of famous models were recognized first with a higher ratio in measuring the degree of recall. These are thought to be the effective designs in the recall and recognition by having the simple layout to induce the concentration of visual attention while highlighting the structure of logo largely with the use of colors. In addition, it is analyzed that the image and name value of famous models among the elements in the advertising expressions are proportional to the ability of recall because the image of models is transferred to the brand, as they were.
The color expressive elements appeared to remain in the memory to the last moment of recognition. Accordingly, the application of colors to comply with the products and images in producing the external advertisements on bus is analyzed to play an important role of the degree and effect of perfection for the production as the composing elements to affect the psychology of purchase for consumers, as well as to develop images in the advertising.
In the advertising designs using slogans of linguistic elements as their major concept, the recognition is done by the concentration of looks with the size of characters in a simple layout. And it is analyzed that the advertising designs with no element of visual attention shows a lower degree of recall and recognition because they form little of clues in the memory.
The following implications could be derived from these findings.
When any advertisement was carried out from the perspective of companies, the contributions to the strategies of advertising effects were found out on the basis of the findings on what elements in the advertising expressions have a higher ratio of recall and recognition, which are expected to be helpful in the creative development of the external advertisements on bus for the advertisers and authorities in the advertising industry. Studies on the recall and recognition of elements in the advertising expression are thought to be items that should be considered in any case in terms of the characteristics of the external advertisements on bus, which moves along the street.

버스외부광고의 규격이 확대됨에 따라 크리에이티브의 표현이 보다 수월해지면서 어떻게 하면 효과적으로 시각적 주의를 기울이게 하면서 소비자의 기억 속에 자리 잡을 수 있는 광고물을 만들 수 있을까 하는 문제는 관련 업계의 주된 관심사라 할 수 있다. 광고 마케팅 측면에서 볼 때 시각적 주의(Visual Attention)는 효과적인 광고를 위한 요소 중 하나이다. 소비자가 광고물을 접했을 때 시각적 주의를 끌지 못하는 광고는 소비자들에게 외면당할 것이며 이후 광고 효과 또한 기대하기 어렵다. 따라서 광고 효과에 있어서 최초의 시각적 주의가 모든 인지처리과정을 발생시키는 요인이기 때문에 주의를 끌 수 있는 광고 표현 요소들을 어떻게 사용해야 하는지에 관한 문제와 함께 어떤 광고 표현 요소가 기억에 남아 있는가는 광고 마케팅에서 중요한 결정사항이며 이를 위한 본 연구의 목적 또한 큰 의미가 있다고 하겠다. 따라서 본 연구는 첫째, 버스광고의 소비자 인지 측정을 통해 광고 효과에 대해 파악하고 둘째, 호감측정에 의한 선호 광고 및 표현요소를 분석하고자 하였으며 셋째, 최종 샘플 추출 후 광고명 및 표현요소의 회상과 재인 분석을 통해, 본 연구자가 정립 교통광고 표현요소분류표에 대입, 이의 관계를 파악하여 창의적 버스외부광고 표현요소를 제안하고자 하는 목적을 가지고 있다. 이러한 연구문제를 해결하기 위해 4차례의 설문조사를 실시한 결과 다음과 같은 내용으로 요약되었다.
첫째, 버스광고의 소비자인지측정 결과, 접촉도에 있어서 대부분의 응답자들이 버스광고를 본다고 응답하였으며, 접촉 장소로는 ‘보행시’가 가장 많은 응답을 보였다. 관심도에 있어서는 남성이 여성보다 높은 응답 결과를 나타냈다. 이는 사회활동이 많은 남성의 정보 욕구가 강하게 나타나는 것으로 판단되며 소비자 입장에서 볼 때 제품이나 서비스 업종에 관련하여 더 많은 정보를 제공할 수 있는 광고가 게재 되어야 할 것으로 판단된다. 버스광고 노출 후 제품 구매나 서비스를 이용하고 싶은 의향에 있어서 응답자의 반절 이상이 긍정적으로 응답하였으며, 여성보다 남성이, 연령대는 50대 소비자가 높은 비율을 보였다. 이는 업종별 광고 노출 빈도수 현황을 비교해 보면 의료관련 광고의 빈도수가 많은 것으로 나타난 것으로 볼 때 50대 소비자의 의료관련 시설 이용률이 높은 것으로 판단되며, 버스광고효과 측면에서 볼 때 의료관련시설 광고에 효과가 있는 것으로 판단된다. 제품 및 브랜드에 대한 인지도 결과 ‘도움이 된다’라고 응답한 소비자가 비교적 높게 나타난 점은 교통광고의 장점인 반복 노출효과에 기인한다고 판단되며 수용자 스스로 노출을 통제할 수 없다는 점에서 신문이나 잡지 등의 인쇄매체와는 다르고 반복해서 볼 수 있다는 점에서 전파매체와도 다른 특성이 있다고 판단된다. 어느 정도 기업 이미지에 기여하는지에 대한 분석 결과 ‘도움이 된다’의 응답이 비교적 높은 결과를 나타냈으며, 버스광고 노출 후 어느 정도 회상되는지에 대한 분석 결과 ‘광고의 모든 것이 기억된다’와 ‘광고의 이미지 정도만 기억한다’가 80%로 매우 높은 결과를 나타냈다. 이는 본 연구 목적인 어떤 광고 표현요소가 재인과 회상에 있어서 높은 상기율을 나타내는지에 관한 실험에 있어서 타당한 동기를 부여하는 결과라고 할 수 있다. 전체적으로 볼 때 소비자인지측정 결과 버스광고에 대한 호응도는 매우 높았으며 광고 효과도 긍정적인 것으로 판단된다.
둘째, 본 연구의 호감도 측정 결과를 요약하면 대체로 유명모델 이미지를 사용한 광고물과 제품과 이미지에 맞는 칼라로 시각적 자극을 준 광고물, 레이아웃이 간단한 광고물이 호감도를 보였다. 또한, 브랜드 로고를 크게 사용하여 가독성을 높인 광고가 호감도 측정에서 높은 빈도율을 보였다.
광고에서 호감은 브랜드 선호를 예측하는데 아주 중요한 지수이며 어떤 대상에 대하여 긍정적 또는 부정적으로, 호의적 또는 비호의적으로 느끼는 정도를 말하는 것으로 제품정보를 거의 포함하고 있지 않는 감성적 광고물의 경우에는 두드러진 영향력을 행사하게 된다. 호감이 가는 광고는 즐거움이라는 가치를 제공함으로써 주의를 높일 수 있으며 정보처리 수준에 영향을 주거나 광고 된 내용에 대한 회상을 증가시키는 효과가 있다.
셋째, 본 연구의 1차, 2차 호감도 측정에서 추출된 8개 그룹의 대표샘플을 바탕으로 회상과 재인 측정을 실시하여, 본 연구자가 정립한 교통광고 표현요소 분류표에 적용하여 살펴본 결과, 디자인적요소인 로고체를 사용한 브랜드 네임과 유명모델 이미지가 첫 번째로 재인되었으며, 회상측정에서도 높은 비율을 나타냈다. 이는 로고체를 크게 부각시키고 칼라를 사용하여, 시각적 주의 집중을 하도록 유도하는 단순한 레이아웃으로써 회상과 재인에 있어서 효과적인 디자인으로 판단된다. 또한, 광고표현요소 중 유명 모델의 이미지 및 지명도는 모델 자체의 이미지가 브랜드에 그대로 전이되기 때문에 회상능력과 비례하는 것으로 분석된다.
컬러의 표현요소에 대해서는 재인되는 마지막까지 기억에 잔재하고 있는 것으로 나타났으며, 광고에 있어서 이미지를 조성할 뿐만 아니라 소비자의 구매심리에도 영향을 끼칠 수가 있는 구성요소로 버스 외부광고 제작에 있어서 제품과 이미지에 부합되는 컬러의 적용은 제작물의 완성도와 효과에 중요한 역할을 하는 것으로 분석된다.
언어적 요소인 슬로건을 주요 컨셉으로 사용하는 광고 디자인에 있어서는 글자의 크기와 단순한 레이아웃에 의한 시선 집중도에 의해 재인되는 요소로 판단되며, 시각적 주의 요소가 없는 광고디자인은 기억의 단서가 형성되지 않기 때문에 회상과 재인에서도 낮게 나타나고 있는 것으로 분석된다.
이와 같은 연구결과를 통해서 다음과 같은 점을 도출할 수 있다.
기업의 입장에서 광고를 집행한다고 했을 때, 어떤 광고표현요소가 회상과 재인에서 상기율이 높은지에 대한 연구 결과를 바탕으로 광고효과 전략에 기여할 수 있다는 사실을 발견하였으며, 광고주 및 광고관련자들에게 버스외부광고 크리에이티브 개발에 있어 도움을 줄 것으로 예상한다. 광고표현요소의 회상과 재인 연구는 움직이는 버스외부광고의 특성상 반드시 고려되어야 하는 사항이라고 판단된다.