모바일뱅킹의 서비스 품질요인이 마켓 메이븐에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study of Mobile Banking Service Quality Affecting to the Market Mavens
In this research, I tried to verify how the factor of service quality and characteristics of service use affect market mavens through perceived ubiquity and trust of mobile banking. Which target on the users of mobile banking, and secure its seat as a new financial channel in domestic financial institutions. The following excerpts are the summary of our research.
First, the quality of service and system among factors of service quality made positive effects on perceived trust of mobile banking and took it into consideration. Among factors of characteristics of mobile banking use, every factor such as service availability, convenience, and creativity showed relationship that took perceived trust into consideration. However, in the case of the service quality, it was proved to have negative effects on perceived trust, which conflict with the existing researches. This seems to be from the fact that mobile banking market is still in its early stage, not yet so mature or rapidly spread.
Second, it was proved that the quality of the information of mobile banking does nott take perceived trust into consideration. This is because the service currently offered to users of mobile banking is not individual service type but common service type. Therefore, mobile banking in the future should offer detailed and differentiated financial service according to each category from analyzed characters of users and deeper understanding of it.
Third, it was shown that perceived ubiquity of mobile banking was affected and taken into consideration by factors of service quality and availability, convenience, creativity and so forth. Perceived ubiquity is an incentive that must be acknowledged to potential customers who will use mobile banking in the future as well as those who are already using it these days. However, users of mobile banking do not have positive recognition about the quality of system and information of mobile banking. To improve such problem, more efforts must be made in the marketing aspect, emphasizing the preciseness of financial information and stability of system offered by mobile banking, and strengthening advertising.
Fourth, the analysis, which resulted from studying the relation of perceived ubiquity and the trust of mobile banking and market mavens, showed that perceived trust has positive effects on market mavens but perceived ubiquity does not. From this analysis, it could be assumed that perceived ubiquity of mobile banking, which makes financial transactions available anywhere anytime through mobile phones, does not directly affect the market mavens, but, affect them indirectly through trust. Therefore, there needs to be a setting of the level of ubiquity of mobile banking that would increase the trust of its service rather than expanding of the infrastructure to secure ubiquity. Also, the necessity of strengthening market mavens based on trust of mobile banking is essential
Especially, in the case of quality information factor that shows indirect relationship with perceived trust of mobile banking through perceived ubiquity, development of service and marketing of mobile banking at the level which will improve ubiquity of mobile banking are urgent.
The point this research has is, first, that it suggests the service quality of mobile banking as a successful model of electronic commerce, which none of previous research on service of mobile banking tried, and that it found out the real truth of relationship among trust, ubiquity and market mavens. This research will be an essential element to understand the value of investments and effects on new IT system and to learn how to measure the success or effect of new information system from the side of financial institution, which offers various channels for financial transaction to customers. Second, it applied the concept of ‘market mavens’ into the mobile banking, and looked into the relation of cause and effect between factors of service quality and the characteristics of the use of mobile. The concept of ‘market mavens’ will be a variable that has practical use in categorizing groups of customers, who will have great marketing effects in expanding mobile banking service. And, such mobile banking service is still at its development from the beginning stage.
The limit which this research could not reach was that this study lacks the variety of documental works because of limited information. Also, it was difficult to generalize argumentative points of mobile banking users in this country, since the actual answerers to the questionnaire was only 307 existing users of mobile banking. Such number of people was not enough to draw reliable examples.
Future researches should contain various studies on periodic order according to the characteristics of use of mobile banking and maturity of the market. Also, the result of this study proved that service quality had negative effects on perceived trust and ubiquity, which could result in inappropriate control in the analyzing process with possible variable of psychological parts of customers that was argued before. Therefore, future researches should measure the whole service quality factors through appropriate control of independent variables such as the service quality factor.
본 연구는 국내 금융기관에서 새로운 금융채널로 자리 잡고 있는 모바일뱅킹 이용고객들을 대상으로 모바일뱅킹의 서비스 품질요인과 이용 특성요인이 모바일뱅킹의 지각된 편재성과 지각된 신뢰를 통해 마켓 메이븐에 어떠한 영향을 주는 지를 실증적으로 검증해보고자 하였다. 그 연구결과를 요약해보면 다음과 같다.
첫째, 모바일뱅킹의 지각된 신뢰에 영향을 주는 요인은 서비스 품질요인 중에서 서비스 품질과 시스템 품질이 정(正)의 유의한 영향을 미치고 있었으며, 모바일뱅킹 이용 특성요인 중에서는 서비스 유용성과 사용 편의성, 혁신성 등 모든 요인이 유의한 관계를 나타내고 있었다. 특히, 서비스 품질의 경우 지각된 신뢰에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 기존 선행연구 결과와는 상반된 것으로 모바일뱅킹 자체가 급속도로 확산된 성숙시장이 아니라, 아직까지 지속적으로 발전하는 초기 시장이기 때문에 나타난 결과로 보여진다.
둘째, 모바일뱅킹의 정보품질도 지각된 신뢰에 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이는 현재 모바일뱅킹 이용고객에게 제공되는 서비스가 개인 맞춤형이 아니라, 범용 서비스로 제공되고 있기 때문에 나타난 결과로 해석해볼 수 있다. 그러므로 향후 모바일뱅킹의 성장전략은 모바일뱅킹 이용고객의 특성을 분석하여 각 집단별로 세분화되고 차별화된 금융서비스를 제공할 수 있도록 발전해나가야 할 것이다.
셋째, 모바일뱅킹의 지각된 편재성에는 서비스 품질요인과 서비스 유용성, 사용편의성, 혁신성 등의 요인이 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 지각된 편재성은 현재 모바일뱅킹을 이용하고 있는 고객과 더불어 향후 모바일뱅킹을 이용하게 될 잠재고객에게 반드시 인지되어져야 하는 서비스 유인책이다. 그러나 모바일뱅킹 이용고객들은 모바일뱅킹의 시스템 품질과 정보 품질에 대해서는 긍정적으로 인식하지 않고 있었다. 그러므로 마케팅적인 측면에서 모바일뱅킹에서 제공되는 금융정보의 정확성과 시스템 안정성 등을 강조하거나, 이를 적극적으로 홍보하는 노력이 필요하다.
넷째, 모바일뱅킹의 지각된 편재성과 신뢰가 마켓 메이븐에 미치는 인과관계 분석결과는 지각된 신뢰는 마켓 메이븐에 긍정적인 영향을 미치고 있는 반면에 지각된 편재성은 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 이는 언제 어디서나 휴대전화를 통하여 금융거래를 할 수 있는 모바일뱅킹의 지각된 편재성은 마켓 메이븐에 직접적인 영향을 미치지는 않지만, 신뢰를 통해 마켓 메이븐에 간접적으로 영향을 미친다고 해석해 볼 수 있다. 따라서 모바일뱅킹의 편재성을 확보하기 위한 시스템 인프라 확대보다는 모바일뱅킹 서비스의 신뢰를 높일 수 있는 전략차원에서 모바일뱅킹의 편재성 수준을 맞추고, 모바일뱅킹의 신뢰를 기반으로 고객의 마켓 메이븐을 강화하는 전략이 필요할 것이다.
특히 지각된 편재성을 통하여 모바일뱅킹의 지각된 신뢰에 간접적인 관계를 나타내고 있는 정보 품질요인의 경우, 모바일뱅킹의 편재성을 제고시킬 수 있는 차원에서 모바일뱅킹의 서비스 개발과 마케팅이 필요하다.
본 연구가 가지는 연구의 시사점은 첫째, 기존 모바일뱅킹의 서비스 연구에서 시도하지 않았던 모바일뱅킹의 서비스 품질을 전자상거래 성공모델로 분리하여 제시하고 신뢰 및 편재성, 마켓 메이븐과의 관계를 규명하였다. 이러한 연구는 고객들에게 다양한 금융거래 채널을 제공하는 금융기관의 입장에서 새로운 정보시스템의 성공 또는 효과측정으로 새로운 IT시스템에 대한 투자가치와 효과를 이해하고 파악하는 데 중요한 요소가 될 것이다. 둘째, 마켓 메이븐이라는 개념을 모바일뱅킹에 적용하여 서비스 품질요인과 모바일 이용특성 요인과의 인과관계를 살펴보았다는 점이다. 아직 초기시장에서 발전하고 있는 모바일뱅킹의 서비스 확대에 있어서 효율적이고 효과적인 마케팅 고객군을 분류하는 데 마켓 메이븐은 유용한 변수로 활용될 수 있을 것이다.
본 연구의 한계점으로는 첫째, 문헌연구의 경우 참고자료의 한정으로 인해 다양하게 연구되지 못했고, 둘째, 설문조사의 경우 모집단으로부터 표본추출에 있어서 표본이 모바일뱅킹 이용고객 306명이므로 우리나라 모바일뱅킹 이용고객의 논점을 일반화시키기에는 제한점이 있다.
향후 연구에서는 첫째, 모바일뱅킹의 이용 특성요인과 시장 성숙도에 따라 시계열적인 흐름에 대한 다양한 연구가 필요하다. 둘째, 본 연구결과에서는 서비스 품질이 지각된 신뢰와 지각된 편재성에 부(-)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 앞서 논의된 바와 같이 고객의 심리적인 부분이 작용된 결과로 볼 수 있지만, 분석과정에서 적절한 통제가 이루어지지 않은 결과로도 해석될 수 있을 것이다. 그러므로 향후 연구에서는 서비스 품질요인과 같은 독립변수의 적절한 통제를 통해 전체적인 서비스 품질요인을 측정할 필요가 있을 것이다.
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