국내 패션 멀티브랜드 스토어의 유형과 전략적 방향 = Classifications of Korean Fashion Multi-brand Stores and Their Strategic Directions
본 연구는 최근 국내 패션 기업들이 주요 사업으로 추진 중인 멀티브랜드 스토어 시장을 분석함으로써 향후 발전 방향을 제시하고자 한다. 연구 방법은 질적 연구로서 패션 멀티브랜드 스토어 전문가 20인을 대상으로 국내 패션 멀티브랜드 스토어의 개념, 범주, 진화과정, 스토어 분류의 기준, 스토어의 유형별 전략과 발전 방향에 대해 심층 면접을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 패션 멀티브랜드 스토어의 개념과 범주는 운영주체의 전략적 의도와 명확한 패션철학에 의한 스토어 아이덴티티와 스토어 컨셉에 따라 업계에서 인정하는 전문가가 적법한 유통경로를 통해 상품을 사입하고 머천다이징한 패션 문화 공간을 의미한다. 이제까지 국내에서는 편집매장, 멀티샵(multi-shop), 셀렉트샵(select-shop), 컨셉스토어(concept store)라는 용어가 혼재되어 쓰이고 있지만, 다양한 브랜드의 상품을 취급한다는 포괄적인 의미로 멀티브랜드 스토어라고 지칭하는 것이 타당하다.
둘째, 국내 패션 멀티브랜드 스토어는 세 단계로 진화하고 있는데, 도입기에는 해외 유명브랜드 위주의 상품구성, 발전기에는 스토어 운영의 전문화와 세분화된 표적집단을 겨냥한 멀티브랜드 스토어의 등장에 초점이 맞추어 진다, 경쟁심화기에는 다양한 사업주체가 경쟁하면서 상품, 마케팅, 유통에서 다각화된 전략을 사용하는 것으로 나타났다.
셋째, 국내 패션 멀티브랜드 스토어를 분류하는 타당한 기준은 세 가지로 나타났는데, 구성 상품 카테고리에 의한 분류, 스토어 아이덴티티에 의한 분류, 운영주체에 의한 분류이다. 본 연구에서는 이 중 운영주체에 따라 멀티브랜드 스토어의 유형을 나누었는데, 이는 운영주체에 따라 스토어 운영체계, 상품의 사입방법, 머천다이징, 유통 전략에서 차이가 나타났기 때문이다.
넷째, 국내 패션 멀티브랜드 스토어의 유형별 운영체계와 특징을 살펴보았다. 조직구성 및 전개방법으로는 백화점 유통형의 경우, 해외상품팀 또는 MD팀에 의해 운영되는데 스토어별 담당바이어가 있고, 패션 전문점형은 브랜드매니저, 각 컬렉션별 바이어, 어시스턴트 바이어로 구성되며, 소규모 부티크형은 소수의 인원으로 구성되어 사장, 실장이 사업 전반에 관여 한다. 상품 사입 및 바잉 방법으로는 백화점 유통형은 직매입과 특정매입의 혼합형태, 이외의 유형들은 직매입 형태를 택한다. 머천다이징에 있어 가장 큰 차이점은 패션 전문점형의 경우, 타 유형보다 바잉 규모가 크고 다양한 상품구성이 특징이다. 유통전개에서는 백화점 유통형은 주요점포 한개 매장에서 테스트후 다점포화 전략, 패션 전문점형은 플래그쉽스토어외에 백화점에 브랜드로 입점하는 전략 병행, 소규모 부티크형은 자체 부티크 한개 매장을 운영하는 전략을 쓴다.
마지막으로 국내 패션 멀티브랜드 스토어 유형별로 내부적, 외부적 환경요소를 도출하고 향후 발전을 위한 전략적 방향을 제시하였다.
먼저 백화점 유통형 멀티브랜드 스토어의 내부적 환경요소로는 강력한 유통채널로서의 장점, 구매력, 높은 수익구조, 백화점의 부족한 MD구성을 보완하는 역할, 대기업 조직의 한계로 인한 느린 의사 결정 등이 발견되었고, 외부적 요소로는 타 백화점과의 경쟁 및 패션 전문점형 멀티브랜드 스토어의 위협적 성장이 파악되었다. 이에 따른 발전 방향으로는 상품 구성의 차별화와 틈새시장에 대한 수요 충족이 수반되어야 한다. 구체적인 전략으로는 백화점 직매입 시스템 강화를 통한 주도적인 MD구성, 바잉파워를 바탕으로 PB개발을 하는 동시에 이를 멀티브랜드 스토어를 통해 발전시켜야 하며, 백화점이 취급하는 모든 상품 카테고리에서 틈새시장의 잠재적 수요를 찾고, 이를 상품구색에 반영한 다양한 형태의 멀티브랜드 스토어를 개발해야 한다.
패션 전문점형 멀티브랜드 스토어의 내부적 환경요소로는 패션상품 운영에 대한 전문성과 노하우, 브랜드 발굴 능력, 주요 브랜드 독점권 보유, 전문인력으로 구성된 조직력으로 나타났고, 외부적 환경요소로는 독점 브랜드 확보를 위한 과다한 경쟁, 한정된 유통 전개로 인한 볼륨화의 한계가 존재했다. 향후 발전 방향으로는 사업다각화를 통한 시장점유율 확대와 신 유통 채널로서의 역할 확대를 제시한다. 이를 토대로 한 구체적인 전략으로는 스토어의 브랜드화를 통한 브랜드 확장으로 사업다각화 모색, 하나의 브랜드로서 구성 상품 중 일부를 단일 브랜드화 해서 타 유통에 진출함으로써 볼륨화 추진, 브랜드와의 협업을 통한 다양한 상품가치 창조 등으로 백화점을 위협하는 새로운 유통 채널로서 발전이 추진되어야 한다.
소규모 부티크형 멀티브랜드 스토어의 내부적 환경요소로는 신속한 의사결정, 자금조달의 어려움, 한정된 고객층이 파악되었고, 외부적 환경요소로는 유통 확대의 한계, 주요브랜드 상품 유치의 어려움 등이 있었다. 이에 대한 발전 방향은 독특하고 희소성 있는 상품 구성에 주력하고 고객과의 1:1 개인화된 서비스와 스타일 제안을 강화하며, 비슷한 유형의 스토어들끼리의 상권을 형성하는 동시에 거대 유통에 입점하여 유
The purpose of this study is to present right strategic directions for Korean fashion multi-brand stores by running in-depth research and analysis on the industry and market.
Over 20 professionals from the Korean fashion multi-brand stores have been selected for the study. In-depth interviews were conducted to evaluate wide range of related subjects including the concept of fashion multi-brand store, classification, evolution, market segments and future direction of Korean fashion multi-brand stores. The results of the study were summarized as follows:
First, the concept of fashion multi-brand store represents a cultural shopping space with merchandise carefully selected by the professional creative directors or qualified buyers. The products in stores are all selected and acquired by these professionals via legally approved distribution channels.
Second, the Korean fashion multi-brand stores have evolved through three phases; market entrance phase, growth phase, and highly competitive saturated phase. The first phase is driven solely by the products from high-end designer brands. On the second phase, the emergence of the specialized stores focusing on the specific target customer segments is witnessed. The third phase is when fierce competitions between diverse multi-brand stores are taking place.
Third, the Korean fashion multi-brand store could be classified into three criteria: operating ownership, the merchandise mix and store identity. Out of these three, the operating ownership criterion was chosen for further investigations of strategies and future directions of the fashion multi-brand stores because the study found that their operational structure, buying system, merchandising and distribution strategies could be different from others depending on it. Three types of the fashion multi-brand store were found according to the result of in-depth interview: department store type, specialty store type, boutique type. Forth, the study investigated the differences in details of each type. The operation of department store type is run by the overseas business team or MD team, and dedicated buyers are assigned to each store. The operating organization of the specialty store type is consist of the brand managers, buyers for each collection and assistant buyers. The boutique type is run by a small organization and usually the owner is directly involved with overall operation. Each type also deploys different buying practice. The department store type uses both direct and indirect buying whereas the others mainly use direct buying. In merchandising, a noticeable difference was that the scale of buying and merchandise varieties of the specialty stores were way bigger and diverse than the other types. Regarding the distribution strategies, the department store type is introduced in the main branch first then its business feasibility is assessed. Once it is proved to be profitable then the stores are deployed at the multiple department store locations. The specialty store type runs its own independent free-standing stores as well as shop-in-shops. The boutique type usually runs a store at a single location.
Lastly, this study determined key influential factors, both internal and external, those will affect the business of each different type of fashion multi-brand stores. Based on these factors, the study recommended applicable strategic directions to be considered by each store types.
The internal factors that influence an operation of ‘department store type’ are: competitive edge in distribution channel, buying power, high margin structure, complementing department stores MD operation and slower decision making process. External factors identified were competition against other department stores and rapid growth of specialty store type stores. To effectively manage these factors, the store should make additional efforts in merchandising differentiation and capturing the demand from niche market. The store of this type should utilize its existing assets to strengthen its strategic advantages. By utilizing its strong direct buying capabilities, acquisition of merchandising can be more effectively managed. The store should utilize its strong buying power as a tool to developing new private brands (PBs). The stores also need to find every potential demand from all of its product categories then provide right merchandise mix to capture that demand.
For ‘specialty store type’ two key factors have been derived: market share expansion and positioning themselves to become new distribution channel. To respond to these factors, the store needs to be perceived as a brand then diversify its business. Strengthening its brand will allow it to expand into new distribution channel and also enable a strategic partnership with its own competitor brands.
The factors influencing ‘boutique type’ is personalization and uniqueness. With an emphasis on uniqueness of products and merchandising it will be able to carry the role as personal shopper and stylist to provide very personalized service to its customers. The stores of this type also should locate themselves together in groups in fashion districts or enter into mega-stores using their store name as a brand in order to survive among the multi-brand store markets.
Through the result of this paper, we can see that each category of Korean fashion multi-brand stores have different types of factors and developing directions. Korean fashion distribution market will be led by large distribution companies with big financial muscle and strong buying power. These fashion multi-brand stores run by these big companies in particular will continue to evolve through diverse growth strategies and active collaboration with others. The stores run by smaller peers on the other hand, evolve through personalized service that caters the customer’s individual cultural taste and emotion.
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