Even though many people are saying economic conditions are getting poorer, the number of relatively expensive brand coffee shops is increasing more than any other fields in 2-3 years. The ₩1,215 Billion domestic coffee market has more than 10 premium brand coffee shops. There are Starbucks, Coffee Bean, Pascucci and etc. as international brands and domestic ones as Hollys, Café Bene, Angelinus, and Tom&Toms who fight for the market share. Then how these coffee brands could maintain the growth?
We can say nowadays the portion of service industry in Korea is increasing rapidly. Among service industries, especially Foodservice Industry is the major one which satisfies the basic desire of human being. The foodservice industry is also growing surprisingly by its size and marketability as growth in economy.
Moreover, the demand in coffee industry which is one part of foodservice industry is increasing dramatically as well. This might be due to increased number of women working outside, increase in leisure time, changes in values, changes in living patterns, and improvement in income level which cause higher quality of life. With these changes, now the demands of customers are getting complicated and diverse too. So it is not that each company chooses the customers anymore but each customer must choose which company/shops to visit.
Therefore in this changed environment, each coffee brands must study current customers’ demand and furthermore, how future customers’ demand would change in the future, so it could help to lessen the gap between present and future.
As rapid changes and economic growth in modern society, there were dramatic changes in customers’ preferences which eventually changed each person’s senses and lifestyle. And as a result, commercial spaces are not the place where only sell products any more. Now customers buy not only the commodity itself but also purchase the images as services or information.
This kind of diversification and individualization of customer’s values made each company to implant different images of commodities by different brands. So those companies express their ideas not only by ordinary designs but by expressing brand images in each shop. Especially the commercial spaces where main objective is making the profit are the ones reflecting customer’s desire and changes of lifestyle most specifically. Therefore those coffee shops/spaces must be designed to stimulate modern prnple’s consumer-confidence which has switched from “what to buy” to “where to buy”. Now the space-consumers are not simply use and consume the physical space itself, but they consume the images in the specific space, composed of image structure. Also modern people who value each person’s identity want to search their image at the place where they often visit, and they also tend to create their own images by enjoying the environment. Therefore we can see that it is essential to display the interior design with differentiated and unique image to deal with the constant changes of market environment.
A commercial space is the connecting place between customers and commodity’s image directly, which as a result requires the differentiation on the shops interior. So each shop has tendency to express its own images by general designs and by showing the brand image more actively using limited space.

In this study, I analyzed 6 brand coffee shops by their brand image and interior design elements. And based on this, I have studied the relationship between the design elements and marketing. From this the main objective was to suggest the future direction of space design for brand coffee shops so in the future more diverse and creative interiors could appear.

This study have analyzed the daily sales amount in 2009 at each store, selecting top 3 domestic brands and international brand coffee shops each, by their number of shops and sales. So final 3 domestic brands were Angelinus, Hollys, and Tom&Toms, and 3 international brands were Starbucks, Coffee Bean and Pascucci.

The methods of this study were first, theoretical study. To go over the relevant materials regarding brand coffee shops, space design elements, and marketing. Also after preliminary research of each shop’s brand image through homepages, I have visited the spot myself to investigate on the space design elements and to do the survey from customers. Lastly this study was made by analyzing and putting together the interviews with headquarters of each brand.

Through above methods, this study suggests the fundamental aspects for space design related to marketing in future brand coffee shops. The suggestions were made by analyzing the relationship between space design elements and marketing elements at each shop.
This study could drive following five conclusions through studying 6 different coffee shops.
First, customers tend to use the coffee shop which is located at easily accessible spot, regardless the brand it self.
Second, as customer’s lifestyle and economic stat us develop exterior spaces such as terrace or parking lot influence significantly as marketing factor.
Third, on the previously done researches there were results saying window-side seats and couches are most preferred. However in real coffee shops’ window-side, relatively uncomfortable table seats were displayed and couches were usually on the middle of the shops. So in the survey of which place that people prefer, men tend to prefer the window-side tables and women tend to prefer the comfortable couches in the center space of the coffee shops.
Fourth, from the studies I could find all 6 brands do not include any unique aspects on floor.
Fifth, among five senses, most men sense the visual interior first, but women appear to sense the coffee aroma before other things. From which we could say that sensual marketing is essential.

In this research, throughout studying customer’s preferable spaces and brand coffee shops we suggest directions for brand coffee shops regarding space design as followings;
First, previously main customers who visit brand coffee shops were women in 20s but currently there are diverse age groups and even men use coffee shop for the business purpose. Therefore we suggest providing seminar-rooms or study-rooms in the shops.
Second, in the most coffee shops, smoking zone and non-smoking zone are separated unquestionably, however the furniture in smoking zone were surveyed to be rather uncomfortable. Therefore it would be good idea to replace them to comfortable couches.
Third, in order to build wider customer range it is necessary to arrange the items in accordance to sex and generation. For example from the survey there where customers who want the place with separating walls, place where books are displayed, place for listening music, or place for kids.
Fourth, in order to create different space design from other brands or shops, floor design must be unique. We can suggest designing the steps, which would create the division so it might feel much more interesting and dynamic.
Fifth, since how men and women sense is different, we suggest setting the five-senses-marketing strategy by dividing spaces for men and women.
So far in this study we could find how important the relationship between space design element and marketing is in the brand coffee shops. Therefore more researches and studies on relevance of space design elements and marketing on brand coffee shops must be taken place.

경제사정이 어렵다고 하는 최근, 국내 가격대비 고가의 브랜드 커피전문점은 2~3년 사이에 다른 어떤 계열보다 빠른 성장을 하고 있다. 1조 2150억 원 규모의 국내 커피시장에서 국내 커피전문점은 프리미엄급 브랜드만 10여개. 스타벅스, 커피빈, 파스꾸치 등 해외 브랜드와 할리스, 카페베네, 앤제리너스, 탐앤탐스 토종브랜드가 치열한 각축전을 벌이고 있다. 어떻게 성장세를 유지할 수 있었을까?
현재 국내 산업에서 서비스 산업이 차지하는 비율이 급속히 늘고 있다. 그중 외식산업은 인간의 기본 적인 욕구를 충족시켜주는 대표적인 서비스 산업으로 경제 발전과 함께 그 규모와 시장성이 놀랍게 성장하고 있다.
외식서비스 산업 중 특히 커피산업은 여성이 사회진출의 증가와 여가시간의 증대, 가치관의 변화, 생활 패턴의 변화, 소득 수준 향상으로 인한 삶의 질이 높아짐에 따라 소비자들의 수요가 급속히 증가되고 있다.
커피 산업에서 업체 간의 경쟁 속에 기업이 고객을 선택하는 것이 아니라 고객이 기업을 선택하는 시대로 고객의 욕구는 날로 까다롭고 다양해지고 있다. 이에 따라 커피 업체는 소비자의 현재의 욕구가 어떤지 또한 미래의 욕구는 어떻게 변화하여 갈 것인가를 분석하여 그 격차를 줄이기 위한 노력이 필요하다.
이윤 창출을 목적으로 하는 상업공간은 소비자들의 욕구와 생활패턴의 변화상이 가장 구체적으로 반영되는 공간으로, ？무엇을 살 것인가에서 어디에서 살 것인가？로 전환된 현대인들의 소비마인드를 적절히 자극 할 수 있도록 디자인 되어야 할 것이다. 이때 공간 이용자는 물리적 공간을 단순히 사용하고 소비하는 것이 아니라, 그 대상 공간의 이미지 체계 내에서 이미지를 소비하게 된다는 것이다. 자신의 개성 아이덴티티를 중시하는 현대인들은 자신이 즐겨 찾는 공간에서 자신의 이미지를 찾으려 할 뿐 아니라, 그 분위기를 즐기는 가운데 새로운 자신의 이미지를 만들어 내고자 하는 경향이 있는 것이다. 따라서 변화하는 유통환경시대에 대응하여 특색 있는 매장으로서 차별화, 혹은 개성화 하는 실내 디자인 이미지 연출이 무엇보다도 필요할 것이다.
상업공간은 소비자에게 직접 상품의 이미지를 전달하는 매개적인 공간이므로 매장의 차별화를 요구하게 되었고, 이로 인해 전략적인 이미지 계획을 위한 공간 디자인의 필요성이 대두 되었다. 일반적인 디자인으로 자기를 표현 하는 것에서 나아가 브랜드 이미지를 공간 안에 적극적으로 표현하고자 했다. 특히 상업공간은 소비자에게 직접 상품의 이미지를 전달하는 매개적인 공간이므로 매장의 차별화를 요구하게 되었고, 이로 인해 전략적인 이미지 계획을 위한 공간 디자인의 필요성이 대두되었다.

본 연구에서는 6개의 브랜드 커피 전문점의 브랜드 분석과, 실내 공간 디자인 요소를 분석하고 이를 바탕으로 공간디자인 구성요소와 마케팅과의 관계를 분석하여 브랜드 커피전문점의 공간 디자인의 방향을 제안하여 보다 다양하고 창의적으로 연출되기를 도모하고자 하는 것이 목적이다.

본 연구의 범위는 2009년 한 해 동안 1일 1매장의 매출현황을 분석하여 국내․외 브랜드로 나눠 매장 수와 매장 당 매출현황을 분석으로 상위권 순으로 3곳씩 선정하여 국내 브랜드 커피전문점으로는 앤제리너스, 할리스, 탐앤탐스, 외국계 브랜드 커피전문점으로는 스타벅스, 커피빈, 파스구찌로 한정지어 조사․분석하였다

본 연구의 방법은 브랜드 커피전문점과 공간디자인 구성요소, 마케팅과의 관계를 문헌조사 방법으로 이론적 고찰하고, 선정된 매장의 브랜드 이미지와 컨셉(Concept)을 홈페이지를 통해 사전 조사하여 매장을 현지 방문하고 공간의 디자인 구성요소를 조사한 후 커피전문점의 현장설문조사 방법과 본사와의 인터뷰를 통하여 정리하여 분석․종합 하였다.

본 연구에서는 치열한 경쟁에서 살아남기 위한 브랜드 커피전문점을 중심으로 공간디자인의 구성요소와 마케팅과의 관계를 분석하여 선행연구를 통한 이론적 배경을 살펴보고 향후 브랜드 커피전문점의 마케팅에 관련한 공간디자인의 기초자료를 제시하고자 하였다. 본 연구의 6개 매장의 분석을 통해 다섯 가지의 결과를 추출할 수 있다.

둘째, 소비자는 매장의 위치와 스페셜 공간(편안한 소파가 있는 공간, 비즈니스룸, 스터디룸, 금연석, 흡연석 등)이 있는 브랜드 커피전문점을 선호하고 있었다. 브랜드 커피전문점을 찾는 것은 사실이나 브랜드 하나만을 고집하지 않고, 설문조사 결과 때와 장소에 따라 매장의 위치(33%)와 커피의 맛(32%) 때문에 선택 원인이 되는 것을 알 수 있었다.

첫째, 매장 외의 공간인 테라스나 주차 공간의 유무여부는 마케팅에 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 주 소비자들의 라이프스타일과 경제력이 높아지면서 실내 공간도 중요하지만 건 물 외관에 따라 매출액의 큰 차이를 보이고 있음을 알 수 있었다.

넷째, 남성 고객은 창가의 테이블 의자를 선호하고, 여성 고객들은 매장 중앙의 편안한 소파 자리를 선호하고 있음을 알 수 있었다. 선행 논문에서도 창가자리와 소파자리는 선호도가 가장 높다는 연구 결과가 나왔지만, 본 연구에서는 현 매장들의 분석결과 창가에는 테이블의자 위주로 배치(65%) 되어있고, 매장 중앙에는 소파세트가 배치(73%)되어 있어 이 중 어느 위치를 더 선호하는지에 대한 설문조사를 알아본 결과이다.

셋째, 브랜드커피전문점 공간디자인 구성요소의 매장 입장 시 인지적 선호도는 색채>조명>
바닥면으로 나타났다. 색채는 27%, 조명은 25%, 바닥면은 1%로 인지되었다. 바닥은 다른 요소 들의 기본이자 뒷받침이 되어주는 중요한 요소이지만 인지도가 가장 낮은 것으로 나타났다.

다섯째, 남성은 시각적인 매장의 인테리어(22%)를 먼저 인식하고, 여성은 후각적인 커피의 향(21%)을 먼저 인식하는 것으로 나타났다.

이상의 조사분석 결과에 따라, 본 연구에서는 소비자가 선호하는 공간과 브랜드 커피전문점의 분석을 통하여 앞으로 브랜드 커피전문점의 공간디자인의 방향을 제안하면 다음과 같다.

첫째, 과거엔 브랜드 커피매장을 찾는 주 고객층이 20대 여성인데 비해 최근 주이용 소비자가 연령대의 범위가 넓어지고 남성들끼리도 비즈니스를 목적으로 많은 이용을 하고 있으므로, 세미나실이나 스터디룸과 같은 스페셜 공간을 확보하는 것을 제안한다.

둘째, 흡연석의 가구를 좀 더 편안한 소파로 교체 하는 것을 제안한다. 현재 커피매장의 금연석과 흡연석은 확실히 구분은 되어 있지만 흡연석의 가구들은 딱딱하고 불편한 가구로 배치되어 있다.

셋째, 20~30대 외의 폭넓은 고객층을 형성하기 위해서는 성별 세대별에 따른 아이템을 공간에 적용 시켜야 한다. 칸막이가 쳐져있는 공간이나, 서적이 비치되어있는 공간, 원하는 음악을 들을 수 있는 공간, 아이들만의 놀이공간을 제안한다.

넷째, 바닥에 디자인 변화를 주어 공간의 구획과 역동적이면서 좀 더 재미있는 공간을 제안한다. 타 브랜드와 좀 더 차별화된 공간디자인을 원한다면 바닥의 디자인도 차별화해야 한다.

다섯째, 남․여 수용 감각이 서로 틀리므로 성별에 따른 오감을 마케팅전략으로 세워 남성의 공간과 여성의 공간으로 나눠 오감을 마케팅에 적용시키는 것을 제안한다. 남․여가 추구하는 자리선택도 창가 테이블자리와 홀 중앙의 소파자리의 선택과 같이 틀리듯이 소비자 성별 나이 등 많은 고객층을 얻기 위해서는 새로운 공간 적용을 해야 한다.

이상으로 본 연구에서 브랜드 커피전문점의 공간디자인 요소와 마케팅과의 관계 분석을 통하여 서로간의 중요도가 얼마나 높은지 알 수 있었다. 향후 브랜드 커피전문점의 공간디자인의 구성요소와 마케팅과의 관계에 대한 연구는 양과 질에 있어서 보다 더 심도 있는 연구가 이루어져야 할 것이다.