고객의 소비성향과 소비가치에 따른 호텔선택 결정속성이 고객행동의도에 미치는 영향 = The Effect of Determinant Attributes of Hotel Selection Depending on Customers' Consumption Propensity and Consumption Values on Customers' Behavioral Intention
This study aims to examine the effects of relationships between the propensity and value of consume and between the value of consume and determinant attributes of hotel selection, investigate which differences each group of consumption propensity has, according to the determinant attributes of hotel selection and examine the behavioral intention of customers depending on the type of the determinant attributes of hotel selection through the empirical survey. And in this study, the propensity and value of consume were selected as antecedents through literary consideration regarding determinant attributes of hotel selection and the determinant attributes of hotel selection and the behavioral intention of customers were selected as consequences. Also, a research hypothesis for an inquiry into the effects of relationship amongst the propensity and value of consume, determinant attributes of hotel selection, customer loyalty and switching intention of customers, and the differences of each group by the propensity of consume in determinant attributes of hotel selection, was set up based on theoretical sources and previous studies.
The targets of this study were the first-class hotels located in downtown seoul and it was carried out for 50 days from January 10th to February 28th in 2010. Also, F.I.T. foreign customers staying in them were selected as research samples.
In this study, the face-to-face interview was performed at the same time to make them drawing up the questionnaires on their own by visiting hotels and In-cheon Airport. Of 300 questionnaires delivered, total 289 papers were collected and 276 papers of them which the samples were valid, were used for the empirical analysis of this study.
As a research methodology, a statistical package of SPSS 13.0 for window was used to analyze the collected data, and frequent analysis, reliability analysis, Exploratory factor analysis, multiple regression analysis, cluster analysis, discriminant analysis, ANOVA were executed by same program. Also, Amos 7.0 was used to analyze for Confirmatory factor analysis.
As a result, firstly, there were significant differences in the effects of the factors of consumption propensity such as planned purchase, saving purchase, impulse consumption, conspicuous consumption and social-awareness on consumption values such as social value, emotional value, epistemic value and conditional value, but on the other hand, there was no significant difference in their effects on functional value. Secondly, in relation to the effects of consumption value on the determinant attributes of hotel selection, there were meaningful differences in the effects of functional value, social value, emotional value, epistemic value and conditional value on room and F/O, food and beverage, guest room charge and the general environment. Thirdly, groups by consumption propensity were divided into four types such as 'planned consumption type', 'passive consumption type', 'active consumption type' and 'low frugal consumption type'. Their validities were verified through discriminant analysis and they all had significant differences in room and F/O, room rates and the general environment except for food and beverage. Forthly, there were significant differences in the effects of the determinant attributes of hotel on customer loyalty and it was found that amongst the determinant attributes, guest room charge have effect on customer loyalty. Fifthly, there were significant differences in the effects of the determinant attributes on switching intention and it was found that of the determinant attributes, guest room charge and the general environment have significantly effects on switching intention of customers.
In conclusion, it is expected that the results of this research will help to establish positive strategies in all the processes of decision-making by customers who directly influence the behaviors of hotel customers as basic data of management of hotel companies. This would be a significant material relating to the propensity and value of consume in customer marketing of hotel in future and be helpful to suggest marketing strategies of hotel determinant attributes at this point that management for creating customer value is coming to the fore as an important concern.
본 연구는 호텔고객의 소비가치와 소비성향의 영향관계와 소비가치와 호텔선택 결정속성의 영향관계를 살펴보고, 소비성향에 따른 군집이 호텔선택 결정속성에 어떤 차이를 보이는지 알아보고, 호텔선택 결정속성 유형에 따른 고객들의 행동의도에 대해서도 실증조사를 통하여 알아보고자 하였다. 그리고 호텔선택 결정속성에 대한 문헌적 고찰을 통해 선행변수로 소비성향과 소비가치를 선정하였으며, 결과변수로 호텔선택 결정속성과 고객행동의도를 선정하였다. 또한 이론적 근거와 선행연구를 바탕으로 소비성향과 소비가치, 호텔선택 결정속성, 충성도, 전환의도 간의 영향관계와 소비성향에 따른 군집이 호텔선택 결정속성에 어떠한 차이를 보이는지를 탐색할 수 있는 연구가설을 설정하였다. 본 연구의 조사대상은 서울의 특 1급 호텔을 대상으로 2010년 1월 10일부터 2월 28일까지 50일간 진행되었으며, F.I.T. 외국인 고객을 표본으로 선정하였다. 연구자가 직접 호텔과 인천공항을 방문하여 설문지의 내용을 설명한 후에 직접 기입하게 하는 대인면접을 동시에 실시하였다. 설문지는 300부를 배포하여 289부가 회수되었으며, 그 중 유효한 표본 276부를 실증분석에 사용하였다.
조사 자료의 분석방법으로 SPSS 13.0 for Windows 통계 패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 다중회귀분석, 군집분석, 판별분석, ANOVA를 실시하였으며, AMOS 7.0을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
연구결과 첫째, 소비성향이 소비가치에 미치는 영향에는 계획구매, 절약구매, 충동구매, 과시소비, 타인의식의 소비성향요인이 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치에 미치는 영향에는 유의한 차이가 나타났으며, 기능적 가치에 미치는 영향에는 유의한 차이가 나지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 소비가치가 호텔선택 결정속성에 미치는 영향에 있어서 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치가 객실 및 F/O, 식음료, 객실요금, 전반적 환경에 미치는 영향에는 유의한 차이가 나타났다.
셋째, 소비성향에 따른 군집은 ‘계획적 소비형’, ‘중립적 소비형’, ‘적극적 소비형’, ‘Veblen 소비형’으로 4개의 군집으로 분류되었다. 분류된 군집이 판별분석을 통해서 타당성이 입증되었으며, 4개의 군집은 식음료를 제외하고, 객실 및 F/O, 객실요금, 전반적 환경에서 유의한 차이를 보이고 있다.
넷째, 호텔선택 결정속성이 충성도에 미치는 영향에는 유의한 차이가 나타났으며, 호텔선택 결정속성 중 객실요금이 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 호텔선택 결정속성이 전환의도에 미치는 영향에는 유의한 차이가 나타났으며, 호텔선택 결정속성 중 객실요금과 전반적 환경이 전환의도에 미치는 영향에는 유의한 차이가 나타났다. 본 연구결과를 호텔기업 경영의 기초 자료로 제시함으로써 호텔고객 행동에 직접적인 영향을 미치는 고객의 의사결정 과정의 모든 단계에 긍정적인 전략을 수립할 수가 있을 것으로 보인다. 또한 고객의 소비성향과 소비가치와 관련한 중요한 자료가 될 수 있을 것이며, 고객가치에 대한 경영이 중요한 관심사로 대두되는 현시점에서 호텔선택 결정속성의 마케팅 전략을 제시하는 것에 도움이 될 수 있을 것이다.
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