온라인 화장품 쇼핑몰의 고객만족과 재구매에 영향을 주는 요인 연구
저자
발행사항
서울 : 숙명여자대학교 정책산업대학원, 2010
학위논문사항
학위논문(석사) -- 숙명여자대학교 정책산업대학원 , e비즈니스전공 , 2010.8
발행연도
2010
작성언어
한국어
DDC
658.800285 판사항(21)
발행국(도시)
서울
형태사항
54 L. : 삽화, 챠트 ; 26 cm.
일반주기명
부록수록
참고문헌: 41-44장
소장기관
With the wide spread and use of the Internet, our lifestyles have changed greatly. Today, we can do almost anything on the Internet, including online shopping, online banking and stock trading, communicating and human networking via e-mail or Blog, reporting crime, and requesting documents. Also, we can easily access required information regardless of time and space.
In particular, online cosmetic stores sold almost KRW 1.5 trillion in 2009. Compared to 2001 when they sold about KRW 80 billion, they have grown by more than 13 times. Furthermore, online transaction is increasing every year.
Online cosmetic market is also facing difficulties because it is not easy to operate inventories to satisfy the short and fast-changing lifecycles of cosmetic products. Because online cosmetic market is dominated by price, cosmetic companies cannot use marketing resources to improve brand power and service quality to actively target this market.
This study analyzed the current situations, characteristics and future prospects of online cosmetic stores, one of the rapidly growing categories of online stores, discussed the relationship between their characteristics and customer satisfaction in the complicated market circumstances, and examined through a survey the characteristics of online stores and the influence of certain factors that can improve customer satisfaction to contribute to repurchase beyond one-time purchase or compulsive purchase for ongoing customer loyalty.
Preceded studies were examined to classify the characteristics of online cosmetic stores into 11 elements and discuss their relationships with customer satisfaction and repurchase. These elements were: accessibility, expectations, price, store design, transaction, product quality, communication, product diversity, eco-friendliness, information, and entertainment.
The following summarizes the findings of this study:
The factors of online cosmetic stores that influence customer satisfaction the most are: quality, information, eco-friendliness, transaction, expectations, and entertainment.
In other words, customer satisfaction is highest when products are proven effective. Other highly influential factors were information and eco-friendliness. This proves that customers have deep trust in eco-friendly products and tells us that eco-friendly products would attract many customers in both offline and online businesses.
Also, among the characteristics of online cosmetic stores, the factors that influence repurchase decisions the most are: entertainment, quality, accessibility, product diversity, transaction, and store design. This tells us that entertainment as well as quality is important to attract customers to repurchase. Also, service contributes more greatly to repurchase decision than products themselves.
By examining the two hypotheses, it was found that quality, entertainment, and transaction influence both customer satisfaction and repurchase decision. First, unlike the general belief that "Online stores must offer cheaper price,"quality was the priority value of customer satisfaction for online cosmetic stores. This finding proved that selling quality products is the success factor for online cosmetic stores.
Second, entertainment factor is needed to stimulate customers’ curiosity and interests and to maintain a lasting relationship. In online stores, it is important to have a link that constantly connects them to customers.
Third, transaction has often been discussed in preceded studies, and this study further verified that it is the key factor of online stores. Many preceded studies have proven that transaction is more important than anything in online shopping. With the increasing use of online shopping, customers demand various services along with advanced security and transaction-related services.
인터넷의 보급과 이용은 우리의 생활 패턴을 크게 변화시켜, 인터넷을 이용한 사이버쇼핑, 사이버 금융, 주식거래, E-메일이나 블로그 등을 통한 의사소통과 커뮤니티 형성, 인터넷을 통한 신고, 서류신청등 거의 모든 일을 처리하고 필요한 정보에 대하여 시간적. 공간적 제약 없이 용이하게 접근 할수 있게 되었다.
특히, 화장품 부문 온라인 쇼핑몰 거래액은 2009년 전체 규모는 1조 500여원에 이른다. 이는 2001년 800억원대가 거래된 것에 비해 13배 이상 성장한 수치이며, 매년 거래액은 성장세를 지속하고 있다.
온라인 화장품 시장은 판매되는 제품의 라이프 사이클이 짧고 빠르게 변화하는 트랜드에 맞춰 제품을 운용하는 것이 쉽지 않기 때문에 성장대비 어려움도 커지고 있다. 온라인 화장품 시장을 주도하고 있는 등 가격중심의 기조가 변하지 않아 브랜드 파워를 높이고 소비자에 대한 서비스의 질을 높이는 등의 마케팅 활동에 제약이 많이 때문에 주요 화장품회사들의 적극적인 시장공략에는 한계점이 있다.
본 논문에서는 온라인몰 중에서도 급격하게 성장하는 인터넷 화장품 쇼핑몰의 시장현황을 바르게 파악하고, 인터넷 화장품 시장의 특성과 미래전망 및 점점 복잡해져가는 시장상황에서 온라인 화장품 쇼핑몰의 특성과 고객만족도와의 관계를 알아보고 쇼핑몰의 특성이 가지는 요인과 화장품 구매고객이 상품을 샀을 경우 느끼는 만족도를 높임으로서 단순구매나 충동구매를 넘어 재구매 뿐만 아니라 지속적인 고객 충성도를 높일 수 있는 온라인 쇼핑몰의 특성요인들과의 관련성을 설문조사를 통하여 알아보았다.
온라인 화장품 쇼핑몰의 특성을 기존 선행연구를 토대로 하여 11가지 요소로 명명하고 이들과 고객만족과의 관계 및 재구매와의 관계를 확인하였다. 즉, 접근성, 기대, 가격, 사이트 디자인, 거래, 제품의 품질, 의사소통, 제품 다양성, 친환경성, 정보성 및 오락성등의 특징이 고객만족에 미치는 영향과 재구매 의사에 미치는 영향을 확인하였다.
본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.
온라인 화장품 쇼핑몰에 대한 특성중 고객 만족에 영향을 주는 요인은 품질, 정보성, 친환경성, 거래, 기대, 오락성의 순이다.
즉, 온라인 화장품 제품 효능이 좋을수록 고객 만족도가 가장 높아지며 그 다음으로 정보성, 친환경 제품이 세번째 높은 요인으로 나타났다. 고객이 친환경제품에 대한 높은 신뢰를 가지고 있다는 사실을 증명하며, 향후에도 친환경제품은 오프라인 뿐만 아니라 온라인에서도 고객의 많은 관심을 받을 수 있을 것으로 유추할 수 있다.
또 온라인 화장품 쇼핑몰의 특성중 재구매 의도에 영향을 미치는 요인은 오락성, 제품 품질, 사이트 접근성, 제품 다양성, 거래, 사이트 디자인의 순으로 나타났다. 이는 온라인 화장품 사이트의 재구매율을 높이기 위해서는 품질 뿐만 아니라 재방문을 유도하는 오락성이 중요하다는 사실을 알 수 있었다. 그리고 상품속성보다는 서비스 요소가 재구매율을 높이는 요소가 된다는 사실도 확인할 수 있었다.
두가지 가설검증 통해서 고객만족과 재구매을 이끄는 공통적인 요인을 살펴보면 품질과 오락성, 거래요인이었다. 첫째 품질, 일반적으로 “온라인 판매는 가격이 싸야한다”는 조건이 최우선일 것이라는 일반적인 개념과는 달리, 온라인 화장품 쇼핑몰에서도 제품의 품질요인이 오프라인 매장과 마찬가지로 고객만족에 있어서 우선시 되는 조건임을 알 수 있었다. 뛰어난 품질의 상품을 판매하는 것이 지속적인 온라인 화장품 판매의 성공요인임을 증명하는 결과라고 할 수 있다.
둘째, 오락성요인은 고객의 호기심과 흥미를 이끌어내고 지속적인 관계를 유지하는 요소가 필요하다는 것을 시사하고 있다. 오프라인과 더불어 온라인에서도 고객을 유치하고 유지하는 연결요소가 중요요소임을 시사한다.
셋째, 공통요소인 거래(Transaction)은 선행연구에서 자주 언급되었던 온라인 쇼핑몰의 핵심요인임을 다시 한번 확인할 수 있었다. 거래는 온라인 판매에 있어서 무엇보다 중요시 되는 요인임은 기존 연구에서도 확인할 수 있었고, 온라인 거래가 증가되면서 보다 다양한 서비스가 요구되고 있고, 그에 따른 보안과 거래관련 서비스 요소도 한층 업그레이드 되어야 할 것이다.
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