본 연구는 표적 시장 미혼 여성 소비자의 특성을 파악하기 위해 25세-45세 미혼 직장 여성소비자가 VALS를 사용하여 라이프스타일을 유형화하고, 라이프스타일의 가치관과 사회.인구 학적 특성 및 소비 행동의 특성을 밝히고, 학문적 기초자료를 제공하는데 목적을 두고 있을 뿐만 아니라 표적 층 여성 소비자의 니즈를 충족할 수 있는 기업의 마켓 전략에 기초적인 자료를 제공하고자 한다.
실증분석을 위한 연구 자료는 서울 및 경기도의 25세부터 45세의 미혼 직장 여성 430명을 대상으로 설문지를 배부하였으며, 최종적으로 386부를 수거 분석하였다. 분석방법으로는 SPSS 12.0을 통해 기술통계, 빈도분석, 백분율, 교차분석, 요인분석, 군집분석을 사용하였다. 이 같은 양적 연구 방법 이외에도 여성 소비자의 라이프스타일에 따른 소비 행동을 구체적으로 이해하고자 개인면접을 실시하여 분석하였다.
본 연구의 연구문제를 중심으로 분석결과에 대해 요약하고 논의하면 다음과 같다.
첫째, 미혼 직장 여성소비자들의 라이프스타일을 유형화하고, VALS체계의 틀에서 미혼 직장 여성소비자들이 어떤 집단과 비슷한지를 통합적으로 살펴보았다.
먼저 미혼 직장 여성소비자들은 “실리 추구 형”, “지적 추구 형”, “유행선도 형”, “무사 태평 형”의 4개 유형으로 분류되었다. “실리 추구 형” 모든 부분에 고른 관심을 가지고 있지만 특별히 크게 좋아하거나 크게 꺼리는 부분이 없는 특징을 가지고 있다. ”실리 추구 형“은 VALS체계에서는 유사한 유형이 없는 것이 특징이다. “지적 추구 형”은 새롭고 특별한 것에 관심을 많고, 기계관심 추구에도 관심이 있으며 기계의 전반에 걸쳐 의욕적인 태도가 있다. 책임감과 현재의 권위와 관습에 적당한 존중을 하지만 새로운 아이디어나 사회변화에 아주 개방적인 특징을 보이므로 “지적 추구 형”은 VALS체계에서 “만족 형”과 유사하다. "유행 선도형“은 변화와 도전을 두려워하지 않고 새로운 패션과 유행에 민감하며 독특한 것을 추구한다. “유행 선도형”은 VALS체계에서 “유행 선도형” 은VALS체계에서 “실현 형”과 유사하다. “무사 태평 형”은 직접 만들거나 손수 하는 부분에서 점수가 낮으며 새롭고 독특한 것을 추구하지 않는다. “무사 태평 형”은 VALS의 체계 틀에서는 유사한 유형이 없다.
둘째, 라이프스타일유형별 가치관 특성에 대해 살펴보았다. 그 결과 “실리 추구 형”은 인생관에 있어서 자신의 주관을 중시하며 자신의 스타일대로 사는 개인주의 성향이 보인다. 직업관은 보람을 찾는 것이 아닌 직장은 돈을 벌기 위한 것 이라는 생각을 하고, 결혼관에 있어서는 결혼 전에도 성관계를 가질 수 있다는 개방적인 편이다, 대체로 부정적 자아관을 가지고 있으며, 자신이 여성적인 이미지라 여기고 타인이 여성적인 이미지로 보아주는 것을 선호한다. “지적 추구 형”은 물질을 선호하는 인생관을 가지고 있으며, 직업관은 단순히 돈을 벌기 위해서라기보다는 보람과 적성을 추구하며 일에서의 높은 성취를 위해 일을 한다. 결혼관은 결혼이 필수가 아닌 선택이라는 생각을 하는 편이다. 또한 긍 적 적 자아관을 가지고 있다. 자신에 대해서는 활동적인 이미지가 아니라고 생각하며 타인이 세련된 이미지로 보아주는 것을 선호한다. “유행 선도형”은 물질적인 측면에 큰 비중을 두지 않고 자기 스타일대로 살 것이라는 개인주의적 인생관을 가지고 있으며, 직업관은 적성에 맞는 직업을 선택해야 하며, 능력이 된다면 혼자 살아도 된다는 결혼관을 가지고 있다. 자신에게 만족하는 긍정적 자아관을 가지고 있고, 자신을 바라보는 이미지는 세련되고, 활동적인 이미지, 타인이 섹시하고 세련되며, 여성적인 이미지로 보이는 것을 선호한다. 마지막 “무사 태평 형”은 물질주의를 지향하지 않는 인생관을 가지고 있으며, 안정된 삶을 보장하는 직업관, 결혼 전에 성관계를 갖는 것에 부정적인 보수적인 결혼관을 가지고 있다. 긍정적인 자아관이 없는 것이 특징이며, 자신이 세련되어 보이는 것에 관심이 없고 섹시한 이미지, 여성적인 이미지로 보이는 것에 관심이 없다.
셋째, 라이프스타일유형별 여성 직장 소비자들의 소비 행동을 살펴본 결과, “실리 추구 형”은 상품으로 사람을 평가하기보다는 개인의 취향과 기준을 중요하게 여기며 디자인이나 색상, 품질이나 관리의 용이성 등을 중요하게 여기고 편안한 캐쥬얼 을 선호하고 식사는 삶을 영위하기 위한 영양섭취로 생각하며 짧은 시간 내에 먹는 편이다. 또한 교통이 편리하고 유지관리비가 저렴하며 교육환경이 좋은 집을 선호한다. “지적 추구 형”은 물질의 획득에 삶의 가치를 두지 않으며 특정 상품을 소유함으로 인해 자신감을 얻고 행복을 느낀다. 스트레스를 해소하거나 필요에 의해 의복을 구매하지만 유행을 따라서 구매하거나 저렴하다고 사지 않는 것이 특징이었다. 다양한 음식을 경험하며 건강을 중요시 여기고 인스턴트식품 보다는 균형 잡힌 음식을 추구하였고, 전반적으로 환경에 대한 의식은 높지만 실천적인 면은 부족한 경향을 보였다. “유행 선도형”은 소비생활의 가치를 사회적 기준에 의해 두며 외제차와 좋은 집, 명품 브랜드 제품을 가지고 있는 사람을 선망하였고, 타인으로부터 부러움의 시선을 느끼고 싶어 하며 타인의 의견에 대체적으로 동조하고 체면을 중요하게 생각 는 것으로 나타났다. “무사 태평 형”은 사생활을 보호할 수 있으며 조용하고 안락하여 휴식을 취하기 좋은 집을 선호하며 여가활동은 기분전환과 휴식이라고 생각하였으며, 환경의식은 약간 있지만 생활에서 실천할 수 있는 간단한 것들을 통해 활동하는 경향을 나타냈다.
이러한 본 연구결과를 토대로 다음과 같은 시사점 및 제한 점을 제언하고자 한다.
25세~45세의 특정 연령과 직장을 대상으로 연구하였으므로 인구통계학적 요소들이 라이프스타일 유형을 결정짓는데 차이가 분명 있을 것을 기대하는 점이 시사점이라 할 수 있으며 표적 시장을 형성하는 소비자를 타겟팅하고 인구학적 특성을 접목한 시장 세분화하는데 도움이 될 것이라 사료된다.
본 연구가 가지는 방법론상의 시사점으로는 설문지로 연구한 정양연구와 추가 면접으로 소비행동을 더 섬세히 관찰한 정성연구의 두 가지를 사용하였다는 것 또한 의의를 둔다.
실무적 학문적 시사점으로는 VALS가 우리나라 미혼 직장 여성소비자들을 어떤 집단과 유사한지를 비교하여 더욱 더 우리나라 실정에 맞는 시장을 세분화하고 마케터 들에게 시장 세분화 전략을 결정․집행하는데 매우 유용하게 사용 될 것으로 생각된다.
제한 점을 제언하면 첫째, 시도한 라이프스타일 유형에 대한 체계적 분석 틀이 우리나라 여성들의 고유한 특성에 적합한지, 또한 이론적인 관점에서 객관성이 충분히 담보된 것인지에 대해 사전 검토가 충분하지 못하였다. 둘째, 샘플 표본 추출상의 문제점을 들 수 있는데 서울과 수도권 일부 지역에 거주하는 25세부터 45세의 미혼 여성 소비자들이 중심이 되어 응답되어진 자료를 바탕으로 얻어진 결과이기 때문에 우리나라 전체 여성의 라이프스타일을 일반화하기에는 무리가 있다고 생각한다. 셋째, 종단적인 연구의 필요성을 제기 할 수 있다. 라이프스타일은 고정된 것이 아니라 개인들의 가치, 태도, 신념 및 외부의 사회문화적 환경의 변화로 바뀔 수 있다. 이렇게 라이프스타일은 시간의 변화와 밀접한 상관관계를 가지고 있기 때문에, 라이프스타일 집단의 분포 및 소비 행동은 시간적 변화에 따라서 달라질 것으로 예상된다. 현실적으로는 종단적 연구를 위한 조사도구의 개발에 어려움이 있겠지만, 정기적으로 라이프스타일 변화 추이에 대한 연구가 필요하다.
넷째, 본 연구는 미혼 직장 여성소비자를 중심으로 하였지만, 향후에는 남성 소비자에 대한 라이프스타일 분석의 필요성도 제기되며, 남성 소비자들의 라이프스타일은 어떻게 유형화할 수 있는지에 대해서도 체계적인 연구가 필요할 것이라 사료된다.
앞으로의 시사점으로는 라이프스타일 연구와 관련하여 라이프스타일의 유형별 특징을 바탕으로 소비 행동 및 추구가 미혼 직장 여성소비자들을 마케팅관리자에게 마켓 세그먼트에 표적 대상의 소비 행동에 대한 정보를 제공하기 바라고, 여성 소비자의 니즈에 맞는 기업 마케팅 전략 수립에 활용되는 것에 의의가 있을 것으로 기대한다.

The objective of this study is to examine the value and sociodemographic, consumption behavioral characteristics of lifestyle for the provision of basic academic material through the patternization of unmarried career women's lifestyle ranging in age from 25 to 45 by VALS for the grasp of unmarried female consumers as the target market and also to provide the basic material for enterprises' marketing strategy satisfiable the needs of female consumers as their target group. For the material of empirical analysis study, questionnaires were distributed to 430 unmarried career women ranging in age from 25 to 45 in Seoul and Gyeonggido Province and the 386 copies were collected in the end for the analysis. For the analysis, those methods of descriptive statistics, frequency analysis, percentage, cross tabulation, factor analysis and cluster analysis were used through SPSS 12.0. In addition to these methods of quantitative study, personal interview was also performed for concrete understanding of consumption behavior according to female consumers' lifestyle and it was analyzed.
The major results from issues of this study are as in the followings: First, it patternized unmarried career women consumers' lifestyle and examined to which group those unmarried career women consumers were similar integratedly within the frame of VALS system. First of all, unmarried carrier women consumers were classified into four types of pattern such as "pursuer of practical interests", "pursuer of intellection", "leader of fashion", and "happy-go-lucky". The type of "pursuer of practical interests" is interested in all parts evenly but has the characteristic neither prefer nor avoid a part particularly. It is the characteristic of the type of "pursuer of practical interests" not to have a similar pattern in the VALS system. The type of “pursuer of intellectual" is so much interested in new and particular ones as well as in the pursue of machines and has highly motivated attitude towards all over machines. It respects the authority and customs moderately but as shows the characteristic of very open to new ideas or social changes, this type of "pursuer of intellectual" is similar to the type of "satisfaction" in the VALS system. The type of "leader of fashion" is not afraid of changes and challenges, and sensitive of new fashions and trends, and pursues unique ones. The type of "leader of fashion" is similar to the type of "realization" in the VALS system. The type of "happy-go-lucky" gets lower grade in the parts to make in person or to do something itself and does not pursue new and unique things. The type of "happy-go-lucky" has no similar type in the VALS system.
Second, it examined the value characteristics by each type of lifestyle. As the result, the type of "pursuer of practical interests" shows the tendency of individualism to think much of its own subjectivity and to live in its own style regarding its view of life. This type has the view of occupation not as the one worthwhile to do but as the one for making money, and the view of marriage of rather open to accept sex even before marriage. In general, this type has a negative identity and thinking itself as a womanly image, prefers itself to look as a womanly image by others. The type of "pursuer of intellection" has the view of life to prefer material and for the view of occupation, it pursues the worth and aptitude rather than simply making money and works for higher achievements in the job. For the view of marriage, this type regards marriage as a choice rather than as an essential condition. Also it has a positive identity. It regards itself not as an active image and prefers itself to look as a refined image by others. The type of "pursuer of fashion" has the individualistic view of life not to think much of material aspect and to live in its own style and for the view of occupation, this type believes that occupation should be right for the aptitude and for the view of marriage, single life will be OK as far as it is able to do. This type has a positive identity of self-satisfaction and thinking itself as a refined and active image, it prefers itself to look as a sexy, refined, and womanly image by others. Lastly, the type of "happy-go-lucky" has the view of life of not materialism-oriented, and for the view of occupation, it believes that stable life should be guaranteed. Also for the view of marriage, this type has a conservative view of marriage to be negative for sex before marriage. It is the characteristic of this type not to have a positive identity and taking no interest to look itself as a refined image, this type is not interested in itself to look as a refined and womanly image.
Third, as the result from examination of career women consumers' consumption behavior by each type of lifestyle, the type of "pursuer of practical interests" regards personal taste and criteria more important rather than assessing people by goods. Also this type regards design or color, easiness of quality or management important, and prefers comfortable casuals, and regarding meals as taking nutrition to lead a life, it has a tendency to have in a short time. Also this type prefers a house of convenient traffic, lower maintenance expenses and good educational environment. The type of "pursuer of intellection" does not place value of life on acquisition of material, and gains a confidence and feels happy by possession of specific goods. While this type purchases clothes for releasing stress or by the necessity, it had the characteristics not to purchase following a fashion or just for the reason of lower price. It regards health as importance while experiencing various foods, and sought balanced goods rather than instant foods, and while having high sense of environment in general, it showed a tendency of insufficient practice. The type of "leader of fashion" places value of consumption life on social criteria and was envious of foreign cars and good houses, products of luxury brands. Also this type likes to feel envious attention from others, and sympathizes other's opnion in general, and regards the face as important. The type of "happy-go-lucky" prefers a house of possible to protect private life, good for rest being quiet and comfortable. Also this type regards leisure activities as diversion and rest, and while it has environmental perception a bit, it shows a tendency of acting through simple things practicable in daily life.
Based on such result, this study proposes the implications and the limitations as in the followings: This study was made of the specific age group from 25 to 45 as well as of occupation so that the implications will be the expectation of there will be a distinct difference to be decisive of the type of lifestyle patterns by those demographic factors and it believes that the implications will be useful for targeting the consumers to form the target market and subdividing them into the markets grafted with the demographic characteristics.
The implications of this study in terms of methodology are also regarded as meaningful to use both methods of the quantitative study by questionnaire and the qualitative study by additional interview for much more detailed observation of consumer behaviors. For the implications of practical study, it believes to be made good use of subdividing into markets much more apposite to the case of our country and of deciding, carrying out the subdivision strategy of the market by marketers as it compared to which groups in the VALS system the group of unmarried career women consumers was similar.
Proposing the limitations of this study, first, it did not make sufficient preliminary examination about whether the systematic analysis tool attempted for the types of lifestyle pattern was proper for the Korean women's own characteristics, and also about whether it had a sufficient objectivity in the theoretical viewpoint. Second, it is about the problem in sampling and as it was based on the materials responded by the target group of unmarried career women consumers ranging in age from 25 to 45 as residents in Seoul and some of the capital area, it is thought impractical to generalize this result to lifestyle of the whole Korean women. Third, the necessity of longitudinal study can be presented. Lifestyle is not fixed and it can be changed by value, attitude, belief of individuals as well as by changes of sociocultural environments from the outside. Thus, lifestyle has a close interrelation with changes in the time and it expects that the distribution and the consumption behaviors of a lifestyle group will be different by the changes in the time. There will be difficulties in the development of research analysis for this longitudinal study but it needs the periodical study of changes in the lifestyle. Fourth, this study was made focusing on unmarried career women consumers but it presents the necessity of lifestyle analysis of male consumers as well in the future and a systematic study of how the lifestyle of male consumers can be patternized will be also necessary.
For the future implications related to the study of lifestyle, it hopes to provide marketing managers in their market segmentation with the information of consumption behavior of the target group based on unmarried career women consumers' consumption behavior and the pursuit in connection with this study of characteristics by each type of lifestyle and expects to be meaningful this can be utilized in the establishment of enterprises' marketing strategy satisfiable the needs of female consumers as their target group.