공연예술의 국가브랜드 마케팅에 관한 연구 : 국립극장 사례를 중심으로
저자
발행사항
서울 : 성균관대학교 일반대학원, 2010
학위논문사항
학위논문(박사) -- 성균관대학교 일반대학원 , 공연예술협동과정 , 2010. 8
발행연도
2010
작성언어
한국어
DDC
790 판사항(22)
발행국(도시)
서울
기타서명
(A) study on national brand marketing of performing arts : focused on the case study of the national theater of Korea
형태사항
x, 167 p. : 삽도 ; 26 cm.
일반주기명
지도교수: 김정구.
참고문헌: p. 158-163.
DOI식별코드
소장기관
Korea has its own unique culture and Koreans are very proud of it. However, it would be rather difficult for them to answer questions such as: "How good is the image of Korean culture on the global scene?" or "How strong is its 'brand'?" Korean companies are reaping fruits after struggling to become global leaders for the past 50 years and Korea is now one of the 10th economies in the world. Nevertheless, Korea's national brand image still doesn't match the country's economic status.
According to the report of Anholt, a world-renowned national brand image assessment institution headquartered in Germany, in 2007, Korea ranked 32nd among the 38 evaluated countries in terms of its national brand image. This result is even worse than that of 2005 (25th) and 2006 (27th). Furthermore, Korea's brand value accounts for 29% of its GDP, a percentage which is much lower than that of Japan (224%) and the U.S. (143%). Although Korea has made many efforts and has conducted research to enhance its brand image, its brand value and rank have fallen for the past few years. That is why the country now needs more focused research to find out what it should do.
A country's image is a major element needed to create and expand its brand. There are many ways to enhance a country's image but what is necessary is government support; the government comes up with a plan and a budget to enhance the national image. Such a government policy is needed to improve citizens' quality of life and to ensure the country's bright future. Korea has conducted the government-led "Performing Arts as a National Brand" project since 2006, as a means of enhancing the country's image through performing arts. The government-led creation of a performing arts brand could rather be a retrograde measure. It could be desirable for the government to support the project while the private sector creates the brand. However, the government's active financial support is considered necessary. The government could lend support in various ways. In the framework of the government-led "Performing Arts as a National Brand" project, the National Theater's organizations have produced performances, reaping certain results in and out of the country. Korea must create its national brand and then its own representative performing arts brand which is equivalent to Japan's kabuki, China's Beijing opera, Britain's play and Italy's opera. Achieving these objectives will require the country to establish a "power brand" through strategic marketing needed to create a national brand. Korea needs to use its own identity to create its performing arts brand that will be promoted throughout the world. A good example of performing arts content that could be created with traditional Korean culture would be changgeuk, a Korean opera based on pansori, a genre of Korean music. In other words, the country's representative content that could become a "power brand" would be changgeuk. It is the country's unique and representative genre not found anywhere else. Changgeuk, an opera encompassing the country's traditional dance, music and story, will be a great means of promoting its culture around the world. Strategic marketing will be needed to develop this genre into an internationally recognized performing arts brand. It will also contribute to enhancing the country's overall image.
A marketing strategy first needs to be crafted to develop changgeuk into the country's representative brand. To be more specific, before producing a performance and selling tickets, marketing should start at the initial planning stage in order to conduct research on the market and on the audience and to clarify the performance's identity so that a "power brand" can be created. In other words, performances in and out of the country should be planned through market segmentation, targeting and differentiation. In particular, the country needs to invest in performances not only in Asia but also in other continents including North America where performances should be differentiated from those in Japan and China.
Marketing in the area of performing arts is little recognized. Under these circumstances, Korea needs to start strategic marketing to ensure the success of its brand-making project. The country then needs to develop its own performing arts content which is commensurate with its global status, just as Japan's kabuki and China's Beijing opera have been globalized, in order to enhance its national brand value through its performing arts. This will provide a springboard for the country's both economic and cultural development in the 21st century, an era of globalization. To conclude, Korea's performing arts brand should be focused on changgeuk and systematic and strategic marketing is needed at the initial stage of planning and production.
한국은 우리만의 고유하고 독특한 문화를 가지고 있다. 또한 대한민국 국민은 우리 문화에 대해 강한 자부심을 가지고 있다. 그렇지만 우리 문화가 마케팅 관점에서 세계인들에게 얼마만큼 좋은 이미지로 새겨져 있고 그것이 얼마만큼 브랜드화되어 있는지 묻는다면 선뜩 대답하기가 곤란할 것이다. 한국의 기업들은 세계 일류를 향해 지난 반세기 동안의 노력을 통해 그 결실을 보고 있다. 한국은 경제 수준으로 보면 세계 10위권에 들어갈 만큼 세계 속의 경제대국으로 발돋움했다. 그러나 우리의 국가브랜드는 아직 그 수준에 미치지 못하고 있는 것이 현실이다.
독일에 본사를 두고 있는 세계적인 국가브랜드 평가기관인 안홀트(Anholt)의 보고서에 의하면 2007년 한국은 평가 대상국가 38개국 중 32위를 차지했다. 2005년 25위, 2006년 27위에서 오히려 몇 단계 하락하는 현상을 보인 것이다. 또한 한국의 브랜드 가치는 국내총생산(GDP)의 29%로 일본의 224%, 미국의 143%에 비해 크게 떨어진다. 이러한 평가와 관련해 국내에서도 이를 끌어올리기 위해 많은 노력과 연구를 하고 있지만 최근 몇 년 사이 오히려 한국은 브랜드 가치와 순위가 내려가는 역행을 보여준 것이다. 따라서 어떤 노력이 필요한지 면밀하고 구체적인 연구가 필요한 시기가 왔다.
국가의 이미지는 국가의 브랜드 생성 및 확장에 큰 기준이 된다. 국가의 이미지를 고양시키는 방법은 여러 가지가 있다. 그러한 국가적 이미지를 높이기 위해 정부기관을 통해 계획을 세우고 예산을 편성하고 집행한다. 이러한 정부 정책은 국민적 삶의 질을 높이고 국가의 미래를 위해 필요하다. 한국은 2006년부터 정부 주도로 공연예술 ‘국가브랜드’ 사업을 펼쳐 왔다. 그것은 공연예술을 통한 국가이미지를 고양시키기 위한 하나의 수단이다. 정부 주도의 공연예술 국가브랜드 제작은 오히려 시대를 역행하는 정책일 수도 있다. 정부는 지원만 하고 제작은 민간이 제작하는 것이 바람직할 수도 있다. 그렇지만 정부의 적극적인 재정 지원만큼은 필요하다고 본다. 정부의 지원을 다양한 방법으로 도출할 수 있다. 정부주도의 공연예술 국가브랜드 사업은 국립극장의 소속단체를 중심으로 작품을 제작해 국내·외에서 어느 정도의 성과를 거두었다. 한국은 국가브랜드를 만들어 일본의 가부키나 중국의 경극, 영국의 연극, 이탈리아의 오페라 등과 같이 대표 공연예술 브랜드를 구축해야 한다. 그러기 위해서는 국가브랜드 제작에 있어서 전략적인 마케팅을 통해 파워브랜드(Power Brand) 구축이 필요하다. 한국만이 가질 수 있는 아이덴티티(Identity)를 통해 세계적인 한국의 공연예술 브랜드를 구축할 필요가 있다. 한국 전통문화를 바탕으로 제작할 수 있는 공연예술 콘텐츠는 판소리를 바탕으로 무대화된 창극 장르가 타탕하다고 볼 수 있다. 즉, 파워브랜드가 될 수 있는 대표 콘텐츠는 창극이라고 생각된다. 창극은 한국에만 있는 개성 있는 대표적 장르다. 한국의 전통무용, 음악, 스토리를 복합적으로 무대화시키는 장르인 창극을 통해 우리 문화의 우수성을 세계에 알려야 할 것이다. 그러한 작업에서는 마케팅의 전략적 사고를 통해 세계적인 공연예술 브랜드로 성장시킬 수 있다. 또 이것을 통해 한국의 국가이미지를 높일 수 있다.
창극을 한국 대표 국가브랜드로 육성하려면 초기마케팅 전략이 우선해야 한다. 마케팅은 공연제작을 완성한 다음 티켓을 판매하는 목적이 아닌 초기 기획단계에서 시장 및 관객에 대한 조사, 공연의 아이덴티티 확립 등을 통해 파워브랜드로 발전시키는 것이 우선이다. 즉, 국내외의 공연활동을 전략적인 시장세분화 및 타깃설정, 차별화를 통해 이뤄져야 한다. 특별히 아시아를 넘어서 미주지역 등까지 투자를 확대해 일본이나 중국과 차별화된 공연을 해야 한다.
공연예술에서 마케팅에 대한 인식은 미비하다. 전략적인 마케팅 도구를 활용해 성공 확률을 높이고, 일본의 가부키나 중국의 경극이 세계화된 것처럼 한국의 세계적 위상에 어울리는 공연예술 콘텐츠를 개발 육성해 공연예술을 통한 국가브랜드 가치를 높이는 것이 21세기 글로벌시대에 한국이 경제 강국뿐만 아니라 문화선진국 대열에 들어가는 시발점이 될 것이다. 결론적으로 한국의 공연예술 국가브랜드는 창극에서 나와야 하며 기획·제작단계부터 체계적이고 전략적인 사전마케팅이 이뤄져야 한다.
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