외식업 서비스 실패의 심각성·통제성이 고객의 공정성과 신뢰, 만족 및 충성도에 미치는 영향 : 방한 일본관광객을 중심으로
저자
발행사항
서울 : 경희대학교 대학원, 2010
학위논문사항
발행연도
2010
작성언어
한국어
주제어
DDC
641.7 판사항(22)
발행국(도시)
서울
기타서명
The influence of the seriousness and control of food service failure on the fairness, trust, satisfaction and loyalty of customers : with a focus on Japanese tourists who visit in Korea
형태사항
viii, 122 p. : 삽도 ; 26 cm
일반주기명
경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수: 최수근
참고문헌 : p. 93-107
소장기관
본 연구는 방한 일본인 관광객의 국내 외식업체 방문 시 서비스 실패의 심각성 · 통제성이 고객의 지각된 공정성, 신뢰, 만족 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구의 논문으로써, 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
일본인들의 특성상 외식업 서비스 실패의 심각성은 고객의 지각된 공정성 즉, 절차적 공정성(갈등을 해결하는 과정에서 적용․기준이나 의사결정을 수행하는 데 적용되는 기준․혹은 절차의 적정성·조직의 체계적인 적절한 절차·회사의 정책, 방침), 상호작용적 공정성(갈등, 정보의 체계, 상호관계의 질․고객들이 지각하는 인간적인 측면의 공정성․불평해결을 위해 적절하며 사과, 설명, 대화), 분배적 공정성(개인이 받은 결과물의 측면․환불, 할인쿠폰, 무료 등 금전적 보상, 증정대체·행복한 감정, 고객 만족, 구매의 영향력이 높게 작용․실제적 결과물)에 부(-)의 영향을 미침을 알 수 있었다. 기각된 부분의 통제성은 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있지만 가설에서 설정된 부(-)의 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다. 지각된 공정성(절차적․상호작용적․분배적)은 모두 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 결과로 채택이 기각되었고 지각된 공정성 중 절차적 공정성은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 채택이 기각되었다. 또한 신뢰는 충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 결과로 가설 채택이 기각되었는데, 이와 같은 결과는 일본인들은 신뢰가 생겨도 충성도에 기인하지 않는 것으로 신뢰와 만족이 실행되어야만 충성도가 생기는 결과를 알 수 있었다. 상호작용적 공정성과 분배적 공정성은 신뢰에 유의한 영향을 미치고, 신뢰는 만족에 유의한 영향을 미치며, 만족은 충성도에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같이 상호작용적 공정성과 분배적 공정성이 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것은, 일본인들이 가지고 있는 특성 중 상호작용상의 감성부분에 민감한 일본인들의 감성적․감수성이 작용됨을 알 수 있다.
일본인들은 비록 상대방이 어떠한 큰 잘못을 했더라도 상대방이 진심으로 우러나는 행동의 사과 표현을 하면 관대해진다. 또한 진심으로 사죄하는 모습과 함께 상호작용적 공정성과 함께 분배적 공정성이 함께 작용한다면 신뢰에 더욱더 큰 유의적 영향을 미칠 것이다. 일본인들은 서비스 실패에 대한 보상이 어떠하더라도 행복한 감정을 느끼면 고객 만족하게 되고 구매의도에 높게 영향을 끼친다는 것이다. 또한 신뢰는 만족에 유의적 영향을 미치는데, 일본인들이 외식업체에 신뢰를 갖는다는 것은 만족한다는 의미와도 같은 것이라 할 수 있다.
마지막 결과로, 만족이 충성도에 유의한 영향을 끼치는 것은 일본인들은 외식업체를 신뢰한다고 해도 충성도에는 영향을 미치지는 않는 결과에서 보듯이, 결국은 일본 관광객들은 외식업체에 대한 신뢰를 하고 만족을 해야만 충성도(서비스 기업의 고객과의 장기적인 관계를 형성하고 유지, 발전시켜 나갈 수 있는 중요한 요소로 부각․고객 충성도의 영향변수․서비스 품질, 서비스 혜택, 서비스 비용)에 영향을 미칠 수 있는 결과로 나타남을 알 수 있었다. 이러한 분석결과를 바탕으로 본 연구의 시사점과 이론적․실무적 활용방안은 다음과 같다.
첫째, 이미 실패한 상황이 벌어진 때 바로 고객에게 신뢰를 주지 못하면 고객은 만족하지 못한다는 부분에서 서비스 실패 시 바로 적용할 수 있는 프로그램이 시스템화 되어야 할 것이다. 둘째, 국내․외 고객들에 대한 서비스 문화, 식습관 문화 등 서비스업에 대한 기본상식을 확인하여 외식업체의 지시나 지도에 따라 계속 일할 수 있는 채용 시스템이 필요하다. 현장에서 일하는 인재들의 교육내용을 실제로 현장에 적용할 수 있는지에 대한 확인이 필요하다. 셋째, 일본인 관광객들은 한국의 심각한 문제들 중에서 청결(24.5%)에 가장 불만이 있는 것으로 나타났으며, 친절(22.3%), 맛(17.9%)의 순으로 나타났다. 따라서 고객의 불만과 기대 및 욕구는 사람에 따라 때와 장소와 상황에 따라 다르게 나타나는데, 이를 충족시키기 위해서는 모든 고객들에게 최상의 서비스가 제공되어져야 할 것이다. 넷째, 일본 고객들의 개인․분배주의 문화에 익숙한 관습을 충분히 숙지하여 어떠한 상황에도 친절하고 정중하게 여유 있는 서비스로 배려하여 일본 고객들에게 만족과 신뢰를 주는 것이 서비스 시스템의 발전에 효과적인 방안일 것이라 사료된다. 다섯째, 일본인들은 사소한 것에 감동하고 그로 인해 오랫동안 그 업체를 신뢰하고 충성한다. 일본 고객들이 화를 낼만한 실수를 범하였다면, 가장 신속하게 먼저 진심으로 사죄하는 모습을 보이고 일어난 서비스 실패의 문제를 대처하는 것이 효과적인 방안일 것이다.
본 연구는 서비스 실패의 심각성과 통제성뿐만 아니라 관계의 질, 즉 신뢰, 만족 및 충성도에 관련한 변수의 인과관계를 규명하여 서비스 실패에 대한 모형을 확장하였다는 데 의의를 두었다. 또한 본 연구가 현재 국내에서 운영하고 있는 외식업체를 대상으로 방한 일본현지인들에게 조사를 실시함으로써, 우리나라 외식관련업체 관리자들에게 실무적으로 도움이 될 수 있는 방안을 고려하여 외식업 서비스 실패 및 그 회복에 관한 유용한 정보를 제공, 보다 체계적인 사업계획을 수립, 고객관리의 실천과 이에 따른 이익창출에 도움이 될 것으로 사료된다.
This study concerns itself with the influence that seriousness and control of food service failure in restaurants in Korea has on Japanese tourists' perceived fairness, trust, satisfaction, and loyalty. The results are summarized as follows. To the Japanese, the seriousness of service failure had a negative(-) effect on the level of perceived procedural justice (the process through which conflicts are resolved, the standards applied in decision-making, the appropriateness of procedure, or the fairness of the process, policies, and rules systematically used by an organization), interactional justice(the quality of interaction between conflicts and the information system, the perceived fairness of interpersonal interaction, and appropriate apologies, explanations, and dialogue for resolving conflicts), and distributional justice(the result of the dispute, financial compensation including refunds, discount coupons, and free service and free items, the importance of happiness, customer satisfaction and sales, and practical results). Control over omitted aspects have statistically significant influence, but the significance was not the type of significance defined in the hypothesis. Perceived justice(procedural, interactional, distributional) was shown to have no significant influence on satisfaction, and thus was dismissed. Procedural justice was also shown to have no significant influence on trust, and thus the hypothesis was dismissed. Trust was shown to be a non-significant factor in determining loyalty, and the hypothesis was dismissed. This result demonstrated that for the Japanese, trust was non decisive in building loyalty, and that loyalty was dependent on the simultaneous realization of trust and satisfaction. Interactional justice and distributional justice had statistically significant influence over trust, trust significantly influenced satisfaction, and satisfaction had a significant effect on loyalty. The fact that interactional and distributional justice have strong effects on trust demonstrates the Japanese' unique sensitivity to the emotional aspect of interaction. Even if a person has committed a grave error, the Japanese are able to forgive that person if they see an expression of sincere regret and apology. If distributional justice accompanies the interactional justice of sincere apology, the effect on trust becomes even larger. No matter what the actual compensation for service failure, Japanese customers feel satisfied and are swayed in their purchasing behavior if they feel happy. Trust is an important factor in satisfaction, and for the Japanese, trust in a restaurant franchise can be construed to be equal to being satisfied with their experience.
Finally, the result that satisfaction has a significant influence on loyalty shows, just as the result that trust in a restaurant does not decide the level of loyalty, that trust can only affect loyalty (an important factor in a service corporation and consumer creating, maintaining, and developing a long-term relationship; influential variables include service quality, service benefits, and service costs) when combined with satisfaction. Based on the above data, the implications and theoretical-practical applications are as follows.
First, because it is shown that customer satisfaction cannot be achieved if trust is not established at the time of service failure, it is important to systematize a program that can be activated immediately after service failure. Second, the employees' basic knowledge of the service culture and food culture of domestic and international customers should be constantly confirmed, to create a hiring system in which employees can continue to work under the instruction of the restaurant. Also, the education content of employees who work on the restaurant floor should be reviewed to confirm that they are applicable in real situations. Third, the Japanese tourists surveyed answered that their largest complaint with Korean restaurants was sanitation (24.5%), followed by employee kindness (22.3%) and taste (17.9%). Customers' complaints, expectations, and desire differ according to person, time, place, and situation; the only way to satisfy all of these things is to provide the best service for every customer. Fourth, the service system will be greatly developed if restaurant employees undergo complete education regarding Japanese customers' individual and distributional culture, so that Japanese customers can receive kind, polite, and calm service in any situation and consequently buildup satisfaction and trust. Fifth, Japanese people are impressed by small details and are led to trust and be loyal to a particular corporation by those details. If a mistake has been made with a Japanese customer, it is the most effective to show an immediate and sincere apology, then to deal quickly with the service failure problem. This study is meaningful in that it created a model of the repercussions of service failure dealing not only with seriousness and control, but also with the cause-and-effect relationships between the variables relevant to the quality of relationships - that is, trust, satisfaction, and loyalty.
This study also provides useful information for Korean restaurant managers concerning food service failure and response plans by collecting data from actual Japanese tourists visiting Korean restaurants. In addition, it is anticipated that this study will be utilized to establish more systematic business plans, to realize customer management, and to increase profits.
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