The study examined, expanding from the research results that e- service quality affects on e-loyalty for internet open-market grown up dramatically in recent years, the influence of the e-service quality on the perceived value and customer service, and of the perceived value on the customer satisfaction. Besides, it tried to understand how such relationships have an effect of the final goal, e-loyalty.
For the positive analysis of the subject, the research was done for the college students and the general public who purchased goods in the internet open-market within the last 6 months.
With SPSS 12.0 and LISREL 8.50, the analysis of the collected data took the effect of frequency for each factor, reliability and validity test, factor analysis, and verification for the hypothesis in the research model deducted throughout path analysis. The study is summarized in; First, according to the result of the analysis of relationship between e-service quality and perceived value, effectiveness, order fulfillment and privacy affects significantly on the perceived value but, possibility of system use does not have a effect on the perceived value.
This result can be concluded that the possibility of system use is more influential by physical environment such as internet environment or customer’s computer system rather than internal problems occurred within internet open-market site.
In addition, as the result that effectiveness, order fulfillment, and privacy are significantly influential on the perceived value, customer inducement can be completed through developing site more consumer-oriented, making unique strategy to improve customer information security, and concentrated advertising about these rather than delivering only cheap price to customers.
Second, as the result of analysis of the relationship between e-service quality and customer satisfaction, effectiveness, order fulfillment, and privacy are equally influential on customer satisfaction with the perceived value relationship but not on possibility of system use because of the same reason in the relationship between possibility of system use and the perceived value.
Third, the result of analysis of the relationship between the perceived value and customer satisfaction shows that the perceived value has meaningful effectiveness to customer satisfaction. It helps to confirm that the perceived values such as ‘comparably good value to price’ and ‘economic feasibility’ are important factor to influence on internet open-market users’ customer satisfaction.
Fourth, the relationship between the perceived value and e-loyalty, as the analysis result, represents that the perceived value has significant influence on e-loyalty. It shows that the perceived value functions as directly influential parameter to e-loyalty and the need to let customers aware of the perceived values constantly to increase e-loyalty in internet open-market.
Fifth, the analysis result of the relationship between customer satisfaction and e-loyalty presents the significant effectiveness of customer service on e-loyalty. It suggests strategic point that, in order to maintain constant growth of internet open-market where switching barriers and market entry barriers are relatively lower, new factors (e-service quality factor, etc.,) affected on customer satisfaction should be constantly revealed and improved to increase e-loyalty and secure customers with high loyalty so that making profits can last in the future.
Additionally, the results of the positive analysis presents;
First, since the study doesn’t use the existed service quality measurement for off-line industry but reflects E-S-QUAL developed for measuring e-service quality of online industry because customers purchase pattern may vary (Parasuraman et al., 2005), the study has primary significance for overcoming the limits of the precedent researches.
Second, as the result of hypothesis verification, order fulfillment, among e-service quality measurements, influences to both the perceived value and customer service in the most.
In consideration of the two result mentioned above as the last step of purchase goods, it shows that order fulfillment, customers’top consideration, should be improved as the most effective order process performed with the least coast and at right time to be delivered the ordered goods to customer safely while making better quality of e-service, and it is the best strategy to improve the perceived value and customer satisfaction while saving cost and time.
Third, the analysis of the study suggests that possibility of system sue does not affect significantly to the perceived value and customer satisfaction. In the future, more research is required what the factor occurred the difference to come up for possibility of system use as measurement of e-service quality and whether it should be included in configuration concept of E-S- QUAL.
Despite of such positive analysis results and suggestions, it still has some limits; First, since the subjects of the study are college students and general public, college students may not have direct income resource in many cases so that they are limited to use credit cards, and it may limit to measure privacy variable in E-S-QUAL.
Second, the study researches the influence e-service quality of internet open-market site itself on the perceived values, customer satisfaction and e-loyalty but, internet open-market differs in selling method, merchant direct sales, registering and selling goods by merchant, to internet shopping mall. In other words, the perceived value, customer satisfaction, and e-loyalty of internet open-market customers may be affected not only by the website itself but also by sellers. Therefore, it the future study, comparative analysis of the perceived value, customer satisfaction, and e-loyalty should be performed in distinguishing two categories, website and sellers in the market.

본 연구에서는 최근 급속하게 성장하고 있는 인터넷 오픈마켓에 대하여 e-서비스 품질이 e-충성도에 영향을 미친다는 결과들을 바탕으로, e-서비스 품질이 지각된 가치, 고객만족에 미치는 영향 및 지각된 가치가 고객만족에 미치는 영향을 연구하였다. 그리고 이러한 관계들이 e-충성도에 어떠한 영향을 미치는가에 대해서 파악하고자 하였다. 이에 대한 실증분석을 위해서 최근 6개월 내 인터넷 오픈마켓에서 구매경험이 있는 대학생과 일반인을 대상으로 조사를 실시하였다.
수집한 자료의 분석은 SPSS 12.0과 LISREL 8.50을 이용하여 각 요인에 대한 빈도분석(frequency), 신뢰성 및 타당성분석(reliability and validity test), 요인분석(factor analysis)을 실시하고 연구모형에서 제시한 가설에 대한 검증은 경로분석(path analysis)을 통하여 결과들 도출하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, e-서비스 품질과 지각된 가치와의 관계는 분석결과, 효율성, 주문이행성 및 프라이버시는 지각된 가치에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 시스템 이용가능성은 지각된 가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 시스템 이용가능성이 인터넷 오픈마켓 사이트 자체에서 발생하는 문제보다 인터넷 환경이나 소비자의 컴퓨터와 같은 물리적 환경 요인에 더 많은 영향을 받기 때문인 것으로 판단된다.
또한 효율성, 주문이행성, 프라이버시가 지각된 가치에 유의적인 영향을 미치고 있다는 연구결과에서 알 수 있듯 단순히 가격의 저렴함만을 소비자들에게 인식시키기 보다는, 사이트를 소비자 지향적(cousumer-oriented)으로 개발하고 주문이행성과 고객정보의 보안강화에 대한 차별화 전략을 수립하여 이를 집중적으로 홍보한다면 만족스러운 가치를 추구하면서도 비용에 민감한 소비자들을 유인(inducement)할 수 있을 것이다.
둘째, e-서비스 품질과 고객만족과의 관계는 분석결과, 지각된 가치 관계와 동일하게 효율성과 주문이행성, 그리고 프라이버시는 고객만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 시스템 이용가능성은 고객만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 시스템이용가능성과 지각된 가치와의 관계와 동일한 이유 때문인 것으로 판단된다.
셋째, 지각된 가치와 고객만족과의 관계는 분석결과, 지각된 가치는 고객만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 '비용대비 우수한 가치', '경제성'등의 지각된 가치는 인터넷 오픈마켓을 이용하는 소비자의 고객만족에 영향을 미치는 중요한 요인이라는 점을 확인 할 수 있는 결과이다.
넷째, 지각된 가치와 e-충성도와의 관계는 분석결과, 지각된 가치는 e-충성도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 지각된 가치가 e-충성도에 직접적으로 영향을 미치는 매개변수의 역할을 한다는 사실과 인터넷 오픈마켓의 e-충성도를 높이기 위해서는 지각된 가치를 소비자들이 긍정적으로 지각 할 수 있도록 할 필요가 있다는 것을 보여준다.
다섯째, 고객만족과 e-충성도와의 관계 분석결과, 고객만족은 e-충성도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인터넷 오픈마켓이 전환 장벽과 시장 진입 장벽이 낮은 전자상거래 시장에서 생존하고 지속적인 성장을 하기 위해서는 고객만족에 영향에 미치는 새로운 요인(e-서비스 품질 요인 등)을 지속적으로 발굴하고 향상시켜, 이를 바탕으로 고객의 e-충성도를 향상시키고 충성고객을 확보함으로써, 미래 수익흐름을 지속할 수 있도록 최선을 다해야 한다는 전략적 시사점을 제시하고 있다.
또한 이러한 실증분석 결과는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.
첫째, 본 연구는 기존의 오프라인 산업의 서비스 품질 측정변수를 사용하지 않고 온라인과 오프라인 상에서의 소비자들의 구매행동을 다를 수 있다는 점을 감안하여 Parasuraman et al.(2005)이 온라인 산업의 e-서비스 품질을 측정하기 위해 개발한 측정변수인 E-S-QUAL을 반영하고 있어 기존 연구들의 한계점을 극복하였다는 데 일차적 의의가 있다.
둘째, 가설 검증 결과 e-서비스 품질 측정변수 중 주문이행성이 지각된 가치 및 고객만족 모두에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 2가지 결과는 제품구매의 마지막 단계라는 점을 고려할 때, 전반적인 인터넷 오픈마켓의 지각된 가치와 고객만족을 향상시키기 위해 많은 시간과 비용이 발생하는 효율성, 주문이행성, 프라이버시의 동시 다발적인 e-서비스 품질 향상 전략 보다는 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 즉, 최소한의 비용으로 적시에, 그리고 안전하게 제품을 수령할 수 있도록 주문이행성을 집중 향상시킨 후 순차적으로 효율성과 프라이버시를 서서히 향상시켜 나가는 e-서비스 품질 향상 전략을 추구하는 것이 시간과 비용을 절약하면서 지각된 가치와 고객만족을 향상 시킬 수 있는 효과적인 전략이라는 것을 보여주었다.
셋째, 본 연구의 분석결과, 시스템 이용가능성은 지각된 가치와 고객만족 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 향 후 e-서비스 품질의 측정 변수인 시스템 이용가능성에 대하여 이러한 차이를 발생시키는 요인이 무엇인지와 E-S-QUAL의 구성개념에 포함되어야 할 것인가에 대한 심도 깊은 연구가 요구된다.
이상의 본 논문은 실증분석 결과와 시사점을 제시하고 있지만, 다음과 같은 한계점을 내포하고 있다.
첫째, 본 연구의 조사 대상은 대학생과 일반인을 표본으로 사용하고 있으나, 대학생의 경우 직접적인 소득원이 없는 경우가 많기 때문에 신용카드 등에 사용에 있어 제한적일 수가 있으므로 E-S-QUAL의 프라이버시 변수에 대한 측정에는 한계가 있을 수 있다.
둘째로 본 연구에는 인터넷 오픈마켓 웹사이트 자체에 대한 e-서비스 품질 이 지각된 가치, 고객만족 및 e-충성도에 미치는 영향에 관하여 연구를 하고 있으나 인터넷 오픈마켓은 인터넷 쇼핑몰과 다르게 판매자들이 직접 상품을 등록하고 판매하는 판매자 직접 판매방식으로 이루어진다는 것이다. 즉, 인터넷 오픈마켓 소비자들의 지각된 가치, 고객만족, e-충성도가 웹사이트 자체뿐만 아니라 웹사이트 내 판매자에게도 영향을 받는다는 것이다. 따라서 향후 연구 시 웹사이트와 웹사이트 내 판매자로 분리 후 인터넷 오픈마켓에 대한 소비자의 지각된 가치, 고객만족, e-충성도를 비교 분석하는 연구가 수행될 필요가 있다.