문화예술지원 활동이 기업이미지 형성에 미치는 영향에 관한 연구 : 메세나 요구정도 인식의 조절효과를 중심으로
최근 관광기업이 거대화, 조직화됨에 따라 관광기업의 이미지에 대한 관심이 집중되고 있다. 본 연구는 이러한 배경 하에 문화예술지원 활동(메세나)이 기업(관광기업 포함)의 이미지 형성에 미치는 영향에 관한 연구를 목적으로 하였다. 특히, 문화예술지원 활동은 기업이미지 향상을 주목적으로 하지 않기 때문에 직접적이고 즉각적이지 않지만 기업이미지 광고와 같이 지속적으로 긍정적인 효과를 가져 온다는 점에서 유용한 마케팅 수단임에 틀림없다. 본 연구에서는 기업이 메세나를 전개하고자 할 때 의도된 순수성, 공익에 주는 혜택, 이벤트에 대한 호감도가 기업이미지 형성에 미치는 영향과 메세나와 기업이미지 형성과정에서 메세나 요구정도 인식의 조절효과를 실증분석 하였다.
연구의 범위는 요인분석 결과 추출된 의도된 순수성의 ①자선적 성격 ②상업적 성격, 공익에 주는 혜택의 ①정신적 혜택 ②물질적 혜택, 이벤트에 대한 호감도의 ①일반적 호감 ②명품적 호감 요인이 기업이미지에 미치는 영향에 관한 분석이었다. 메세나 요구정도 인식은 ①기업적 요소 ②사회적 요소 ③지역적 요소 요인이 추출되어 분석에 사용되었다.
문헌적 연구와 실증적 연구를 병행하였으며 실증분석을 위하여 서울, 인천, 안산 등 수도권 문화예술회관을 중심으로 메세나 공연을 관람한 고객을 대상으로 자료를 수집하였다. 조사는 자기기입식 설문조사 방법을 이용하였고 수집된 264부의 설문서는 데이터 코딩 과정과 SPSS 프로그램을 활용하여 통계처리를 하였다.
실증분석에 의한 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 메세나의 의도된 순수성(후원동기)을 자선적 성격으로 느낄수록 기업이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 메세나의 공익에 주는 혜택은 기업이미지에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 메세나의 이벤트에 대한 호감도는 기업이미지에 유의적으로 반응을 나타냈는데 일반적 호감보다 명품적 호감 요인이 클수록 기업이미지에 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
넷째, 메세나 요구정도 인식(메세나효과 인식정도)의 하부 요인 중 사회적 요소 요인이 의도된 순수성의 하부 요인 중 자선적 성격 요인이 기업이미지에 미치는 영향에서 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 즉, 메세나의 사회적 요소 효과에 대한 인식정도가 높을수록 메세나의 자선적 후원동기가 기업이미지에 미치는 영향이 더욱 높아진다는 것을 알 수 있다.
한편, 본 연구는 표본조사 상의 한계점, 메세나 인지도와 참여횟수가 높은 대상에 대한 설문 부족, 후원기업의 종류와 공연 장르의 구체화 미흡 그리고 이론적용에 근거한 모형설계와 횡단적 연구에 따른 기술조사 상의 한계점을 갖고 있다.
The purpose of this study is to examine the effects of culture and art supporting activities(corporate mecenat) on building the corporate image. Therefore, this study investigated the effects of intended purity, public benefit, favorable event image on corporate image building through a demonstrative analysis. Moderate effect was analysed in the relationship of mecenat activities and corporate image.
As a result of factor analysis, factor of noncommercial and commercial were extracted from intended purity of mecenat. Factor of mental benefit and physical benefit were extracted from public benefit of mecenat. Factor of excellent event favor and general event favor were extracted from favorable event image of mecenat. Factor of corporate, regional and social were extracted from recognition degree of mecenat effect which is moderating variable.
For achieving the purpose of this study, a literature research and survey were conducted as study methods. The study was conducted for visitors at performing arts center in Incheon, Ansan and Seoul. Statistic methods have been used for the analysis of the date on the theoretical study on the established study models and hypotheses. Statistic methods were used for the analysis of the collected 264 data and statistic treatment was verified through the process of date coding and SPSS statistic package.
The results of the practical analysis can be summarized as follows.
First, as for the mutual relation between intended purity of mecenat and corporate image, the influence degree that noncommercial factor makes on corporate image shows positive (+) influence.
Second, in case of relationship between the public benefit of mecenat and corporate image, all of factor mental benefit and physical benefit shows it doesn't influence corporate image.
Third, as a result of interactive effect between favorable event image of mecenat and corporate image, factor of excellent event favor shows it positively more impacts corporate image than general event favor, even though both of factors effects all.
Fourth, among the factor of recognition degree of mecenat effect, the factor of social shows influence of relationship between noncommercial factor in intended purity of mecenat and corporate image as a moderate effect. As the recognition degree of those mecenat effect were higher, the degree of strengthening a relationship between noncommercial mecenat motivation and corporate image were improved.
On the other hand, this study had a limitation in sample survey, in consumer of higher participation mecenat performing arts and recognition degree about the corporate mecenat, in classify of mecenat corporate type and mecenat performing arts type, in study model based on theory apply and in lack of longitudinal study.
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