사설무용학원 서비스품질이 지각된 성과와 행동의도에 미치는 영향
저자
발행사항
서울 : 세종대학교 대학원, 2011
학위논문사항
학위논문(박사) -- 세종대학교 대학원 , 무용학과 (현대무용전공) , 2011. 2
발행연도
2011
작성언어
한국어
주제어
DDC
792.807 판사항(22)
발행국(도시)
서울
기타서명
(The) effect of service quality on perceived performance and behavior alI intention of dance academy
형태사항
viii, 103 p. ; 26 cm.
일반주기명
지도교수: 최청자
참고문헌: p.84-92
소장기관
이 연구는 사설무용학원의 서비스품질 평가에 따른 기준을 마련하고 그 차이를 분석하여 품질개선 방안을 마련하고자 하였다. 이를 위해 움직임교육이라는 무용교육의 개념과 가치를 탐색하여 순수예술무용과 생활무용의 특성을 파악하였다. 이러한 특성과 선행연구를 토대로 사설무용학원 서비스품질에 대한 측정지표를 마련하여 연구모형 및 가설을 마련하고 실증적으로 분석을 실시하였다. 즉 사설무용학원 서비스품질과 지각된 성과 및 행동의도와의 관계를 실증적으로 분석하였다. 연구의 실행을 위해 서비스품질에 대한 차원을 분류하였는데, 이는 Parasuraman et al.(1988)이 제시한 유형 성, 신뢰성, 반응 성, 보장 성, 공감 성 등 다섯 개의 요인을 범주화하여 사설무용학원 서비스 환경에 부합되도록 15개의 세부속성을 마련하여 측정하였다. 자료 수집방법으로 표본추출은 서울 및 경기지역을 중심으로 55개 사설무용학원의 수강생 및 학부모를 표본프레임으로 구성하였으며, 확률표본추출방법의 하나인 무작위 표본추출방법을 적용하여 자료를 수집하였다.
연구도구는 설문지를 이용하여 직접면접을 통한 자기평가 기입방식을 적용하였다. 자료는 설문지 500부를 배포하여 무응답 자료 및 불성실한 응답 자료를 제외한 414부를 분석에 이용하였다. 수집된 자료는 SPSS v.14.0 프로그램을 이용하여 통계처리 하였다. 먼저 서비스품질 차원에 대한 내적 타당성을 확인하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하였고, 이들 요인을 구성하는 세부속성들의 신뢰성 분석을 위해 Cronbach's α를 적용하였다. 자료 분석 처리방법으로는 사설무용학원의 서비스품질에 대해 기대와 성과에 대한 불일치 정도를 측정하기 위해 쌍 체 검증(paired t-test)을 실시하였다.
사설무용학원 서비스품질요인과 지각된 성과 및 행동의도 간의 관계를 밝히기 위해 상관관계분석(correlation analysis) 및 회귀분석(regression analysis)을 실시하였다. 또한 수강생의 일반적 특성에 따른 서비스품질, 지각된 성과, 행동의도에 대한 지각을 알아보기 위해 t-검증(t-test) 및 일원분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였다. 마지막으로 전체모형을 통한 연구가설을 확인하기 위해 Lisrel 프로그램을 적용하여 연구단위 들 간의 인과관계를 분석하여 다음의 연구결과가 도출되었다.
첫째, 사설무용학원 서비스품질에 대한 사전 기대와 경험 이후 성과와의 갭(gap)이 유의적인 차이를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 사설무용학원 서비스품질은 지각된 성과(고객만족, 전반적 서비스품질 수준)에 대해 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 사설무용학원 서비스품질에 대한 지각된 성과(고객만족, 전반적 서비스품질 수준)는 행동의도에 대해 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 지각된 성과는 긍정적 구전과 지속적 이용의도에 대해서는 정(+)의 영향을 미치고 있으며, 학원대체에 대해서는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 수강생의 일반적 특성에 따른 서비스품질, 지각된 성과, 행동의도에 대해 유의적인 집단 간 지각차이를 보이는 것으로 나타났다. 다섯째, 구조방정식 모형을 통해 반응성과 질적 성과를 제외한 모든 요인들 간에 유의적인 인과관계를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 종합해 보면, 사설무용학원 서비스품질은 지각된 성과를 통해 행동의도를 결정지으며, 서비스품질에 대한 경험적 결과로서 고객만족 및 전반적 서비스품질 수준은 결과행동의 매개적 요인으로 작용함을 알 수 있다. 이러한 연구를 토대로 다음과 같은 시사점을 제시하였다.
첫째, 사설무용학원 서비스품질의 개선 및 확대를 통하여 수강생들의 만족도를 제고해야 하며, 관계지향성을 통한 무용학원의 홍보효과는 물론 재수강이라는 시장기회를 창출해야 된다.
둘째, 적합한 부가서비스와 학습몰입 환경 그리고 수강생들의 지도카드를 활용하여 수강생의 개별관리가 이루어질 수 있도록 한다. 셋째, 수강생들에 대한 지속적인 관심과 원활한 상호작용을 통한 재수강 관리가 이루어져야 할 것이며 개개인의 고객화를 통한 맞춤형 강습서비스 프로그램을 개발하여 수강생들의 질적 수준을 높여야 한다.
결국 사설 무용학원의 서비스품질이 마케팅 차원에서 수요자인 수강생의 관점으로 그들이 ‘원하는 바’를 충족시키고자 하는 고객화(customization) 관점에서 접근해야 할 것이다.
This study was intended to provide the standard to evaluate the service quality of the private dance academy and present the scheme for quality improvement through the analysis of its difference. For this purpose, it attempted to identify the characteristics of pure artistic dance and lifelong dance by exploring the concept and value of dance education called movement education. Based on this characteristic and previous studies, this study set the study model and hypothesis and made an empirical analysis of them by providing for the measurement indicator of the service quality of the private dance academy. That is, it attempted to make an empirical analysis of the relationship between the service quality of the private dance academy, and perceived performance and behavioral intention.
For this purpose, it attempted to classify the dimensions of service quality. That it, it categorized it into five factors such as tangibles, reliability, responsiveness, assurance and empathy presented by Parasuraman et al.(1988) and prepared 15 attributes to fit the service environment of the private dance academy. To collect data, the enrollees of 55 private dance academies and their parents were constituted as the sample frame around Seoul and Kyonggi Province. Data were collected by applying the random sampling method, one of the statistical sampling methods.
As the research instrument, this study employed the questionnaire research and applied the self-reported completion method through the personal interview. 500 questionnaires were distributed to the sample and 414 ones except unresponded and dishonest ones were used for statistical analysis. The collected data were statistically processed by using the SPSS v.14.0 program. First of all, factor analysis was conducted to identify the internal validity of service quality dimensions. Cronbach's α was applied to analyze the reliability of detailed attributes comprising these factors. The paired t-test was conducted to measure the degree of inconsistency between the expectation of service quality of the private dance academy and its performance.
Correlation analysis and regression analysis were conducted to find out the relationship between the service quality factor of the private dance academy, and perceived performance and behavioral intention. And t-test and one-way ANOVA were conducted to investigate the relationship between service quality, perceived performance and behavioral intention according to the general characteristics of the enrollees. Finally, an attempt was made to analyze the causal relationship between research units by applying the Lisrel program to test the study hypotheses through the entire model. As a result, the following findings were obtained:
First, it was found that there was a significant gap between the prior expectation of service quality of the private dance academy and post-experience performance.
Second, it was found that the service quality of the private dance academy had a positive effect on perceived performance(customer satisfaction, overall level of service quality).
Third, it was found that the perceived performance of service quality of the private dance academy(customer satisfaction, overall level of service quality) had a significant effect on behavioral intention. That is, the perceived performance had a positive effect on the positive word of mouth and the intention to continue to use and had a negative effect on the replacement of the academy.
Fourth, it was found that there was a significant difference in perception concerning service quality, perceived performance and behavioral intention according to the general characteristics of the enrollees.
Fifth, it was found that there was a significant causal relationship between all factors except responsiveness and qualitative performance through the structural equation model.
These findings of this study taken together, the service quality of the private dance academy determines the behavioral intention through perceived performance, and as an experiential result of service quality customer satisfaction and the overall level of service quality act as the mediating factor of resultant behavior.
Based on the findings of this study, it presented the following implications:
First, it is necessary to enhance the satisfaction of enrollees through the improvement and expansion of service quality of the private dance academy and create a market opportunity of reenrollment as well as the PR effect of the dance academy through relationship orientation.
Second, the private dance academy should manage individual enrollees by making good use of proper added service, learning commitment environment and the instructional card for enrollees.
Third, the private dance academy should continue take an interest in enrollees and engage in reenrollment management through the smooth interaction and enhance their qualitative level by developing the customized learning service program through the customization of individuals.
At last, the service quality of the private dance academy should approach enrollees from a perspective of customization to meet what they want from the perspective of enrollees, its consumers.
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