아웃도어 용품 소비자의 추구혜택에 따른 시장세분화 연구
People have more desire and opportunities to enjoy leisure activities because of the longer free time as the five-day workweek program is increasingly implemented in companies. The five-day workweek program also changed the perception about how to enjoy leisure and more people came to participate in the recreational activities because of the higher interests in healthy lifestyle and culture.
As the outdoor recreational activities, which have been mostly about mountaineering, are diversifying, an increasing number of consumers demand outdoor products. As the market for outdoor items, which is focused on mountain clothes, is expanding fast in terms of its economic volume and number of consumers, it is increasingly segmented by type of customer and product, which makes it necessary for companies to implement various marketing strategies.
The purpose of this study is to provide basic data for the establishment of marketing strategies targeting consumers in their 20s and 30s by studying the benefits sought as a variable to lead consumers to repurchase products based on their positive effects from early purchases in the market for outdoor items, in which it is crucial to create new demand because of the relatively long repurchase cycle compared to those of other products, segmenting the market for potential consumers in their 20s and 30s, clarifying the characteristics of each segmented market and suggesting the categorization standard for the outdoor item market.
A total of 800 people in their 20s and 30s who were living in Seoul and Gyeonggi Province and have bought outdoor products were surveyed, and 786 responses were used for the final analysis for this study. The collected data was analyzed with SPSS WIN 13.0. I made a frequency analysis to figure out the demographic characteristics of outdoor item buyers and a factor and confidence level analysis to test the validity and confidence level of tools for evaluating the benefits sought by outdoor item buyers. The cluster analysis was used to subdivide the consumers into several groups by the benefits sought while the cross analysis was used to find out the purchase characteristics of each subdivided group and differences in variables of purchasing activities.
This study led to the following results.
First, the cluster analysis of benefits sought by outdoor item consumers based on the factors clarified through the factor analysis resulted in a total of five groups which were name as follows. Group 1 was named the 'group pursuing individuality' because of its relatively strong pursuit for individuality compared other factors while group 2 was named the 'group pursuing style' because of its relatively strong pursuit for style compared to other factors. Group 3 was named the 'group pursuing convenience' because of its relatively strong pursuit for convenience compared other factors while group 4 was named the 'group pursuing brand' because of its relatively strong pursuit for brand compared to other factors. Group 5 was named the 'group pursuing trend' because of its relatively strong pursuit for trend.
Second, there were statistically significant differences in gender, age and monthly household income of groups among demographic variables about outdoor item consumers. There was no statistically significant difference in type of job.
Third, the test of differences in general characteristics related to the outdoor activities according to the clustering of benefits sought by outdoor product consumers did not show any statistically significant difference. This resulted from the fact that the outdoor activities in Korea still lack diversity and are mostly focused on mountaineering and people usually participate in the outdoor activities once to three times a month for keeping healthy.
Fourth, the test of differences in purchasing activities according to the clustering of benefits sought by outdoor product consumers showed that there were statistically significant differences in the average purchasing cost for outdoor products for each shopping, purchasing locations and channel of information obtained.
This study was limited on outdoor clothing, footwear and accessories to assess the variables regarding the benefits sought by outdoor item consumers. I did not clarify the relations between the general characteristics regarding outdoor activities of outdoor item buyers and their purchasing activities, which will be a meaningful subject for the following studies.
주 5일 근무제가 점차 자리를 잡아감에 따라 자유시간과 여가시간이 증대되어 여가 활동에 대한 참여 욕구와 기회가 증가 되었고 이와 함께 여가 문화에 대한 인식도 변화하였으며 웰빙 문화 확산과 함께 건강관리에 대한 관심이 높아져 레저 인구가 증가하였다.
등산에만 국한되던 아웃도어 이미지가 점차 다양한 레저 활동으로 확대되면서 아웃도어 제품을 구입하는 고객층도 점차 증가하고 있고 등산복 중심의 아웃도어 시장의 경제적 규모나 소비자층의 규모도 날로 확대되어감으로 인해 고객별, 제품별, 시장세분화 현상이 갈수록 심화되고 있는 시점에서 기업들은 다양한 마케팅 관리가 필요하게 되었다.
그러므로 본 연구는 재구매 주기가 타 제품에 비해 상대적으로 길어 신규 고객 창출이 무엇보다 중요한 아웃도어 시장에서 소비자가 구매를 통해서 얻는 긍정적인 결과에 따라 재구매를 일으킬 수 있는 변수로서 추구혜택을 파악하고 그에 따라 아웃도어 시장의 잠재적 소비자인 20~30대를 대상으로 시장세분화를 하여 그 세분시장의 특성을 규명하고 아웃도어 용품 소비 시장의 분류기준을 제시하여 그를 대상을 하는 마케팅 전략을 위한 기초자료를 제시하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 자료 수집은 서울 경기 지역에 거주하는 20대부터 30대까지 아웃도어 용품 구매경험이 있는 남녀 소비자들을 대상으로 800부를 배부하여 총786부를 본 연구의 최종 분석 자료에 사용하였다. 본 연구에서 수집된 자료는 SPSS WIN 13.0을 사용하여 분석하였다. 아웃도어 용품 소비자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을, 아웃도어 용품 소비자의 추구혜택 측정도구의 타당성과 신뢰도를 파악하기 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였고, 아웃도어 용품 소비자의 추구혜택에 따른 집단을 세분화하기 위하여 군집분석을 세분집단별 아웃도어 구매 특성과 구매행동 변인간의 차이를 알아보기 위해 교차분석을 실시하였다.
본 연구의 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 요인분석을 통해 도출된 요인을 바탕으로 아웃도어 용품 소비자의 추구혜택 요인에 대한 군집분석 실시 결과 총 다섯 개의 군집으로 분류되었고 다음과 같이 명명하였다. 군집 1은 개성추구 요인이 다른 군에 비해 높게 나타나 ‘개성추구형’으로 군집2는 패션지향추구 요인이 다른 요인에 비해 특히 높게 나타나 ‘패션추구형’으로 군집 3은 다른 요인에 비해 편의성지향추구 요인이 높게 나타나 ‘편의추구형’으로 군집 4는 브랜드지향추구 요인이 높게 나타나 ‘브랜드추구형’으로 군집 5는 유행지향추구 요인이 높게 나타나 ‘유행추구형으로 명명하였다.
둘째, 아웃도어 용품 소비자의 인구통계학적특성 중 성별, 연령, 월평균 가계소득에 따라 군집간에 유의한 차이가 나타났고 직업별로는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
셋째, 아웃도어 용품 소비자의 추구혜택 군집에 따른 아웃도어 활동 관련 일반적 특성 차이 검증 결과 유의한 차이가 나타나지 않았는데 이는 우리나의 아웃도어 스포츠 종류가 아직 다양하지 않고 대부분 등산에 치중되어 있고 건강을 위해 의식적으로 한달에 1~3번 이상 규칙적으로 참가하기 때문이라 볼 수 있다.
넷째, 아웃도어 용품 추구혜택 군집에 따른 구매행동 차이검증 결과, 아웃도어 용품 1회 평균 구매비용, 구매장소, 정보획득경로에 유의한 차이가 나타났다.
본 연구는 아웃도어 용품 소비자의 추구혜택 변수를 측정하기 위해 품목을 아웃도어 의류, 신발류, 악세사리류로 제한하였고, 아웃도어 용품 소비자의 아웃도어 활동의 일반적 특성과 구매행동 간의 관계를 규명하지 못하였으므로 이를 연구한다면 의미있는 후속 연구가 될 것이다.
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