호텔기업의 유동적 객실 가격 정책이 호텔 브랜드 자산에 미치는 영향
저자
발행사항
서울: 경기대학교 관광전문대학원, 2010
학위논문사항
학위논문(석사) -- 경기대학교 관광전문대학원 , 호텔·카지노·컨벤션경영전공 , 2011. 2
발행연도
2010
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
Impact of Hotel's Flexible Pricing Policy on Brand Equity in Hotel Industry
형태사항
ix, 83 p.: 삽도; 26cm.
일반주기명
경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수:윤세목
소장기관
본 연구는 호텔 기업의 다양한 객실가격 정책 중 유동적 객실가격 정책에 한정하여, Hanks(1992)와 Kimes(2002)의 선행 연구를 중심으로 객실 예약이 이루어진 후, 예약과정의 할인율 정책에 따른 제한과 혜택(보상)이 브랜드 자산에 미치는 영향과 민감한 수요 시장의 제한, 혜택 정책의 만족도에 따라 형성된 브랜드 자산이 고객 만족, 재방문, 구전의도에 미치는 영향을 중심적으로 연구하여, 호텔이 브랜드 자산을 구축하는데 있어 가장 주안점을 두어야 할 부분에 참고지침을 제공하려는 데 본 연구의 목적을 두었다. 브랜드 자산은 Aaker(1991)등의 연구에서 사용되고 검증된 브랜드 자산 구성요소(지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 브랜드 인지도)를 중심으로 연구를 수행하고자 하였다.
이러한 연구목적을 달성하고 수행하기 위하여 유동적 객실 가격정책(제한, 혜텍), 브랜드 자산에 관련된 국내⋅외의 문헌과 기타 자료를 수집하고 선행연구의 고찰을 통해 연구모형과 가설을 설정하였으며 이를 검증하기 위한 변수의 측정과 문항을 구성하였다.
설문지는 서울지역 특 1급 호텔 객실 이용객(내국인 한정)을 대상으로 시행 SPSS 통계 패키지 프로그램으로 빈도분석(frequency analysis)과 기술 통계분석(descriptives analysis), 신뢰도 분석(reliability analysis)과 회귀분석(regression analysis)의 통계분석 기법을 이용하여 가설을 검증하였다.
실증분석결과를 요약하면 다음과 같다
첫째, 객실 예약 후 할인 정책에 따른 제한(환불 가능성, 일정 변경 가능성), 보상 정책의 만족도가 호텔 브랜드의 지각된 품질에 미치는 영향에 대한 경로 분석 결과, 제한 정책의 환불 가능성과 보상 정책은 지각된 품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 객실 예약 후 할인 정책에 따른 제한(환불 가능성, 일정 변경 가능성), 보상 정책의 만족도가 호텔 브랜드의 이미지에 미치는 영향에 대한 경로 분석 결과, 제한 정책의 환불 가능성과 보상 정책은 호텔의 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 객실 예약 후 할인 정책에 따른 제한(환불 가능성, 일정 변경 가능성), 보상 정책의 만족도가 호텔 브랜드의 충성도에 미치는 영향에 대한 경로 분석 결과, 제한 정책의 환불 가능성만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 객실 예약 후 할인 정책에 따른 제한(환불 가능성, 일정 변경 가능성), 보상 정책의 만족도가 호텔 브랜드의 인지도에 미치는 영향에 대한 경로 분석 결과, 제한, 보상 정책이 브랜드 인지도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 객실 예약 후 할인 정책에 따른 제한(환불 가능성, 일정 변경 가능성), 보상 정책의 만족도에 따라 형성된 브랜드 자산이 고객 만족도에 미치는 영향에 대한 경로 분석 결과, 브랜드 충성도와 브랜드 인지도는 고객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 객실 예약 후 할인 정책에 따른 제한(환불 가능성, 일정 변경 가능성), 보상 정책의 만족도에 따라 형성된 브랜드 자산이 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 경로 분석 결과, 브랜드 충성도와 브랜드 인지도가 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 .객실 예약 후 할인 정책에 따른 제한(환불 가능성, 일정 변경 가능성), 보상 정책의 만족도에 따라 형성된 브랜드 자산이 구전의도에 미치는 영향에 대한 경로 분석 결과, 브랜드 충성도가 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결론적으로 호텔이 제공하는 제한, 보상 정책은 브랜드 자산을 구성하고 있는 요소 즉 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미친다고 볼 수 있다. 또한 호텔이 제공하는 제한, 보상 정책의 만족도에 따라 평가된 호텔의 브랜드 자산이 호텔의 전반적 만족도, 재방문, 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 충성도가 전반적 만족도, 재방문, 구전의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 호텔은 소비자의 경험이 브랜드 자산 형성에 중요한 영향을 미치는 것을 인식하고 호텔 고객과의 장기적인 관계형성을 통해 고품질의 브랜드를 창출시킴으로써 고객들의 브랜드 충성도를 높이고 이를 통해 고객의 전반적 만족도, 재방문, 구전 의도를 긍정적으로 형성하여 기업의 잠재적 이익을 확보하여야 한다.
본 연구는 선행 연구에서는 거의 제시되지 않았던 호텔 객실 이용 고객을 대상으로 유동적 가격 정책(제한, 혜택)을 독립 변수로 하여 브랜드 자산 형성과의 관계를 규명하고, 나아가 형성된 브랜드 자산이 고객만족, 재방문, 구전의도에 미치는 영향을 분석하였다는 데 의의가 있다.
This study explores an issue of hotel's flexible pricing policy(limits and benefits) on brand equity in hotel industry at super deluxe hotels and deluxe hotels in Seoul, Korea. Documentary and empirical studies are performed to accomplish the aim of this study. Various books, theses, papers and statistical outputs have been applied for theory basis of hotel pricing policy and hotel brand equity. Those outcomes are used for the deduction of impact of Hotel's Flexible Pricing Policy on Brand Equity in Hotel Industry for the actual proof and analysis.
The survey conducted from Oct. 15th through Nov. 14th, 2010. Total of 200 questionnaire were distributed to native customers who have stayed super deluxe hotels and deluxe hotel in Seoul, Korea.
Among the total of 200 questionnaire, 157 questionnaire were used for the analyses. Seven hypotheses were proposed and tested using SPSS package.
The findings of the research contribute as follows;
(In this study, limits policy get within possibility of refund and possibility of changing schedule)
First, possibility of refund and benefits according to room reservation are positively related to perceived quality. Second, possibility of refund and benefits according to room reservation are positively related to brand image. Third, possibility of refund according to room reservation are positively related to brand loyalty. Forth, limits and benefits according to room reservation are negatively related to brand awareness. Fifth, Brand loyalty and brand awareness organized by limits and benefits according to room reservation are positively related to customer satisfaction. Sixth, Brand loyalty and brand awareness organized by limits and benefits according to room reservation are positively related to revisiting intention. Final, Brand loyalty organized by limits and benefits according to room reservation are positively related to recommendation intention.
In conclusion, Hotel industry have to aware that customers' experience are huge influenced for organizing hotel brand equity and keep trying to improve the value of their own brand equity through long-term relationship with customer.
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