항공서비스 관계효익이 관계질과 장기지향성에 미치는 영향 연구
저자
발행사항
서울 : 경기대학교 관광전문대학원, 2011
학위논문사항
학위논문(박사) -- 경기대학교 관광전문대학원 , 여행ㆍ항공ㆍ크루즈경영전공 , 2011. 8
발행연도
2011
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
x, 146p. : 삽도 ; 26cm.
일반주기명
경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수 : 이미혜
소장기관
현대사회에서 기술의 발전 속도는 매우 빨라지고 시장경쟁은 더욱 심화되는 가운데 고객의 욕구는 끊임없이 변화하고 있다. 이에 따라 기업은 고객확보를 위하여 치열하게 경쟁하면서 고객과 좋은 관계를 유지 확보한 기업만이 살아남는 경쟁구도로 변해가고 있다. 이러한 환경의 변화는 경쟁이 치열한 항공업계에서도 기존의 서비스 중심의 사고애서 고객중심의 사고로 전환시키는 계기가 되고 있으며, 기업의 경쟁우위를 획득하기 위한 주요 수단의 하나로 강력한 고객관계구축을 중요시 하고 있다. 따라서 항공사와 고객 간의 장기적인 관계는 고객과 기업 모두에게 이익을 주는 것으로 나타나고 있으며, 이를 실증적으로 뒷받침해주는 구체적인 연구결과도 많이 제시되고 있다.
본 연구는 관계마케팅 측면에서 고객에게 제공되는 관계효익의 개념을 중심으로 항공서비스에서의 관계효익 구성요소인 사회적 효익, 심리적 효익, 경제적 효익, 특별대우 효익이 관계질과 장기지향성에 미치는 영향과 매개변수인 신뢰·만족·몰입의 관계질과 장기지향성의 상호관계를 실증분석 하였으며 이를 통하여 항공사의 마케팅전략 수립 및 시사점을 제시하는 것이 연구의 주된 목적이다. 연구목적을 달성하기 위하여 이론적 연구와 실증적인 연구를 병행하였으며, 이론적 연구를 바탕으로 구성된 설문지법을 이용하여 실시하였다. 조사 대상자는 최근 항공사를 이용하여 해외여행의 경험이 있는 고객을 대상으로 김포국제공항과 인천국제공항에서 실시되었으며, 사전조사는 2011년 1월 3일부터 1월 10일 까지 실시하였고, 본 조사는 2011년 1월 15일부터 1월 31일까지 17일동안 500명에게 실시되었으며, 유효표본 479매로 확정되었다. 조사된 자료의 통계처리는 SPSS 14.0프로그램을 이용하여 분석하였고, Cronbach's a 를 이용한 신뢰검증성, 타당검증성을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다.
본 연구에서는 항공서비스 관계효익이 관계질과 장기지향성에 관한 연구로서 소비자와 항고사의 관계효익과 관계질과의 장기적 관계에 영향을 줄 것으로 생각되는 변수들을 실증 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 항공서비스 관계효익과 관계질 간의 영향관계에서 항공서비스 관계효익은 관계질인 신뢰, 만족, 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 항공서비스 관계효익 중 경제적 효익은 신뢰에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데 이는 항공사에서 고객에게 제공하는 요금할인, 실제 항공여행을 통한 마일리지 적립, 라운지 서비스 등과 같은 경제적 효익이 항공사에 대한 고객의 신뢰와는 무관함을 알 수 있으며 신뢰에 가장 큰 영향을 미치는 것은 심리적 효익으로 나타났다. 이는 단순한 경제적 관계를 넘어서 항공사에 대한 심리적 애착심으로 이어지게 된다고 볼 수 있다.
또한 항공서비스 관계효익 중 특별대우 효익은 만족에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데 이는 항공사에서 개별 회원에게만 특별히 제공하는 개인취향고려, 우선 서비스, 기념일 서비스 등과 같은 특별대우 효익이 해당 항공사를 이용하는데 있어 만족에는 아무런 영향이 없음을 알 수 있으며 만족에 가장 큰 영향을 미치는 것은 심리적 효익으로 나타났다.
반면, 항공사와의 관계몰입에는 사회적 효익, 심리적 효익, 경제적 효익, 특별대우 효익 모두 영향을 미치고 있는 것으로 나타났는데 이중 특히 심리적 효익이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 항공사는 고객을 위하여 다양한 서비스와 더불어 편안함, 안정성, 친절함 및 품질 좋은 기내음식제공 등의 다양한 전략적 마케팅을 통하여 고객으로 하여금 새로운 항공사 선택에 따른 불안이나 위험을 갖지 않아도 된다는 심리적 효익이 크다는 것을 알 수 있다.
따라서 항공사의 관계마케팅에서 고객과의 신뢰, 만족, 몰입과 같은 관계질을 높이기 위해서는 요금할인, 추가 마일리지 적립, 라운지 서비스 등과 같은 경제적 효익, 개별 회원에게만 특별히 제공하는 개인취향고려, 우선 서비스, 기념일 서비스 등과 같은 특별대우 효익 그리고 직함이나 이름호명, 개인적 관심, 등과 같은 사회적 효익보다는 항공사의 안전, 편안함, 품질, 친절 등과 같은 고객의 심리적 효익에 중점을 두는 것이 가장 효율적인 방법임을 알 수 있다.
둘째, 고객과의 신뢰, 만족, 몰입 간의 영향관계에서 항공서비스 관계효익에 대한 신뢰는 만족과 몰입에, 항공서비스 관계효익에 대한 만족은 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 항공사에 대한 고객의 만족과 관계몰입을 위해서는 항공사에서 고객에게 제공하는 항공서비스 관계효익에 대한 신뢰가 가장 우선되어야함을 알 수 있다. 결론적으로 신뢰가 상호관계를 발전시키는 데 중요한 요소임을 인식하고 항공사와 항공사의 직원이 정직하고 성실하다고 느껴지면 고객의 행동이 긍정적인 결과를 낳을 것이다. 따라서 항공서비스에 대한 고객들의 믿음이 높을수록 고객들이 이용한 항공사에 더욱 만족하며, 서비스 제공자와 고객 간의 가치 있는 관계를 지속적으로 유지하고자 하는 열망이 높음을 시사하고 있다.
셋째, 관계질인 신뢰, 만족, 몰입과 장기지향성 간의 영향관계에서 항공사서비스 관계효익에 대한 신뢰, 만족, 몰입 모두가 장기지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기존의 연구에서 관계질이 고객들의 행동의도 및 반응에 대해 미치는 영향을 다루었는데 일반적으로 관계질은 장기지향성의 구성변수인 재이용의도, 구전의도, 충성도와 같은 변수에 중요한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 이는 고객과의 지속적인 관계유지나 재이용, 구전의도 등과 같은 장기적 관계유지를 위해서는 항공사와 고객 간의 신뢰나 만족 그리고 몰입이 우선되어야하며 이러한 관계질에 초점을 맞추어 마케팅전략을 세워 개발해야 할 것이다.
이러한 시사점을 토대로 항공사들은 항공서비스 관계효익에 대해 더욱 많은 관심을 가져야 할 것이다. 단순한 가격경쟁이 아닌 고객과의 장기관계개선이나 유지를 위해 관계질인 고객과의 신뢰, 만족, 몰입의 중요성을 깨닫고 이를 위한 방안으로 항공사의 안전함은 기본이며, 편안함, 기내식음료의 품질, 직원의 친절 등의 심리적 효익을 위한 다양한 프로그램이나 방안에 더욱더 관심을 가져야 할 것으로 보인다. 이는 고객의 신뢰나 만족 그리고 몰입에 영향을 미쳐 장기적으로는 효과적인 마케팅 수단이 될 것이기 때문이다.
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