인터널마케팅과 인터널브랜딩이 고객 지향성에 미치는 영향
저자
발행사항
서울 : 한양사이버대학교, 2012
학위논문사항
학위논문(석사) -- 한양사이버대학교 경영대학원 , MBA전공 , 2012
발행연도
2012
작성언어
한국어
KDC
325.5 판사항(5)
DDC
658.8 판사항(21)
발행국(도시)
서울
형태사항
124장 : 도표 ; 26 cm
일반주기명
참고문헌: 장 100-110
소장기관
본 연구에서는 기업의 경쟁력 창출의 원천인 직원의 동기 부여 차원에서 최근 중요성이 대두되고 있는 인터널마케팅과 인터널브랜딩 활동이 직원의 고객 지향성에 미치는 영향을 연구하여 기업 현장에서 적용 가능한 전략적 시사점을 도출하였다. 특히, 업무 특성에 따라 대내 조직과 대외 조직을 구분하여 그 영향력을 비교 분석함으로써 서비스 또는 고객 접점 등 특정분야 중심의 기존 연구의 벽을 넘고자 하였다.
내부 고객인 직원을 대상으로 직무 만족을 통해 동기를 부여하고 바람직한 마인드와 태도를 가지도록 유도하는 활동인 인터널마케팅은 조직 구성원의 직무 만족도를 매개로 고객 지향성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대내 조직과 대외 조직으로 구분한 경우에도 양쪽 모두에서 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 영향력 측면에서는 내부 조직에서 더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
또한 바람직한 브랜드의 의미와 지향점을 직원들에게 가르치고, 이해시키고, 공감시키고, 강화하는 활동인 인터널브랜딩도 브랜드 내재를 매개로 고객 지향성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대내 조직과 대외 조직으로 구분한 경우에도 양쪽 모두에게 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 영향력 측면에서는 외부 조직에서 더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
인터널마케팅과 인터널브랜딩을 종합적으로 비교해 보면 전반적으로 브랜드 내재의 영향력이 직무 만족도의 영향력에 비해 크게 작용하는 것으로 나타났다. 한편, 직무 만족도의 구성 요소 중 고객 지향성에 미치는 영향력이 큰 요소는 보상 만족으로 나타났으며, 대내 조직에서는 보상 만족, 대외 조직에서는 환경 만족이 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 내재 구성 요소 중에서는 자아 이미지 일체성의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 대내 조직에서는 브랜드 이해, 대외 조직에서는 자아 이미지 일치성의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다.
연구 결과 인터널마케팅의 직무 만족도 향상을 통한 고객 지향성 강화 전략은 유의미한 영향력을 발휘하지만, 직원의 긍정적 변화를 유도할 수 있는 동기 욕구보다는 위생 욕구로 작용할 가능성이 있어 지속적인 효과를 발휘하기에는 한계가 있을 것으로 보인다. 한편 인터널브랜딩의 브랜드 내재를 통한 고객 지향성 강화 전략도 역시 유의미한 영향력이 있는 것으로 나타났으며, 브랜드와 자신을 동일시 함으로써 직원의 긍정적 변화를 유도할 수 있는 동기 욕구로 지속 활용이 가능할 것으로 예상된다.
또한 조직별 업무 특성에 따라 직무 만족도와 브랜드 내재의 구성 요소별 영향력 차이가 존재하는 것으로 나타났으며, 따라서 조직별 특성을 감안하여 효과적인 접근 전략을 수립하는 것이 매우 중요할 것이다.
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