본 연구는 온라인 쇼핑광고 소구유형이 자기검색도에 따라 광고태도와 구매행동에 미치는 영향을 밝혀 효과적인 소구유형을 찾는 실증연구이다. 자기검색도는 ‘자신의 표현 행동의 적절성 여부를 가리기 위해 상황적인 단서에 따라서 자기를 관찰하고 통제하며 관리하려는 경향’ 으로 자기감시 수준에 따라 자신이 다른 사람에게 어떻게 보이는가에 대한 관심의 수준이 달라진다는 것이다. 이에 따라 자기검색도가 높을수록 자신이 원하는 공적인 모습을 위해 자기제시를 조절하며, 행동의 사회적 적절성에 관한 상황적이고 대인관계적인 단서들의 영향을 많이 받는다고 한다. 반면에, 자기검색도가 낮을수록 자기표현을 하려는 동기나 조절능력이 부족하며, 행동은 태도, 기질, 느낌과 같은 자기 내면의 상태를 반영한다고 한다.
이처럼 자기검색도는 사회적 상황과 대인 관계적 맥락에서 개인의 행동을 이해하는데 좋은 개념일 뿐만 아니라 속성 광고와 이미지 광고의 소구유형효과를 연구하는데 있어서도 적절한 개념이다.
따라서 본 연구는 온라인 쇼핑광고 소구유형이 자기검색도의 수준에 따라 소비자의 광고태도와 구매행동에 미치는 영향을 대한 분석을 실시하였다.
본 연구는 문헌조사를 통하여 광고소구유형, 자기검색도, 광고태도, 구매의도, 구매충성도, 온라인 쇼핑광고에 대한 이론적 배경을 정리하였고, 선행연구에서 Snyder와 DeBono(1985)가 실시한 자기검색도와 광고소구유형의 행위적 반응의 관계를 알아본 연구의 결과를 토대로 가설을 설정하였다.
본 연구를 위해서 제작한 가상의 온라인 쇼핑광고는 GS SHOP에서 진행되었던 기존 광고를 바탕으로 이성적 소구유형과 감성적 소구유형으로 나누었다. 이에 따라 이성적 소구 광고는 ‘가격할인, 카드할인, 쿠폰, 추가할인’ 같은 정보제공과 함께 제품을 제시하고 감성적 소구 광고는 ‘쇼핑을 통해 얻는 가족의 행복’ 같은 감정제공과 함께 제품을 제시하여 소비자의 인지반응, 감성반응, 행동반응을 단계적으로 입증하였다.
온라인 쇼핑을 이용하는 연령층이 다양해짐에 따라 온라인 쇼핑을 통해 구매를 한 경험이 있는 20~40대까지 총 200명의 표본을 선정하여 설문조사를 실시하였다. 이들은 학생, 직장인, 주부 등 다양한 직업을 가진 집단이며 평소 온라인 쇼핑광고에 비교적 노출되기 쉬운 서울 및 수도권에 거주하는 집단으로 한정했다. 설문방법은 피험자들에게 온라인 쇼핑광고를 소구유형별로 순차적으로 접하게 하여 설문에 응하도록 진행하였다.
통계분석방법은 SPSS 15.0을 사용하여 빈도분석, 기술통계분석, T-test분석을 실시하였다.
본 연구의 연구결과를 구체적으로 기술하면 다음과 같다.
첫째, 자기검색도에 따라 광고소구유형별 광고태도는 차이가 있는 것으로 나타났다. 연구결과 자기검색도가 높을수록 이성적 소구유형의 광고보다 감성적 소구유형에서 광고태도가 높게 나타났다. 반면 자기검색도가 낮을수록 감성적 소구유형의 광고보다 이성적 소구유형에서 광고태도가 높게 나타났다. 따라서 가설1.1. ‘자기검색도가 높을수록 감성적 소구 광고에서 광고태도가 높게 나타날 것이다.’ 가설1.2. ‘자기검색도가 낮을수록 이성적 소구 광고에서 광고태도가 높게 나타날 것이다.’ 는 채택되었다.
둘째, 자기검색도에 따라 광고소구유형별 구매의도는 차이가 있는 것으로 나타났다. 연구결과 자기검색도가 높을수록 이성적 소구유형의 광고보다 감성적 소구유형에서 구매의도가 높게 나타났다. 반면 자기검색도가 낮을수록 감성적 소구유형의 광고보다 이성적 소구유형에서 구매의도가 높게 나타났다. 따라서 가설2.1. ‘자기검색도가 높을수록 감성적 소구 광고에서 구매의도가 높게 나타날 것이다.’ 가설2.2. ‘자기검색도가 낮을수록 이성적 소구 광고에서 구매의도가 높게 나타날 것이다.’ 는 채택되었다.
셋째, 자기검색도에 따라 광고소구유형별 구매충성도는 차이가 있는 것으로 나타났다. 연구결과 자기검색도가 높을수록 이성적 소구유형의 광고보다 감성적 소구유형에서 구매충성도가 높게 나타났다. 반면 자기검색도가 낮을수록 감성적 소구유형의 광고보다 이성적 소구유형에서 구매충성도가 높게 나타났다. 따라서 가설3.1. ‘자기검색도가 높을수록 감성적 소구 광고에서 구매충성도가 높게 나타날 것이다.’ 가설3.2. ‘자기검색도가 낮을수록 이성적 소구 광고에서 구매충성도가 높게 나타날 것이다.’ 는 채택되었다.
연구의 결과를 종합해 보면, 자기검색도가 높을수록 이성적 소구유형 광고보다 감성적 소구유형의 광고에 광고태도, 구매의도, 구매충성도가 높게 나타났다. 반면 자기검색도가 낮을수록 감성적 소구유형 광고보다 이성적 소구유형의 광고에 광고태도, 구매의도, 구매충성도가 높게 나타났다. 이와 같은 결과에 따라 온라인 쇼핑광고의 소구유형은 소비자의 자기검색도에 고저수준에 따라 인지반응, 감정반응, 행동반응이 다르다는 것을 알 수 있었다. 또한 이것은 Snyder와 DeBono(1985)가 실시한 자기검색도와 광고소구유형의 행위적 반응의 관계를 알아본 연구의 결과와도 일치하는 결과를 얻었다. Snyder와 DeBono는 이 연구에서 자기검색도가 높은 사람들에게는 제품의 속성을 강조한 속성 광고 보다는 제품을 사용함으로써 사용자가 얻을 수 있는 이미지를 강조하는 이미지 광고가 효과적이며, 반면 자기검색도가 낮은 사람들에게는 가격, 품질, 제품, 사용방법 등 제품의 속성에 초점을 맞춘 광고가 효과적이라고 하였다.
따라서 온라인 쇼핑광고에서 제작함에 있어 소비자의 행동을 결정하는 자기검색도를 파악하여 자기검색도가 높은 소비자에게는 ‘쇼핑을 통해 얻는 가족의 행복’ 같은 감정제공을 제품과 함께 제시하는 ‘감성적 소구유형’ 광고를 제작하고 자기검색도가 낮은 소비자에게는 ‘가격할인, 카드할인, 쿠폰, 추가할인’ 같은 정보제공을 제품과 함께 제시하는 ‘이성적 소구유형’ 광고의 제작이 이뤄져야함을 시사한다.

This study, as an empirical research, is purported to identify effects of appeal types of online shopping advertisement on advertising attitude and purchasing behaviors based on self-monitoring to investigate effective appeal types. Self-monitoring indicates 'tendency to observe, control, and manage oneself based on situational clues in order to determine appropriacy of expression behaviors of oneself,' and levels of interest in how one is viewed by others are different based on levels of self-monitoring. In this context, as self-monitoring is higher, one controls self-presentation more for public appearance that one wants, being affected more by clues of situation and personal relations on social appropriacy of behaviors. On the other hand, as self-monitoring is lower, one lacks motive or ability of control, and behaviors reflect status of one's inner side such as attitude, disposition, and feelings.
Thus, self-monitoring is an appropriate concept both in understanding personal behaviors in social situations and context of personal relations and in researching effects of appeal types of attribute-based advertisement and image advertisement.
The purpose of this study is to analyze effects of appeal types of online shopping advertisement on advertising attitude and purchasing behaviors of consumers based on self-monitoring levels.
The authors of this study organized theoretical backgrounds of advertisement appeal types, advertisement attitude, purchase intention, purchase loyalty, and online shopping advertisement via literature review, and established hypotheses based on the results of the study by Snyder and DeBono (1985) as a previous study that focused relations between self-monitoring and behavioral responses of advertisement appeal types.
The simulated online shopping advertisements produced for this study were divided into rational appeal type and emotional appeal type based on the existing advertisements. Thus, the advertisement of rational appeal type presented products with information such as "cutting price, card discount, coupons, and additional discount," while the advertisement of emotional appeal type presented products with emotions such as "family happiness via shopping" to prove cognitive, emotional, and behavioral responses of consumers by stages.
As age groups using online shopping become varied, the authors conducted a survey on a total 200 samples between 20s and 40s who experienced purchasing by online shopping. The subjects had various jobs such as students, office workers, and housewives, and located in Seoul and capital area where residents are relatively easier to be exposed to online shopping advertisements generally. The subjects were encountered gradually by online shopping advertisements based on appeal types to be answered of the questionnaires.
As for statistical analysis, the SPSS 15.0 program was used to conduct frequency analysis, description analysis, and T-test.
The results of this study are as follows.
First, the advertisement attitude by advertisement appeal types were different from self-monitoring. When self-monitoring was higher, emotional appeal type rather than rational appeal type showed higher advertising attitude, while rational appeal type rather than emotional appeal type showed higher advertising attitude when self-monitoring was lower. Therefore, Hypothesis 1.1 ("Advertisement attitude shall be higher in emotional appeal type as self-monitoring is higher.") and Hypothesis 1.2 ("Advertisement attitude shall be higher in rational appeal type as self-monitoring is lower.") were adopted.
Second, the purchase intention by advertisement appeal types were different from self-monitoring. When self-monitoring was higher, emotional appeal type rather than rational appeal type showed higher purchase intention, while rational appeal type rather than emotional appeal type showed higher purchase intention when self-monitoring was lower. Therefore, Hypothesis 2.2 ("purchase intention shall be higher in emotional appeal type as self-monitoring is higher.") and Hypothesis 2.2 ("purchase intention shall be higher in rational appeal type as self-monitoring is lower.") were adopted.
Third, the purchase loyalty by advertisement appeal types were different from self-monitoring. When self-monitoring was higher, emotional appeal type rather than rational appeal type showed higher purchase loyalty, while rational appeal type rather than emotional appeal type showed higher purchase loyalty when self-monitoring was lower. Therefore, Hypothesis 3.1 ("purchase loyalty shall be higher in emotional appeal type as self-monitoring is higher.") and Hypothesis 3.2 ("purchase loyalty shall be higher in rational appeal type as self-monitoring is lower.") were adopted.
In conclusion, when self-monitoring was higher, the advertisement of emotional appeal type rather than that of rational appeal type indicated higher advertisement attitude, purchase intention, and purchase loyalty, while the advertisement of rational appeal type rather than that of emotional appeal type indicated higher advertisement attitude, purchase intention, and purchase loyalty when self-monitoring was lower. Such results indicate that the appeal types of online shopping advertisement are different in cognitive responses, emotional responses, and behavioral responses based on levels of consumers' self-monitoring, thus being with the results of Snyder and DeBono (1985), a study of relations between self-monitoring and behavioral responses of advertisement appeal types. Snyder and DeBono (1985) reported that image advertisement focusing images that users can obtain by using the relevant product is more effective than attribute-based advertisement focusing the attribute of the relevant product for people with higher self-monitoring while advertisement focusing the attribute of the relevant product such as price, quality, and usage was more effective for people with lower self-monitoring.
Therefore, in producing online shopping advertisement, it is suggested that advertisement of "emotional appeal type" presenting a product with emotional provision such as "family happiness via shopping" should be produced for consumers with higher self-monitoring and advertisement of "rational appeal type" presenting a product with information such as "cutting price, card discount, coupons, and additional discount" should be produced for consumers with lower self-monitoring, with understanding of self-monitoring as a factor to determine consumers' behaviors.