복합문화공간의 서비스품질이 고객만족도 및 충성도에 미치는 영향 : 예술의전당, 한국국제전시장을 중심으로
저자
발행사항
서울 : 중앙대학교 예술대학원, 2012
학위논문사항
학위논문(석사) -- 중앙대학교 예술대학원 , 예술경영학과 예술경영전공 , 2012. 8
발행연도
2012
작성언어
한국어
발행국(도시)
서울
기타서명
The influence of complex cultural space's service quality upon customer satisfaction and loyalty : focusing on Seoul arts center and KINTEX
형태사항
vi, 92 p. ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 박양우
참고문헌 수록
DOI식별코드
소장기관
The improvement of living standard and the pursuit of life values have changed cultural perception and value systems. The increase of leisure time due to the five-day workweek has activated cultural activities and increased cultural consumption. In order to cope with these phenomena, culture and art spaces have taken consumer's needs into account as well. In order to cope with the stream of times, the existing unified spaces, such as performance halls, museums, galleries and rest places, have been transformed into a complex cultural space of a new pattern that comprehensively accommodates diverse cultural activities in a place. Many spaces of exhibition, performance, education and amenity have been reorganized complexly and provide visitors a variety of associated programs, thus generating synergic effects, increasing customer satisfaction, and playing a great role in developing local economy and improving local images. In this regard, it seems to be meaningful to evaluate the service quality of these spaces and examine its influence upon customer satisfaction and behavior in the future.
This study was initiated with such a question as 'How much influence does the service quality of complex cultural space have upon customer satisfaction and loyalty?' In order to get answer to this question, the investigator selected Seoul Arts Center, a performance-oriented facility that could be viewed as a representative domestic cultural complex, and KINTEX, an exhibition-oriented facility that was recently transformed into a cultural complex. In order to examine the influence of the two cultural complexes' service quality upon customer satisfaction and loyalty, a questionnaire survey of 355 visitors of them was carried out and regression analysis was used to analyze collected data. Study findings of empirical analysis are as follows:
First, the influence of complex cultural space's service quality upon customer satisfaction was 67.9% and its significance ratio was p<0.05, thus proving that the influence was significant.
Second, the influence of complex cultural space's service quality upon customer loyalty was 50.8% and its significance ratio was also p<0.05.
Third, the influence of complex cultural space's service quality-oriented customer satisfaction upon customer loyalty was 67.9% and its significance ratio was p<0.05, thus proving that the influence was significant.
Based on the above study findings, the investigator presents following suggestions:
First, among such five factors of complex cultural space's service quality as tangibles, reliability, responsiveness, assurance and empathy, tangibles were most high and it suggests that external factors, such as the external appearance of facilities and the neatness of employees, are more important. In this vein, for the long-term development of complex cultural space, it is necessary to establish an improvement strategy of physical elements, such as installations and equipments, thus improving tangibles.
Second, as for the influence of service quality of Seoul Arts Center and KINTEX upon customer satisfaction and loyalty, Seoul Arts Center was high in the satisfaction with external appearance, such as physical components, installations and equipments, whereas KINTEX was high in the satisfaction with employee's fast service and ability of accurate execution of jobs. However, the two facilities were low in empathy. So, it is necessary to provide the exact time and contents of programs to visitors quickly and accurately through communicating with customers, maintain friendly services and get-ready attitudes always, and increase individual interests and concern about customers.
Third, visitor's satisfaction with complex cultural spaces after visiting has influence upon customer loyalty, makes them visit it again, recommends it to acquaintances, and maintains positive attitudes toward it, thus generating oral transmission effects. In this vein, it is necessary to satisfy customer's expectation and maximize their loyalty, thus resulting in the improvement of perception, image and profit of complex cultural space and the stable attraction of customers.
Although study subjects were limited in Seoul Arts Center and KINTEX, empirical study findings can be used in the planning of service marketing of complex cultural space as basic data and will be helpful to improve customer satisfaction and loyalty by providing better services to them. The investigator hopes study findings will provide help in the activation of complex cultural space.
생활수준의 향상과 삶의 가치추구는 문화에 대한 인식이나 가치관을 변하게 하였고, 이와 더불어 주 5일 근무로 인한 여가시간의 증대는 문화 활동의 활성화 및 문화 소비의 증가 현상을 보이게 되었다. 이러한 변화에 발맞추어 문화예술공간 역시 소비자들이 필요로 하는 공간으로서의 변화가 이루어지고 있다. 기존의 공연장, 박물관, 미술관, 쉼터 등의 단일화된 공간은 시대의 흐름에 맞추어 여러 문화행위들을 하나의 장소에서 복합적으로 수용하려는 새로운 형태의 이른바 복합문화공간으로 나타나고 있다. 전시, 공연, 체험, 교육, 편의 시설등의 공간이 복합적으로 구성되어 한 장소를 찾은 방문객에게 각종 프로그램의 연계에 따른 시너지 효과를 주어 그 만족도가 높아지는 장점을 갖게 하고 나아가 지역경제발전 및 이미지 개선에 큰 역할을 하고 있어 다양한 관심이 늘어나는 사례가 많아지고 있다. 이러한 공간의 서비스품질을 평가하는 요인들과 만족 및 향후 행동에 미치는 영향을 미치는지를 확인하는 것은 의미가 있을 것이다.
본 연구는 복합문화공간의 서비스품질이 고객만족 및 충성도에 얼만큼의 영향을 미칠 것인지에 대한 의문으로부터 출발한다. 이 가설검정을 위해 국내 복합문화공간의 대표적인 시설이라고 판단되는 공연장중심의 시설인 예술의전당을 선택하였고, 최근 복합문화공간으로서의 면모를 더해가는 전시장 중심의 시설인 한국국제전시장을 선택하였다. 두 시설의 복합문화공간의 서비스품질이 고객만족 및 충성도에 미치는 영향에 대해 두 시설의 방문객 355명을 대상으로 설문조사하여 회귀분석을 실시하였다. 실증적 분석을 통해 도출된 결론은 다음과 같다.
첫째, 복합문화공간의 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향은 67.9%이며, 유의확률 p<0.05로 의미가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 복합문화공간의 서비스품질이 고객충성도에 미치는 영향은 50.8%이며, 유의확률 역시 p<0.05에서 검증하였다.
셋째, 복합문화공간의 서비스품질 요인에 따른 고객만족은 고객충성도에 미치는 영향은 67.9%로 나타났으며, 유의확률도 p<0.05로 의미가 있다는 결과를 얻었다.
이러한 결론을 바탕으로 다음과 같은 제언을 하고자 한다.
첫째, 복합문화공간의 서비스품질 5가지 요인 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 중에서 유형성이 가장 높게 나왔으며 이는 시설의 외관 및 직원의 단정함과 장비 등의 외형적인 요소가 무엇보다 중요하다는 결과가 도출 된 것이며 복합문화공간의 장기적인 발전을 위해 보다 나은 물리적요소인 시설, 장비, 외형등 유형성에 대한 방안이 마련되어야 할 것이다.
둘째, 예술의전당과 한국국제전시장의 서비스품질이 고객만족도와 충성도에 미치는 영향의 결과로, 예술의전당은 물리적 요소, 시설, 장비, 외형들에 의한 만족도가 높았고 한국국제전시장은 직원의 신속한 서비스 및 정확한 수행능력에 대한 만족도가 높았던 것으로 나타났다. 또한 예술의전당과 한국국제전시장에서 공통적으로 공감성이 가장 낮은 결과로 측정되어, 고객과의 커뮤니케이션에 있어서 프로그램의 정확한 시간과 내용을 신속하고 정확하게 안내하는 것이 중요하다고 하겠다. 아울러 친절한 서비스를 항상 유지해야 할 것이며 고객의 요구에 준비하는 자세를 갖추는 것은 물론 고객에 대한 더 적극적인 개별적 관심과 주의를 기울여야 할 것이다.
셋째, 복합문화공간의 방문 한 후 만족을 하면 고객 충성도에 영향을 미치며 재방문으로 이어지고 또한 주변 지인들에게 추천을 하거나 긍정적인 태도를 취하는 것으로써 구전효과의 발생을 일으킨다. 따라서 고객의 기대를 만족시켜 충성도를 극대화 하는 것은 복합문화공간의 인식 및 이미지, 이익의 증가의 결과를 가져올 것이며 나아가 안정적인 고객확보에 이바지 할 수 있는 핵심 성공 요인 중 하나가 될 것이다.
본 연구가 다양한 이론적 고찰을 바탕으로 실증분석을 통하여 얻은 결론은 연구대상을 예술의전당과 한국국제전시장 두 시설로 제한 한 것에 따른 한계점에도 불구하고 복합문화공간의 서비스 마케팅 계획을 수립하는데 기초적인 자료로 활용 될 수 있을 것이며, 또한 복합문화공간을 찾는 방문객들로 하여금 보다 질 좋은 양질의 서비스를 제공 받아 만족도 및 충성도의 향상에 조금이라도 기여 할 수 있을 것이며 나아가 복합문화공간 활성화에 도움이 되기를 기대 하는 바이다.
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