As shown in phrase, "Creative talent is the future of the company. ”, creativity is a key factor in this age. In advertising, the most important condition of creative is creativity. With recognition of the importance of creativity in advertising academia, various researches have been carried out. In addition, recent changes in the composition of advertising organization into team-based system have further increased the importance of team.
Accordingly, this study was designed to verify the relationship between work environment factors of advertising creative and team creativity as well as the influence of internal and external motivation. For verification of the research purpose, 22 hypotheses were presented based on the previous studies about working environment of advertising creative and team creativity and a questionnaire survey was conducted, targeting 260 advertising production staffs mainly engaged in creative works at domestic advertising agencies. The collected data was analyzed by means of structural equation modeling. The verification results on the research hypotheses of this study are as follows:
First, as a result of the research hypothesis 1 which predicts that work environment factors of advertising creative will have a significant effect on team creativity, it turned out that the atmosphere of organization and relationship between colleagues have a significant effect on team creativity, but production time and support of resources have no significant effect on team creativity directly. From these results, it was found that organizational atmosphere and colleagueship have an effect on the team creativity as they are recognized as community relations, but the lack of production time or resource support has no effect on the team creativity since it is perceived as a personal matter.
Second, the verification result of the research hypothesis 2 which predicts that work environment factors of advertising creative will have a significant effect on intrinsic motivation showed that all the work environment factors of organizational atmosphere, colleagueship, resource support and production time have a significant effect on intrinsic motivation.
Third, the verification result which predicts that work environment factors of advertising creative will have a significant effect on extrinsic motivation found that organizational atmosphere and colleagueship have no significant effect on extrinsic motivation, but production time and resource support have a significant effect on extrinsic motivation. From these results, it turned out that work environment factors affect all intrinsic motivations, but the extrinsic motivation is affected only by production time and resource support, which is in line with the existing researches that claim that intrinsic motivation is recognized more important than extrinsic motivation as identified in this study.
Fourth, the verification result of the research hypothesis 4 which predicts that motivation of organizational members of advertising creative will have a signifiant effect on team creativity showed that both intrinsic and extrinsic motivations have a significant effect on team creativity. Through these results, it can be inferred that the better the intrinsic and extrinsic motivations of organizational members, the higher the team creativity.
Fifth, the verification result of the research hypothesis 5 that predicts the mediating effects of intrinsic motivation on work environment factors of advertising creative and team creativity showed that organizational atmosphere has no significant mediating effect on team creativity, and colleagueship, production time and resource support have a significant effect on team creativity through the medium of intrinsic motivation. Accordingly, it was found that in case of organizational atmosphere, a direct influence on team creativity is more huge than intermediation of intrinsic motivation on team creativity, and colleagueship is not only directly related to team creativity but also partially mediated through intrinsic motivation. Meanwhile, with regard to production time and resource support, the impact of intermediation of intrinsic motivation on team creativity has been proved.
Sixth, the verification result of research hypothesis 6 that predicts the mediating effects of extrinsic motivation on work environment factors of advertising creative and team creativity found that organizational atmosphere and colleagueship have no significant effect on team creativity through the medium of extrinsic motivation, which indicates that they only directly affect team creativity. On the other hand, both production time and resource support have a significant effect on team creativity through the medium of extrinsic motivation. Accordingly, it was confirmed that the level of influence of production time and resource support on team creativity is low, which means they are mainly mediated by extrinsic motivation.
The research implications are as follows. First, the existing studies on advertising creativity were focused on individual creativity or organizational creativity until recently. The basic of advertising organization is a team, and advertising creative is organizational work of which decision is made by team members and cooperation between teams.
Accordingly, this study has its academic significance in that it is an initiative attempt to study team creativity related to advertising creative work. In addition, it is meaningful as a basic study to confirm the importance of work environment factors to improve creativity of advertising companies. In order to promote creative organizational atmosphere, team members should be given intrinsic and extrinsic motivation for creative work, and it is required to make systematic ground for removing and improving negative working environment factors which might lower team creativity, as shown in the results of this study. Academic effort to continue making theoretical conceptualization and positive research in advertising field is required to raise team creativity in the practical aspect.

“창의적인 인재가 회사의 미래”라는 말처럼 창의성은 이 시대의 핵심 인자이다. 광고에서도 크리에이티브의 가장 중요한 조건은 창의성이다. 광고학계 에서도 창의성의 중요성을 인식하면서 다양한 연구들이 진행되었다. 최근 광고계 조직의 구성 변화가 부서에서 팀제로 개편되면서 개인 창의성과 더불어 팀 창의성의 중요성이 한층 높아졌다.
본 연구는 광고 크리에이티브 업무환경 요소와 팀 창의성의 관계 및 내적· 외적 동기부여의 영향에 대하여 검증하고자 하였다. 이러한 연구목적을 검증하기 위해 광고 크리에이티브 업무환경과 팀 창의성에 대한 선행연구를 바탕으로 22 개의 가설을 제시하였으며, 국내 광고 크리에이티브 업무에 주로 관련하는 종사자들 260명을 대상으로 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 구조방정식모형을 이용하여 분석하였다. 본 연구의 연구가설에 대한 검증결과는 다음과 같다.
첫째, 광고 크리에이티브 업무환경 요소는 팀 창의성에 직접적으로 유의한 영향을 미칠 것으로 예측한 결과 업무환경 요소 중 조직분위기, 동료관계는 팀 창의성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 제작시간과 자원지원은 팀 창의성에 직접적으로 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 조직분위기, 동료관계는 우리라는 공동체의 관계로 인식하여 개인이 아닌 팀 창의성에 영향을 미치고, 제작시간의 부족이나 자원지원은 개인적인 사항으로 인식할 가능성이 있기에 공동체인 팀 창의성에 영향을 미치지 못한 것으로 파악된다.
둘째, 광고 크리에이티브 업무환경 요소는 내적 동기에 유의한 영향을 미칠 것으로 예측한 결과, 업무환경 요소 중 조직분위기, 동료관계, 자원지원, 제작시간 모두 내적 동기에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 광고 크리에이티브 업무환경 요소는 외적 동기에 유의한 영향을 미칠 것으로 예측한 결과, 업무환경 요소 중 조직분위기, 동료관계는 외적 동기에 유의한 영향은 미치지 않은 것으로 나타났고, 제작시간, 자원지원은 외적 동기에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과로 업무환경 요소가 내적 동기에는 모두 영향을 미친것과 달리, 외적 동기에는 제작시간, 자원지원만이 영향을 미치는 것으로 나타나 외적 동기보다 내적 동기를 더 중요하게 인식 한다는 기존의 연구들과 맥락을 같이 하는 것으로 본 연구에서도 부분적으로 확인되었다.
넷째, 광고 크리에이티브 조직구성원들의 동기부여가 팀 창의성에 유의한 영향을 미칠 것으로 예측한 결과를 살펴보면, 내적 동기, 외적 동기 모두 팀 창의성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 통해 팀 구성원의 내적, 외적 동기 부여가 잘 될수록 팀 창의성은 높아짐을 예측할 수 있다.
다섯째, 광고 크리에이티브 업무환경 요소와 팀 창의성에 대한 내적 동기 매개효과를 예측한 결과를 살펴보면, 조직분위기는 내적 동기를 매개하여 팀 창의성에 유의한 효과는 나타나지 않았고, 동료관계, 제작시간, 자원지원은 내적 동기를 매개하여 팀 창의성에 유의한 것으로 나타났다. 따라서 조직분위기의 경우, 팀 창의성에 대한 내적 동기의 매개효과보다는 팀 창의성에 대한 직접적인 영향력이 더욱 크며, 동료관계는 팀 창의성에 대한 직접적 영향 뿐 아니라 내적 동기를 통해서도 부분적적인 매개영향이 있음을 알 수 있다. 한편, 제작시간과 자원지원의 경우, 내적 동기가 팀 창의성에 미치는 매개효과가 입증되었다.
여섯째, 광고 크리에이티브 업무환경 요소가 팀 창의성에 대한 외적 동기 매개효과를 검증한 결과를 살펴보면, 조직분위기, 동료관계는 외적 동기를 매개하여 팀 창의성에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 팀 창의성에는 직접적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.
반면에 제작시간, 자원지원은 외적 동기를 매개하며 팀 창의성에 모두 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 제작시간과 자원지원의 경우 팀 창의성에 대한 직접적인 영향력은 낮은 것으로 나타나서 주로 외적 동기에 의해 매개되고 있음을 확인하였다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 현재까지 광고창의성 연구는 개인 창의성 또는 조직창의성을 중심으로 연구가 이루어져 왔다. 광고업무 조직의 기본은 팀이며, 광고 크리에이티브는 팀원과 팀 간의 협업에 의해 의사결정이 진척되는 조직적 작업이다.
따라서 본 연구는 광고 크리에이티브 업무와 관련한 팀 창의성에 대한 시초적인 학술적 시도라는 점에서 의의가 크다. 또한, 광고회사의 팀 창의성 향상을 위한 업무환경 요소들의 중요성을 확인하는 기초 연구로서 의미가 있다. 팀 구성원들의 창의적인 조직분위기 조성을 위해 크리에이티브 업무에 대한 내적·외적 동기부여가 필요하며, 본 연구의 결과에서 보여준 팀 창의성을 떨어뜨리는 부정적 업무 환경요인들을 제거하고 개선하는 제도적 토양을 만드는 것이 필요하다. 실무적 차원에서 팀 창의력을 제고하기 위해서는 이 분야의 이론적 개념화와 실증적 탐구를 지속적으로 수행할 학술적 노력이 요구된다.