기업 운영 페이스북의 메시지 유형과 형태에 대한 이용자 반응 연구 : 삼성에버랜드 페이스북을 중심으로
저자
발행사항
서울 : 연세대학교 언론홍보대학원, 2012
학위논문사항
학위논문(석사) -- 연세대학교 언론홍보대학원 , 광고홍보전공 , 2012.8
발행연도
2012
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
User response to message forms and types of facebook managed by companies : focusing on facebook of Samsung Everland
형태사항
vi, 90장 : 삽화 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 한정호
소장기관
많은 기업들이 SNS에 인력과 비용을 투입시키며 적극적으로 운영하고 있는 반면, 기업 SNS가 생산하는 메시지의 효과에 대한 연구는 아직까지 충분히 이뤄지지 않았다. 본 연구는 삼성에버랜드의 페이스북을 대상으로 메시지의 유형과 형태별로 이용자에게 어떤 영향을 미치는지 연구해 보고, 메시지 효과에 영향을 미치는 다양한 변수들에 대해 알아보고자 하였다.
기업 SNS가 생산하는 메시지별 효과를 측정하기 위해 기업 페이스북의 메시지 유형을 일상형, 공감형, 홍보형, 고객서비스형으로 구분하고, 메시지 형태를 텍스트와 비주얼로 분류했다. 위의 8가지 메시지를 실험물로 제작하고 이에 대한 이용자 반응을 메시지 태도, 기업이미지, 구매의도로 나누어 실험 연구를 통해 측정하였다. 삼성에버랜드의 페이스북 팬 240명을 대상으로 온라인 설문을 진행하였으며, SPSS 20.0을 활용하여 ANOVA 분석과 단순회귀분석을 실시하였다.
연구 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 기업 페이스북의 메시지 유형 중 '공감형'은 메시지 태도 및 기업이미지 면에서, '홍보형'은 구매의도 면에서 긍정적인 효과가 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 기업 페이스북의 메시지 형태 중 '비주얼'이 '텍스트'보다 메시지 태도와 기업이미지 면에서 효과가 우세하다는 사실을 확인할 수 있었다. 셋째, 기업 페이스북의 메시지 유형과 형태 간에는 상호작용 효과가 나타나지 않음을 밝혔다. 넷째, 이용자의 'SNS 이용 동기'와 '기업 호감도', 'SNS 이용률' 변수가 메시지의 효과에 영향을 미친다는 사실을 알 수 있었다. SNS를 재미를 위해 사용하는 오락적 동기를 가진 이용자일수록 메시지 태도, 기업이미지 면에서, 기업에 대해 호감도가 클수록 메시지 태도, 기업이미지, 구매의도 면에서 더욱 긍정적인 효과를 나타냈다. 한편, SNS 이용률이 높을수록 메시지 태도는 더 부정적으로 나타나는 것으로 조사됐다.
본 연구는 SNS의 매체적 특성에 집중되어온 기존 연구에서 SNS 메시지의 효과로 연구의 범위를 확장시켰다는 면에서 의의가 있다. 선행 연구에서 밝혀진 바 있는 메시지의 유형과 형태별 이용자 반응의 차이가 새로운 매체인 페이스북에서도 나타나는 것을 확인하였다. 또한, 기업 페이스북 메시지를 매체 특성에 맞게 유형화하여 효과 측정을 했다는 면에서 SNS 메시지의 실제적인 효과 측정 수준을 진일보시켰다고 할 수 있다. 이를 통해 기업 SNS 담당자들에게 기업이미지 제고와 마케팅 측면에서 효과를 거둘 수 있는 메시지 전략을 제시하고 있다. 하지만 본 연구는 삼성에버랜드 기업 하나만을 대상으로 실험 연구를 진행했다는 면에서 일반화에 한계를 가지고 있다. 향후 후속 연구에서 다양한 기업군을 대상으로 소비자 변수를 고려하여 깊이 있는 연구가 이루어지기를 기대한다.
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