식생활 라이프스타일에 따른 꾸러미 시장의 세분화 및 소비자 만족 요인의 차이에 관한 연구
저자
발행사항
서울 : 서울대학교 대학원, 2012
학위논문사항
학위논문 (석사) -- 서울대학교 대학원 , 농경제사회학부(지역정보전공) , 2012. 8
발행연도
2012
작성언어
한국어
주제어
DDC
338.1 판사항(22)
발행국(도시)
서울
기타서명
Study on Korean CSA market segmentation by food-related lifestyle and difference in satisfaction factors for segment
형태사항
82장 : 삽화 ; 26 cm
일반주기명
참고문헌 수록
DOI식별코드
소장기관
본 연구의 목적은 두 가지로, 하나는 국내 꾸러미 소비자의 특징을 발견하고 꾸러미 시장을 세분화하는 것이고, 다른 하나는 세분화된 꾸러미 시장별 비교를 통해 소비자들의 꾸러미 만족 요인에 존재하는 차이를 살펴보는 것이다. 이를 위해 국내의 대표적인 꾸러미 사업단 두 곳의 소비자 279명을 대상으로 설문조사를 진행하였다.
먼저 첫 번째 연구목표인 국내 꾸러미 시장을 세분화하기 위한 세분기준으로 식생활 라이프스타일 척도와 정보원천을 사용하였다. 식생활 라이프스타일은 라이프스타일 척도 중 식생활 영역과 관련하여 가장 정교하게 작동하는 세분기준으로 국내에는 그 척도문항의 일부가 쓰이는 정도로만 활용되어 왔다. 정보원천은 아직 대중적으로 널리 알려지지 않은 꾸러미란 상품에 대한 정보를 얻는 원천에 따라 소비자의 특징이 구분될 수 있음을 가정하고 사용되었다. 분석방법은 Wedel & Kamakura(2000)가 구분한 시장세분화 방법 중 mixture model 방법을 사용하였다. 이 방법은 적정 수의 세분시장 수를 통계적으로 유의하게 확인해주며, 사용척도에 제한을 받지 않는 장점이 존재한다.
세분 결과 꾸러미 시장은 4개의 시장으로 구분할 수 있었으며, 식생활 라이프스타일 척도는 유의한 세분기준임이 판명되었으나 정보원천척도는 그렇지 못했다. 1시장은 전반적으로 평범한 식생활 라이프스타일 패턴을 보이며 특히 사회적 관계 관련 척도에 높은 반응을 보였다. 전체 소비자의 36.9%(103명)를 차지하는 가장 큰 시장으로 다른 시장에 비해 TV를 정보원천으로 하는 경우가 많은 편으로 관계중심 일반 소비자 시장이라고 명명하였다. 2시장은 식생활 라이프스타일 전반에 걸쳐 높은 참여와 정보력을 보여주었으며, 가장 높은 만족도 및 꾸러미 행사 참여도를 나타내었다. 전체 소비자의 30.8%(86명)를 차지하며 다른 시장에 비해 다양한 통로를 통해 꾸러미를 접하는 특징이 있는 고관여 소비자 시장이라고 명명하였다. 3시장은 전반적으로 식생활 라이프스타일 지수가 낮았으며 특히 요리에 대한 시도 및 계획이 낮은 수동적 태도를 보이고 있었다. 전체 소비자의 20.4%(57명)을 차지하며, 평균연령 및 가족 수가 가장 많은 특징이 있다. 다른 시장에 비해 지인을 통한 꾸러미 정보 획득 비율이 매우 높아 절반에 가까운 편으로 비참여 소비자 시장이라고 명명하였다. 4시장은 대부분의 식생활 라이프스타일 지수에서 가장 낮은 점수를 나타냈으며, 만족도 또한 가장 낮았다. 전체 소비자의 11.8%(33명)로 가장 낮은 비중을 차지하는 시장으로 무관심 소비자 시장으로 명명하였다.
두 번째 연구목표인 세분시장별 꾸러미 만족요인의 차이를 검토하기 위하여, 꾸러미 관련 문헌연구를 통해 만족요인을 설문화하였다. 이를 탐색적 요인분석 및 신뢰성 검증 과정을 거쳤으며, 검증 결과 환경에 대한 관심, 지역에 대한 지원, 조리편이성, 배달편이성, 건강지향의 다섯 요인이 도출되었다.
세분 시장별 만족요인의 차이를 비교한 결과 1, 2, 3 시장의 첫 번째 만족요인은 건강지향으로 나타났지만, 두 번째 만족 요인은 모두 다르게 나타났다. 각 시장의 두 번째 만족요인은 1시장은 지역에 대한 지원, 2시장은 조리편이성, 3시장은 배달편이성으로 각 시장의 특징이 반영된 만족 요인의 차이가 있음이 증명되었다. 반면 4시장은 지역에 대한 지원 요인과 환경에 대한 관심이 만족요인으로 나타나 다른 세 시장과 많은 차이를 보였다.
본 연구는 식생활 라이프스타일 척도의 보편성을 확인한 실증연구이자 특히 국내 최초의 꾸러미 소비자 관련 실증연구라는 의의가 있다. 또한 본 연구에서 개발된 꾸러미 만족요인의 경우 향후 활용 가능성이 높으며, 세분방법으로 Mixtrue model을 사용하여 세분화의 객관성을 확보한 의의가 존재한다. 또한 이상과 같은 연구 결과에 근거하여 몇 가지 실무적 시사점도 존재한다. 국내 꾸러미 시장을 네 개의 시장으로 구분하였으며, 꾸러미 이용고객의 평균적 특징을 확인할 수 있었다. 꾸러미 사업단의 특징에 따라 소비자의 분포가 다른 것을 확인하였으며, 세분 시장별로 소비자 만족에 영향을 미치는 요인이 다른 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 위와 같은 의의를 종합한 세분시장별 접근 전략을 도출하였다.
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