City governments are actively making and implementing the city marketing strategy focused on differentiated competitive factors as the policy for regional development to secure the advantage over competition. Under this situation, the festival has become a city marketing means utilized most to respond to the actual demand such as enhancement of competitiveness of each local governments and revitalization of economy. The purpose of this study is to establish the academic and practical foundation to enable the festival function as a major means of city marketing such as city differentiated strategy and constant city development strategy to increase the city brand value, give the pride to regional residents, and encourage tourists to visit the city again through credibility about city by empirically examining the influence and relationship of festival service quality, performance of festival, city brand equity and regional loyalty.
Goseong-gun hosted the nation’s first Gyeongnam Goseong Dinosaur World Expo. After that, Goseong-gun was stamped as the world famous cultural tourism gun from an unnamed small rural gun. Therefore, this study would be the significant study to present the strategic implications academically and practically to become the sustainable festival to increase the regional loyalty by establishing the brand of Goseong as the representative Dinosaur theme city in Korea from small and unknown town with a population of approximately 60,000.
The survey of this study was conducted as follows: A total of 900 questionnaires were distributed to tourists and residents in the tourist attraction spot in Danghangpo, Goseong-gun Gyeongsang South Province where 2012 Gyeongnam Goseong Dinosaur World Expo was held from April 8th to April 10th 2012. 876 questionnaires were collected and 34 unfaithfully answered questionnaires were excluded. Among valid 842 samples, 500 copies of tourists and 342 copies of residents were used for empirical analysis. Characteristics of the samples were analyzed through frequency analysis using SPSS 17.0 statistical package program. Exploratory factor analysis (EFA) was conducted to analyze the reliability of collected data and to verify the validity of measuring tools. In addition, correlation analysis was conducted to examine the correlation between each variable. In addition, confirmatory factor analysis (CFA) was carried out to verify the relationship of research model based on EFA by using AMOS 7.0. In the regard to hypothesis presented in a research model with each variable of festival service quality, performance of festival, city brand equity and regional loyalty proven through previous studies, reliability analysis and validity analysis, the structural equation model (SEM) was created by using AMOS 7.0 and the hypothesis was verified targeting the all samples. In addition, detailed hypotheses targeting tourists and residents were verified through regression analysis by using a SPSS 17.0 statistical package program. The results are as follows.
First, it was shown that festival service quality had a significant effect on the performance of festival. If tourists visiting Goseong Dinosaur World Expo and residents recognized festival service quality was excellent, they recognized that performance of festival was excellent as well. However, upon looking each factor, it was shown that tourists had a significant effect of some factors in festival service quality such as a program, ability to conduct a program and convenient facilities on performance of festival. However, it was shown that residents had a significant effect of information guidance and food on performance of festival.
Second, it was shown that performance of festival had a significant effect on the regional loyalty. If tourists visiting Goseong Dinosaur World Expo and residents recognized that performance of festival was excellent, they recognized that regional loyalty was excellent as well. However, upon looking each factor, it was shown that tourists had a significant effect of two factors such as social and cultural performance and environmental performance on regional loyalty. However, it was shown that residents had a significant effect of economic performance, social and cultural performance, and environmental performance on regional loyalty.
Third, it was shown that festival service quality had a significant effect on the regional loyalty. If tourists visiting Goseong Dinosaur World Expo and residents recognized festival service quality was excellent, they recognized that regional loyalty was excellent as well. However, upon looking each factor, it was shown that tourists had a significant effect of all factors in festival service quality on regional loyalty. However, it was shown that residents had a significant effect of a program, information guidance, food and souvenirs among festival service quality factors on regional loyalty.
Fourth, it was shown that festival service quality had a significant effect on the city brand equity. If tourists visiting Goseong Dinosaur World Expo and residents recognized festival service quality was excellent, they recognized that city brand equity was excellent as well. However, upon looking each factor, it was shown that tourists had a significant effect of all factors such as a program, ability to conduct a program, convenient facilities, food, souvenirs and information guidance in festival service quality on customers based city brand equity. However, it was shown that residents had a significant effect of three factors such as a program, information guidance and festival food on customers based city brand equity.
Fifth, it was shown that customers based city brand equity had a significant effect on regional loyalty. If tourists visiting Goseong Dinosaur World Expo and residents recognized city brand equity was excellent, they recognized that regional loyalty was excellent as well. However, upon looking each factor, it was shown that tourists and residents had a significant effect of all factors of customers based city brand equity on regional loyalty.
Sixth, it was shown that performance of festival had a significant effect on customers based city brand equity. If tourists visiting Goseong Dinosaur World Expo and residents recognized the performance of festival was excellent, they recognized that city brand equity was excellent as well. However, upon looking each factor, it was shown that tourists and residents had a significant effect of performance of festival such as social and cultural performance and environmental performance on customers based city brand equity. However, it was shown that economical performance did have any significant effect in both tourists and residents.
Finally, it was shown that performance of festival and customers based city brand equity played a mediating role in relationship between festival service quality and regional loyalty. It was verified that the festival service quality that tourists who visited Goseong Dinosaur World Expo and residents recognized had a direct effect on regional loyalty and an indirect effect on formation of regional loyalty through performance of festival and customers based city brand equity which were mediating variables. In other words, performance of festival and customers based city brand equity may play a partial mediating role in relationship with festival service quality and regional loyalty.
The results of analysis of these studies are suggesting several aspects as follows: First, it was verified that both tourists and residents had a significant result in the relationship of effect among all variables, but results by each factor were verified differently. In other words, a festival organizer needs specific plans and strategy by targets. City marketing is to find the business opportunity and make products through entrepreneurial approach implying eyes and interest of customers. Provision of benefits should be pursued based on development and supply of customer value, desire and needs of residents and necessary service by identifying the needs and desire of customers in entrepreneurial aspect and providing the necessary service in order to enable the festival as a means of city marketing.
Second, since most local cities have low awareness, it is very important to develop the brand to be differentiated from other competitive cities and formed, and to induce potential visitors in the market. Therefore, we should establish the city brand by embodying the symbolic power that the city has through the festival and, also increase the reliability and value of city. Thus, local culture is introduced through festival by expanding the concept of festival planning, and we support to establish a single brand and specialized brand equity of the whole city through festival planning to bring up the representative image of region.
It is also necessary to establish the strategy to utilize the city brand in various fields such as industry, tourism and culture.
Taken all suggestions together, in order for festival to play its role successfully as a means of city marketing, customer’s perspective, in other words, customer’s value should be identified and relative advantages and disadvantages should be analyzed through comparison with other cities and values of customers. Based on this analysis, appropriate condition is developed and created, and then these things should be implemented in various service qualities including programs in the festival. These strategic service qualities recognize performance of festival highly and increase the attractiveness of city. Eventually the identity of region is formed, which establishes the specialized brand equity. Particularly, it will lead the actual income effect of local economy, if the region keeps its own nature. This performance of festival and city brand equity improves the quality of life for residents and induces visitors. City consumption is facilitated through living or visiting, which will contribute to establish the relationships to increase the effectiveness between city government and users.
Implications presented in this study are expected to become the strategic implications that Gyeongnam Goseong Dinosaur World Expo will become a sustainable festival to increase regional loyalty by firmly establishing branding of Goseong as a Korea representative Dinosaur theme city from small and unknown city through approach of festival in aspect of city marketing and contributing to local growth.

도시정부들은 경쟁에서 우위를 확보하기 위해 지역발전을 위한 정책으로 차별화된 경쟁요소를 중심으로 하는 도시마케팅전략을 적극적으로 수립하여 추진하고 있는 상황이다. 이러한 상황에서 축제는 각 지방자치단체들의 경쟁력 제고와 경제 활성화 등의 현실적 수요에 대응하기 위해 가장 많이 활용되고 있는 도시마케팅 수단이 되고 있다. 본 연구는 축제서비스품질, 축제성과, 도시브랜드자산 및 지역애호도의 영향 관계를 실증적으로 규명함으로써 도시차별화 전략 및 지속적 도시발전 전략, 즉 도시마케팅 수단으로 축제가 도시 브랜드 가치를 높이고 지역주민들에게 자부심을 가지게 하며, 관광객에게는 도시에 대한 신뢰감을 주어 다시 그 도시를 방문하고 싶어 하는 기대감을 일으키게 하는 주요한 수단으로 기능하기 위한 학문적, 실무적 토대를 마련하고자 하였다. 고성군은 국내 최초의 경남고성공룡세계엑스포를 개최하였으며 이름 없는 작은 농촌군에서 세계적인 문화관광군으로 각인될 수 있는 계기를 마련하였다. 그러므로 본 연구는 인구 약 6만의 작은 도시, 알려지지 않은 도시에서 대한민국 대표 공룡테마 도시로 고성의 브랜딩을 구축하고 지역성장에 기여함으로써 지역애호도를 상승 시킬 수 있는 지속가능한 축제로 자리매김하는데 있어 학문적, 실무적으로 전략적 시사점을 제시해 주는 유의미한 연구가 될 것이다. 이에 본 연구의 조사는 경상남도 고성군 당항포 관광지에서 개최되고 있는 2012경남고성공룡세계엑스포장에서 2012년 4월8일 부터 4월15일까지 관광객과 지역주민을 대상으로 평일과 주말에 총 900부의 설문지를 배포하여 876부를 회수하였으며 이중 불성실하게 작성된 34부의 설문지를 제외하고 유효한 표본 842부 중 관광객 500부, 지역주민 342부가 실증분석에 사용되었다. 분석을 위해 SPSS 17.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 빈도분석을 통해 표본의 특성을 분석하였고 수집된 자료의 신뢰도 분석 및 측정도구의 타당성 검증을 위한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그리고 각 변수간의 관계정도를 살펴보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. 또한 탐색적 요인분석을 토대로 연구모형의 관계를 검증하기 위해 AMOS 7.0을 활용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 이렇게 선행연구와 신뢰도분석, 타당성 분석을 통해 검증된 축제서비스품질, 축제성과, 도시브랜드자산 및 지역애호도의 각 변수로 연구모형에서 제시한 가설에 대해 AMOS 7.0을 이용하여 구조방정식 모형을 구성하고 표본 전체를 대상으로 가설을 검증하였다. 또한 SPSS 17.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 회귀분석을 통해 관광객과 지역주민 각각을 대상으로 세부가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 축제서비스품질은 축제성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고성공룡세계엑스포를 방문한 관광객과 지역주민 모두 축제서비스품질을 우수하게 지각하면 축제성과 또한 우수하게 지각하는 것으로 나타났다. 그러나 요인별로 살펴보면 관광객은 축제성과에 영향을 미치는 축제서비스 품질은 프로그램, 진행능력 그리고 편의시설 등의 3개 요인이 유의하게 나타났고, 지역주민은 프로그램, 정보안내 그리고 음식 등의 3개 요인이 유의하게 나타났다.
둘째, 축제성과는 지역애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고성공룡세계엑스포를 방문한 관광객과 지역주민 모두 축제성과를 우수하게 지각하면 지역에 대한 애호도를 높게 지각하는 것으로 나타났다. 그러나 요인별로 살펴보면 관광객은 사회·문화적 성과와 환경적 성과 2개 요인이 지역애호도에 유의하게 나타났고, 지역주민은 경제적 성과, 사회·문화적 성과 그리고 환경적 성과의 모든 요인이 지역애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 축제서비스품질은 지역애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고성공룡세계엑스포를 방문한 관광객과 지역주민은 모두 축제 서비스품질을 우수하게 지각하면 지역에 대한 애호도를 높게 지각하는 것으로 나타났다. 그러나 요인별로 살펴보면 관광객은 축제서비스품질 모든 요인에서 지역애호도에 유의한 영향이 나타났고 지역주민은 축제서비스품질 요인 중 프로그램, 정보안내, 음식 그리고 기념품 요인이 지역애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 축제서비스품질은 도시브랜드자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고성공룡세계엑스포를 방문한 관광객과 지역주민은 모두 축제 서비스품질을 우수하게 지각하면 도시에 대한 브랜드자산을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 그러나 요인별로 살펴보면 관광객은 축제서비스품질 요인으로 프로그램, 진행능력, 편의시설, 음식 그리고 기념품, 정보안내 6개 요인 모두에서 고객기반 도시브랜드자산에 유의한 영향이 나타났고 지역주민은 프로그램, 정보안내, 축제음식의 3개 요인이 고객기반 도시브랜드자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 고객기반 도시브랜드자산은 지역애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고성공룡세계엑스포를 방문한 관광객과 지역주민은 도시브랜드자산을 높이 평가하면 지역에 대한 애호도를 높게 지각하는 것으로 나타났다. 요인별로 살펴보면 관광객과 지역주민 모두 고객기반 도시브랜드자산의 모든 요인이 지역애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 축제성과는 고객기반 도시브랜드자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 고성공룡세계엑스포를 방문한 관광객과 지역주민은 축제 성과를 높이 평가하면 도시브랜드자산을 높게 지각하는 것으로 나타났다. 요인별로 살펴보면 고객기반 도시브랜드자산에 영향을 미치는 축제성과로 관광객과 지역주민 모두 사회문화적 성과와 환경적 성과에서 고객기반 도시브랜드자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 경제적 성과는 관광객과 지역주민 모두에서 유의미한 영향이 나타나지 않았다. 마지막으로 축제서비스품질과 지역애호도와의 관계에서 축제성과와 고객기반 도시브랜드자산은 매개역할을 하고 있는 것으로 나타났으며 고성공룡세계엑스포를 방문한 관광객과 지역주민이 지각하는 축제서비스품질은 지역애호도에 직접적인 영향과 더불어 축제서비스품질이 매개변수인 축제성과와 고객기반 도시브랜드자산을 통해 지역애호도를 형성하는 간접적인 영향이 모두 검증되었다. 즉, 축제성과와 고객기반 도시브랜드자산은 축제서비스품질과 지역애호도와의 관계에서 부분매개역할을 한다고 할 수 있다. 이러한 연구의 분석결과는 다음과 같은 몇 가지 측면을 시사해주고 있다. 첫째, 관광객과 지역주민 모두 모든 변수간의 영향관계에 유의한 결과가 검증되었으나 각 요인별 결과는 다르게 검증되었다. 즉 축제기획자는 대상별 세분화된 계획과 전략이 필요함을 알 수 있다. 도시마케팅은 기업가적 접근, 즉 고객의 눈과 관심을 통해 사업 기회를 찾고 상품을 만든다는 것이다. 축제가 도시마케팅 수단으로서 기능하기 위해서는 이러한 기업가적 입장에서 고객의 필요과 욕구를 파악하고 필요한 서비스를 제공함으로서 고객가치의 개발과 공급, 거주민의 욕구와 필요에 근거한 편익의 제공을 추구해야 한다.
둘째, 대부분의 지방도시는 낮은 인지도를 가지고 있기 때문에 타 경쟁도시와 차별화 하여 형성화할 수 있는 브랜드를 개발하여 시장에서 잠재 방문객을 유인하는 것이 매우 중요하다. 그러므로 축제를 통해 도시가 가진 상징력을 구체화하여 도시브랜드를 구축 할 수 있도록 해야 하며 도시에 대한 신뢰성과 도시의 가치를 높일 수 있도록 하여야 한다. 이에 축제기획의 개념을 확장하여 축제를 통해 지역문화를 알리고 지역의 대표적인 이미지가 연상될 수 있는 축제의 기획을 통해 도시 전체가 단일한 브랜드 및 특성화된 브랜드 자산을 구축하도록 지원하고 이러한 도시브랜드를 산업, 관광, 문화 등 다양한 방면에서의 활용 할 수 있는 전략 또한 수립하는 것이 필요하다는 것이다. 이상의 시사점을 종합해 보면 축제가 도시마케팅 수단으로서 그 역할을 성공적으로 수행하기 위해서는 고객관점 즉 고객가치의 파악과 다른 도시와 비교를 통해 상대적 장점과 단점에 대해 분석하고 이에 근거한 적합한 조건을 개발, 구성하여 그것이 축제에서 프로그램을 포함한 다양한 서비스품질로 구현되어야 할 것이다. 이러한 전략적인 서비스 품질은 축제의 성과를 높게 인식하게 하고 결국 도시의 매력을 상승시켜 지역의 정체성을 형성하여 특성화된 브랜드 자산을 구축하게 된다는 것이다. 특히 지역의 지역다움을 지켜내야 실질적인 지역경제 소득효과로도 이어질 것이다. 이러한 축제의 성과와 도시브랜드자산은 주민 삶의 질을 높이고 방문객을 유인하여 거주나 관광을 통한 도시 소비를 촉진하여 도시정부와 이용자간 효용증대를 위한 관계구축에 기여 할 것이다. 이에 제시한 시사점들이 경남고성공룡세계엑스포가 앞으로 도시마케팅 관점에서 축제의 접근을 통해 작은 도시, 알려지지 않은 도시에서 대한민국 대표 공룡테마 도시로 고성의 브랜딩을 확고히 하고 지역성장에 기여함으로써 지역애호도를 상승 시킬 수 있는 지속가능한 축제로 자리매김하는데 전략적 시사점이 되리라 판단된다.