서비스회복 수행이 서비스회복만족과 브랜드이미지 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 이동통신과 패밀리레스토랑을 중심으로 = A Study on the Effects of Service Recovery Performances on the Service Recovery Satisfaction, Brand Image, and Loyalty : Focusing on Mobile Communication and Family Restaurants
서비스 실패 발생 시 이에 대한 신속하고 만족스러운 해결이 충성스러운 고객을 확보하는 중요한 수단이 된다는 사실이 밝혀지면서 최근 서비스회복에 대한 연구에 관심이 높아지고 있다. 서비스 회복에 대해서는 공정성 이론이나 기대불일치 이론으로 연구의 주제가 한정되어 있고, 서비스 회복에 대한 직원 위주의 전략 방안만을 제시하고 있다. 또한, 호텔이나 항공서비스 산업 중심으로 연구가 진행되어 다양한 산업별 비교 연구가 거의 전무한 상태이다. 따라서 본 연구는 이러한 취약점을 보완하기 위하여 서비스 산업군의 특성에 따라 서비스회복 수행 중 고객들의 서비스회복 만족을 이끌어 낼 수 있는 주요 요소를 도출하는 것을 목적으로 한다.
본 연구는 이동통신과 패밀리레스토랑 서비스를 이용하면서 서비스 실패와 서비스회복 과정을 경험한 고객을 668명을 대상으로 설문조사를 시행하였으며, 결측 데이타 제거 후 411부의 유효설문을 분석에 사용하였다. 연구는 AMOS 20.0과 SPSS 18.0을 이용하여 분석하였다.
본 연구에서는 다음과 같은 결과를 도출할 수 있었다.
첫째, 서비스회복 전 단계가 서비스회복 수행 단계에 미치는 영향이 서비스 산업의 특성에 따라 다르게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 또한 서비스회복 전 단계 중 서비스 실패의 심각성이 서비스회복 수행을 인지하는데 부(-)의 영향을 주는 것으로 확인되어 심각한 서비스 실패를 사전에 방지하는 것에 대한 중요성을 확인할 수 있었다.
둘째, 서비스회복 수행 중 서비스회복 만족에 영향을 주는 요인 역시 서비스 산업의 특성에 따라 다르게 확인되었다. 이동통신을 이용하는 고객들에게는 서비스회복 수행 중 의사소통, 피드백, 설명이 서비스회복 만족을 이끄는데 중요한 요소였으며, 패밀리레스토랑을 이용하는 고객에게는 서비스회복 수행 중 피드백, 보상, 유형성이 서비스회복 만족을 이끄는데 중요한 요소로 확인되었다.
셋째, 서비스회복 후 고객 반응에 대해서는 서비스회복 만족에 브랜드 이미지에 이동통신과 패밀리레스토랑 모두 유의한 영향을 주지만, 패밀리레스토랑의 경우 서비스회복 만족이 충성도에는 유의한 영향을 주지 못하는 결과가 도출되었다. 이는 서비스회복 만족이 산업에 따라 충성도에 유의한 영향을 줄 것이라는 기존의 연구들과는 반대되는 결과로 서비스 실패를 사전에 방지하는 것이 가장 중요한 요소임을 확인할 수 있었다.
넷째, 브랜드 이미지가 충성도에 유의한 영향을 주는 것이 확인되었다. 따라서 기존 고객을 유지하고 신규고객을 창출하는 데 있어 좋은 브랜드 이미지를 형성하는데 도움이 된다는 결론을 도출할 수 있었다.
본 연구의 학문적 시사점으로는 서비스회복의 다차원 개념인 RECOVSAT을 활용하여 실증분석을 시행하였고, 서비스 회복 전 단계에 대한 연구가 이루어졌다는 점이다. 또한 한정적인 산업에만 적용되어진 서비스회복 연구를 이동통신과 패밀리레스토랑의 산업에 적용하여 연구하였고, 두 산업에 대한 비교연구를 통해 차이를 규명하였다는 점이다. 관리적 시사점으로는 산업별 서비스회복 속성을 파악하여 서비스회복 수행에 대한 집중화 전략이 필요하다는 것과 서비스회복 수행 이전에 서비스 실패의 심각성과 통제성에 대한 분석이 필요하다는 점이다. 그리고 패밀리레스토랑처럼 서비스회복 만족이 충성도를 확보하지 못하는 산업인 경우 사전에 서비스실패가 발생되지 않도록 관리하는 것이 바람직하다는 점을 들 수 있다.
본 연구에서 비교한 이동통신과 패밀리레스토랑이 서비스 산업을 대표하지는 못하는 상황이므로 향후 연구에서는 다양한 서비스 산업에 적용하여 연구할 필요가 있다. 더불어 서비스회복 수행에 영향을 주는 서비스회복 전 단계의 변수들이 다양하게 연구되어 서비스회복 수행에 반영되어진다면 보다 효과적일 것이다. 또한 본 연구에서는 두 개 산업의 표본 통합을 통하여 서비스회복 수행의 요인을 도출하였지만 향후 연구에서는 서비스회복 수행 요인을 산업군 별로 도출하여 연구가 진행되기를 기대해본다.
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