지역 매체의 적소 연구 : 공동체 라디오의 지역정보 가치와 수용자 기대를 중심으로
저자
발행사항
서울 : 경희대학교 대학원, 2013
학위논문사항
학위논문(박사) -- 경희대학교 대학원 , 언론정보학과 저널리즘 전공 , 2013. 2
발행연도
2013
작성언어
한국어
DDC
070 판사항(22)
발행국(도시)
서울
기타서명
The Niche Analysis of Local Media : Focusing on the Community Radio’s Niche Dimensions of Community Information Value and User Expectancy
형태사항
xii, 238 p. : 삽화 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 허경호
경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
참고문헌: p. 222-234
소장기관
본 연구의 목적은 지역 매체의 적소 연구를 통하여 지역정보 가치와 수용자 기대를
알아보는 데 있다. 지역 매체는 케이블TV, 라디오 및 공동체 라디오로 한정했으며, 특
히 공동체 라디오의 지역 매체로서의 경쟁력을 살펴보고자 하였다. 적소 연구는 디믹의
적소이론을 적용하였다. 디믹의 적소이론은 매체의 경쟁과 공존에 관하여 커뮤니케이션
분야를 설명하려는 일련의 개념이며, 매체가 환경에 적응하는 과정을 설명한다. 적소의
거시적 자원으로는 수용자 충족, 수용자의 시간과 비용, 콘텐츠 및 광고비 지출이 있으
며, 수용자 충족의 두 차원으로는 추구충족과 획득충족이 있다. 본 연구는 추구충족을
중심으로 진행하였다. 적소의 분석틀에는 적소 폭, 적소 중복, 경쟁적 우위가 있으며,
이는 매체의 경쟁력과 매체 간 우위를 파악하는 데 유용하다.
수용자 추구충족에는 인지적 차원, 정서적 차원 및 충족기회 차원이 있다. 본 연구에
서는 지역정보에 해당하는 인지적 차원의 세부항목 구성을 위해 일곱 개소의 공동체
라디오 편성 책임자를 직접 방문하여 면접 설문조사를 실시하였다. 면접 조사는 비 구
조화된 개방형 질문으로 진행하였다. 정서적 차원과 충족기회 차원의 세부항목은 선행
연구를 참조하였다. 본 논문의 연구 주제로는 첫째, 지역 매체의 지역정보가 수용자 기
대를 충족시킬 수 있는 가치가 될 수 있는가, 둘째, 소출력 라디오는 지역 공동체 매체
로서 공중파 라디오의 대안이 될 수 있는가, 셋째, 공동체 라디오의 발전전략은 앞으로
어떠해야 하는가로 설정하였다.
지역 매체의 적소 연구를 위해 본 연구에서는 팜그린과 레이번의 기대가치모델을 접
목하였다. 수용자의 매체 충족에 대한 하위차원을 적소기대자원으로 도출하여 그에 대
한 가치를 리커트 5점 척도로 평가함으로써 추구충족을 더욱 면밀하게 분석하였다. 조
사 결과, 공동체 라디오가 인지적 차원의 적소 폭에서 우위를 점하고 있고 역시 인지적
차원의 경쟁적 우위에서 타 지역 매체를 월등히 앞서는 것으로 나타났다. 정서적 차원
에서는 케이블TV가 우세하였고 충족기회 차원에서는 라디오가 우세하였다. 케이블TV와
라디오는 인지적 차원과 정서적 차원에서 여전히 경쟁관계에 있었다. 따라서 지역
매체로서의 공동체 라디오의 생존 가능성과 경쟁력을 발견하였으며, 지역정보 가치를
충실하게 반영하면 수용자 기대를 충족시킬 수 있는 매체임을 확인하였다. 또한 적소이
론과 기대가치모델을 접목하여 수용자 기대와 충족 개념을 더욱 충실하게 분석할 수
있었다.
본 연구는 지역 매체로서의 공동체 라디오의 생존 가능성과 경쟁력을 실증적으로 확
인한 연구이며, 추구충족 인지적 차원에서의 지역정보 가치 요인을 개발하는 등 수용자
기대를 충족하는 지역 매체로서의 공동체 라디오에 대한 새로운 가능성을 발견했다는
데 그 의의가 있다.
The purpose of this study was to examine the niches of local media on the
dimensions of community information value and user expectancy. Adopting
Dimmick’s niche theory, this study analyzed the competition among three local
media, namely cable television, radio, and community radio. In this study, the
focus was to identify the community radio’s competitiveness as local media. The
theory of the niche in the communication field looks at how different media
compete and coexist, explaining the adaptive process of media to limited resource
environments. As new media emerge, grow, and compete by providing gratification
or utility to users, existing media try to survive and therefore coexist by devising
and adopting new solutions to old or new needs of users. The niche of a medium
is the position in a multidimensional resource space. The niche macrodimensions of
the resource space include gratification-utilities, time spent and consumer
spending, media contents, and advertising spending. Niche macrodimensions
then can be subdivided into constituent microdimensions. For the
gratification-utilities dimension, it is divided into gratification sought(GS) and
gratification obtained(GO), of which the former(GS) is most relevant to this
study. Three characteristics that are central to the niche analysis are: ⒜ niche
breadth; ⒝ niche overlap; and ⒞ competitive superiority. Measuring the niche
breadth, overlap, and superiority is an useful analytical tool to define the
conditions for competing media to survive or to be replaced.
The user’s gratification sought(GS) includes three dimensions: ⒜ cognitive
dimension; ⒝ affective dimension; and ⒞ gratification opportunity dimension. In
light of the niche analysis on local media, this study newly attempted to employ
the concept of community information for the items of cognitive dimension. In
order to draw and conceptualize what community information means, in-person
and unstructured interviews were conducted. Interviewees were executive directors
or producers of seven community radio broadcasting companies nationwide, who
were to be considered as field experts on the community radio. Exploratory factor
analysis on the items of community information was then performed to finalize the
cognitive dimension. For the items under the affective and gratification
opportunity dimensions, previous research was reviewed and referred to. The
research questions of this study concerned: ⒜ can the community information
of local media be a valuable factor gratifying the user’s expectancy?; ⒝ can
the low power radio as community media be an alternative to the public
radio?; and ⒞ what should be the community radio’s future strategy?
For the analytical framework, Palmgreen and Rayburn’s expectancy value
model was integrated with Dimmick’s niche analysis. Utilizing the concepts of
uses and gratifications and examining user’s gratifications sought from a media
object, this study derived the resource dimensions for local media’s niches.
The survey then included questions evaluating the significance of each item in
the local media’s resource dimensions, using a five-point Likert scale. By
doing so, this study aimed to carefully analyze the user’s gratification
sought(GS) from local media.
The results were as follows: ⒜ on the affective dimension, the cable
television displayed broader niche and greater competitive superiority than the
other media; ⒝ on the cognitive dimension, however, the community radio
showed broader niche breadth and greater competitive superiority compared to
the other media; (c) as we anticipate, on the gratification opportunity
dimension, radio has broader niche breadth and greater competitive superiority
than the other media. The findings of this study suggested that the user’s
expectancy could be fairly gratified if local media acknowledged and fully
reflected the value of community information. In addition, it was revealed that
the community radio’s survivability as local media could be enhanced.
This study was to empirically confirm the community radio’s competitiveness
as local media. As implied by the results, it was meaningful in that the items
of community information value were newly developed for the cognitive
dimension, and thereby, new possibilities for the community radio were found
as local media.
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