외식 프랜차이즈 기업의 브랜드자산이 고객행동에 미치는 연구 = effects of band equity on behavioral intention in food service franchising businesses
저자
발행사항
수원 : 경기대학교 일반대학원, 2013
학위논문사항
학위논문(박사) -- 경기대학교 일반대학원 , 관광경영학과 , 2013. 2
발행연도
2013
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경기도
형태사항
142 p. ; 26cm
일반주기명
지도교수:이재곤
소장기관
우리나라의 프랜차이즈 산업은 IMF이후 연간 20%이상 성장을 하고 있고, 하나의 국가 산업으로 인정받을 정도로 크게 성장하였다. 프랜차이즈 산업의 전반적인 투자는 대기업과 개인 투자자들의 많은 정보와 생산 과잉 시대를 살아가며 현대 외식 소비자는 다양한 선택의 기회와 물리적 혜택 이상의 가치를 추구하게 됐다. 외식산업의 발전으로 외식기업 브랜드가 평준화되면서 기능적 차별화가 어렵게 되는 상황이 나타났다. 많은 외식기업들과 소자본 개인 투자자들은 투자대비 효율성에 대한 한계를 느끼게 된 것이다. 또한 외식산업 전반은 차별화된 프랜차이즈 시스템을 도입하고 투자 대비 효율성을 제고하게 되었다.
진정한 외식기업들은 기업의 브랜드자산 가치를 향상시켜 소비자의 보다 큰 만족을 주며 그 만족이 소비자의 긍정적 브랜드태도로 표출되고 나아가 기업의 브랜드자산의 기반이 된다고 할 수 있다. 따라서 브랜드자산 구성요소를 효율적으로 관리하고 있는지 국내·외국 프랜차이즈와의 브랜드 차이 분석을 통해 브랜드자산이 고객 태도와 행동에 미치는 영향을 국내?외국 브랜드와 비교하고 상대적 차이점과 환경적 요인을 파악하고 구매 후 행동에 대해 연구하여 기존 고객의 유지 및 신규 고객 확보를 위한 마케팅 전략을 제시하는데 그 목적을 두었다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구를 토대로 브랜드자산을 소비자 관점으로 연구한 Keller의 연구를 바탕으로 브랜드인지도와 브랜드이미지로 분류하였으며, 소비자의 태도는 3가지 유형 중 구매행동에 중요한 역할이라 할 수 있는 행동적 태도만을 선택해서 접근하였고, 구매 후 행동에서는 재구매의도와 구전의도로 구분하여 도출하였다.
각 변수들 간의 인과관계를 검토하여 모형을 설정하였으며, 그에 따라 총 4개의 가설을 설정하였다.
가설을 검증하기 위해 수도권 지역에 거주하고 있는 국내·외국 외식 프랜차이즈 브랜드 소비자를 대상으로 2012년 8월에서 9월까지 2개월간 설문조사를 실시한 결과, 총 420부 중 300부의 유효 표본을 분석 자료로 사용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 프랜차이즈 브랜드자산에 대한 확인요인분석 결과를 판단해 보면, 경험 자료에는 잘 맞지 않으나 모델을 자료에 적용시킬 때 현실자료에 부합될 가능성이 크다고 볼 수 있으며, 일반적인 평가기준을 삼는 지표들과 비교해 볼 때 만족할 만한 수준으로 나타났기 때문에 적절한 것으로 판단되었고, 측정변수에 대한 기술 통계분석 결과, 브랜드인지도와 브랜드이미지는 다소 높게 나타난 반면, 브랜드태도는 다소 낮게 나타나고 있었다. 구전의도는 재구매의도보다 약간 낮게 나타나고 있었다. 측정변수간의 상관관계를 분석한 결과, 브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드태도, 구전의도, 재구매의도의 하위변수간에 모두 통계적으로 정(+)의 상관관계를 보이는 것으로 나타났다.
둘째, 국내 외식 프랜차이즈 브랜드자산 가설검증에 관한 결과로 브랜드인지도가 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것으로 나타났고, 브랜드이미지가 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것으로 나타났으며, 브랜드태도가 재구매의도와 구전의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 외국 외식 프랜차이즈 브랜드자산 가설검증에 관한 결과 브랜드인지도가 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것으로 나타났고, 브랜드이미지가 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것으로 나타났으며, 브랜드태도가 재구매의도와 구전의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 추가분석으로 국내 외식 프랜차이즈와 외국 외식 프랜차이즈 기업의 전체적인 변인에 대한 검증으로 총 5개의 변인(인지도, 이미지, 태도, 재구매의도, 구전의도) 중 구전의도를 제외한 모든 변인에서 국내와 외국 외식 프랜차이즈 기업 간의 유의한 차이를 나타내었다. 패스트푸드에 대한 분석결과로는 태도의 변인만이 국내와 외국 간의 유의한 차이를 나타내었다. 즉, 태도에 있어서는 외국 보다 국내의 태도 값이 높게 나타났으며 유의한 차이로 검증되었다. 커피전문점에 대한 분석결과로 인지도, 이미지, 재구매의도에서 국내와 외국 간의 유의한 차이를 나타내었다. 패밀리 레스토랑에 대한 검증으로 총 5개의 변인 중 구전의도를 제외한 모든 변인에서 국내와 외국 간의 유의한 차이를 나타내었다.
본 연구결과 기존의 외식 브랜드의 다양한 브랜드자산에 관한 연구와 마찬가지로 외식기업의 브랜드자산을 통해서 재구매의도와 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 본 연구는 외식브랜드의 소비자 관점을 통한 브랜드자산을 규명하고 태도 연구 중 행동적 태도를 중심으로 구매 후 행동의 관계연구를 실행한 최초의 연구이다. 따라서 본 연구는 소비자와 브랜드 관계에 따른 과정에서의 분석적인 의의뿐만 아니라 이러한 유형에 따라 외식 브랜드자산 구성요소간의 영향관계의 경로 및 강도를 분석함으로써 외식 브랜드에 관련해서 브랜드자산 구축 전략을 수립하기 위한 이론적인 토대를 마련한 데 기초 자료로 활용될 수 있다.
또한 이러한 노력의 하나로 브랜드자산 구성요소의 이미지를 지속적인 서비스 마케팅 믹스 활동전력으로 높여 브랜드자산에 관한 새로운 연구 및 태도 중 행동적 태도와 관련된 후속 연구에 기초 자료로 활용 될 가치가 있을 것이다.
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