탁구장 고객의 서비스 공정성과 탁구몰입, 고객신뢰,고객충성도의 관계분석 = The Relationship among Service Justcie, Table tennis commitment, Trust and Loyalty in Table tennis customer
저자
발행사항
수원 : 경기대학교 일반대학원, 2013
학위논문사항
학위논문(박사) -- 경기대학교 일반대학원 , 체육학과 , 2013. 2
발행연도
2013
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
경기도
형태사항
90 p. ; 26cm
일반주기명
지도교수:천길영
소장기관
본 연구는 탁구장 고객의 서비스 공정성과 탁구몰입, 고객신뢰, 고객충성도의 관계분석을 함으로써 탁구장 운영의 효율성을 극대화하고 탁구인구의 저변확대에 기여할 수 있는 운영전략 정보를 제공하는데 목적을 두었다.
연구대상은 서울 및 수도권의 탁구장을 중심으로 성별, 연령, 지역을 고려한 유층집락무선표집 방식에 의해 선정된 452명이었다. 조사도구는 서비스 공정성 척도(Clemmer & Schneider, 1996; 16개 문항), 탁구몰입척도(Scanlan, 1993; 16개 문항) 고객신뢰 척도(서동구, 2008; 6개 문항), 고객충성도 척도(최석호, 2007 척도; 8개문항)였다. 주요결과는 다음과 같다.
첫째, 서울지역 탁구장 이용고객이 경기지역 이용고객에 비해 절차공정성과 상호작용공정성, 행위몰입과 고객신뢰에 대한 높은 지각을 보였다. 아울러 탁구장 형태에 따른 차이는 사설 탁구장이용고객이 공공탁구장 이용고객에 비해 분배공정성과 절차공정성, 고객신뢰를 높게 지각하였다.
둘째, 탁구장 이용고객의 참여빈도가 많을수록 인지몰입과 행위몰입이 높았고, 참여시간이 길수록 서비스 공정성 중 분배공정성, 인지몰입과 행위몰입, 고객충성도에 대한 지각이 높았다. 참여기간은 길거나 짧을수록 절차공정성과 상호작용공정성을 크게 지각하였고, 참여기간이 길수록 인지몰입과 행위몰입, 고객신뢰, 고객충성도가 높은 결과를 보였다.
셋째, 탁구장 이용고객의 분배공정성과 상호공정성이 인지몰입과 행위몰입에 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 아울러 분배공정성과 상호공정성, 그리고 절차공정성 모두 고객신뢰와 고객충성도에 영향을 미치는 주요변인임을 보여주었다.
넷째, 탁구장 이용고객의 인지몰입과 행위몰입 모두 고객신뢰와 고객충성도를 예측하고 설명해 주는 주요 변인으로 나타났다.
다섯째, 선행변인의 매개변인에 대한 영향력으로서 탁구장 이용고객의 서비스 공정성과 탁구몰입간에 인과적 관계가 있었고, 매개변인과 결과변인간의 경로로써 탁구몰입과 고객신뢰간, 탁구몰입과 고객충성도간에 유의한 인과관계를 보였다. 선행변인과 결과변인간 경로로써 서비스공정성과 고객신뢰, 서비스공정성과 고객충성도간에 통계적으로 유의한 인과적 관계가 있는 것으로 나타났다. 아울러 본 연구의 초기모델은 다소 적합도에 다소 문제가 있었지만 수정모형의 적합도는 만족할만한 수준으로 평가되었다.
이상과 같은 결과를 바탕으로 얻어진 결론 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 서울지역과 비교하여 경기지역 탁구장 운영은 이용고객들의 서비스공정성과 몰입 그리고 고객신뢰를 높일 수 있도록 공평성, 형평성, 필요성의 원칙에 근거하여 서비스를 향상시키는 것이 요구된다. 특히, 탁구 참여정도에 관계없이 지속적인 운영자의 친절성과 배려, 정직성이 고객과의 상호관계 속에서 조화롭게 지각되도록 해야 한다. 아울러 공공탁구장은 운영상 제도와 형식에 한정된 운영보다는 고객의 특성과 욕구에 맞는 맞춤형 프로그램 운영과 탁구문화의 올바른 정착을 위한 서비스 전달의 절차, 방침, 시스템적 요인이 공정하게 적용되도록 해야 한다.
둘째, 탁구장 이용고객에게 이용요금과 투자에 비례적으로 서비스의 공정한 제공이 우선적으로 고려됨으로써 탁구에 대한 몰입이 향상될 수 있기 때문에 가격의 할인이나 수정, 환불, 사과, 부상제공 등의 보상을 충분히 해야 한다. 아울러 고객 개개인의 신뢰와 고객충성도의 향상을 위해서는 고객의 시간과 금전적 투자에 대한 심리적, 신체적 가치제공과 불만에 대한 신속처리 및 충분한 보상이 예의와 친절을 바탕으로 이루어져 만족을 크게 느끼도록 서비스를 제공하는 것이 필요하다.
셋째, 탁구장 이용 고객의 신뢰와 고객충성도를 높이기 위해서는 탁구활동이 주는 즐거움과 만족감이 점차 커지도록 탁구 지도자의 헌신적인 노력과 프로그램의 다양화를 통해 이용고객의 몰입수준을 높여야 한다.
넷째, 탁구장 이용고객의 신뢰를 높이고 재등록과 타인추천에 대한 고객충성도를 향상시키기 위해서는 탁구활동 자체의 건전한 스포츠문화가 형성될 수 있도록 노력하고, 운영자와 탁구장 이용고객간 정서적 연대감을 형성하는 서비스 제공으로 마케팅 활동의 효율성을 높여야 한다. 아울러 탁구활동의 다양한 프로그램에 대한 적절한 설명이 제공되도록 상담시스템을 활용하는 전략으로 탁구에 대한 몰입을 높이고 고객들의 신뢰와 체계적인 고객충성도를 관리해야한다.
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