학원의 교육서비스품질이 교육서비스성과에 미치는 영향 : 서비스공정성, 서비스신뢰, 서비스관계몰입의 매개역할 = (The) effects of education service quality on education service performance in private education institution : mediating roles of service fairness, service trust, service relational commitment
Hakwon (private Academy) in the private education market assists public schools and extends its volume at the same time. Therefore, there are high competitions among Hakwon. Due to the high competition among Hakwon and other alternatives such as foreign-based private schools, Hakwon without the competitiveness are on the verge of bankruptcy. Hence, it is necessary for Hakwon to initiate high quality customer-based education to overcome the crises they face. In other words, it is inevitable for these Hakwon to develop new management strategies asking for and/or initiating high quality education service. Hakwon need to keep trying to satisfy parents whose children attend Hakwon based on their request of high quality education service.
The aim of the current study is to investigate the relationship between educational service quality and educational service achievement in the domain of Hakwon. For this purpose, the current study uses educational service quality (education program, quality of tutors, registration fee of Hakwon, and other services) as independent variables, education service achievement as the dependent variable, and service fairness, service trust, and service relational commitment as mediating variables. The present study uses 268 out of 350 participants sending their children to Hakwon. The results obtained from the analysis of the structural equation modeling are as follows: first, educational service quality affects service fairness, service trust, and service relational commitment. More specifically, the education program in educational service quality affects service fairness, service trust, and service relational commitment. In addition, registration fee affects service fairness but does not affect service trust and service relational commitment. Furthermore, physical environment in other services affects service fairness, service trust, and service relational commitment. Second, service fairness does not affect service trust which affects service relational commitment. Finally, three variables (service fairness, service trust, and service relational commitment) affect education service achievement.
The results show that all the variables except registration fee of Hakwon in education service quality affect education service achievement via service fairness, service trust, and service relational commitment variables. Although there is no direct relationship between service fairness and service trust, those two variables (service fairness and service trust) have direct relationships with education service achievement.
Hence, this study is meaningful in terms of providing more specific education service quality, investigating the relationship between education service achievement and education service quality, and suggesting marketing strategies.
사교육 시장인 학원과 관련된 교육환경은 공교육을 보완하면서 그 규모가 점차적으로 확대되었다. 이에 따라 학원 교육환경은 경쟁이 치열해졌고, 교육 시장의 외국계 개방 등 많은 학원의 대체재가 생겨나게 되어 경쟁력이 없는 학원은 도산을 하고 있다. 따라서 학원은 위기 극복을 위해 철저한 수요자 중심의 교육을 실시해야 하는 필요성이 제기되고 있다. 즉, 학원 경영에 질 높은 교육서비스품질을 도입해야 할 것이 분명히 요구되고 있는 것이다. 이는 학원이 제공하는 교육서비스품질의 접점에 있는 학생들을 표적으로 삼아 학부모가 원하는 수준의 교육적 환경을 제공하기 위해 학원들은 부단히 노력해야 함을 의미하는 것이다.
본 연구는 학원교육의 교육서비스품질이 교육서비스성과에 미치는 관계를 검증한 것이다. 이를 위해 교육서비스품질(교육프로그램, 학원강사 자질, 학원수강료와 외적서비스 요인)을 독립변수로 하고, 교육서비스성과를 종속변수로 하여, 서비스공정성, 서비스신뢰, 서비스관계몰입의 매개효과를 분석하였다. 연구대상은 자녀를 학원에 보내고 있는 학부모를 대상으로 하여, 설문지 총 350부가 배포되었고 268부를 최종분석에 이용하였으며, 이를 토대로 한 구조방정식 모형을 이용한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 교육서비스품질은 서비스공정성, 서비스신뢰, 서비스관계몰입과 인과관계가 있는 것으로 확인되었다. 구체적으로, 교육서비스품질 측정변수 중 교육프로그램은 서비스공정성, 서비스신뢰, 서비스관계몰입과 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 학원강사자질은 서비스공정성, 서비스신뢰, 서비스관계몰입과 인과관계가 있는 것으로 나타났으며, 학원수강료 요인은 서비스공정성에는 영향을 미치지만, 서비스신뢰, 서비스관계몰입과는 인과관계가 없는 것으로 나타났다. 그리고 외적서비스품질인 물리적 환경은 서비스공정성, 서비스신뢰, 서비스관계몰입과 인과관계가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 서비스공정성은 서비스신뢰와 인과관계가 없으며, 서비스신뢰는 서비스관계몰입에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
셋째, 서비스공정성, 서비스신뢰, 서비스관계몰입 변수들은 교육서비스성과에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
요약하면, 교육서비스품질의 각 측정변수들은 학원수강료 변수를 제외하고는 매개변수인 서비스공정성과 서비스신뢰, 서비스관계몰입을 통하여 교육서비스성과에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 비록 서비스공정성이 서비스신뢰에 직접적인 영향을 미치지는 못하지만, 매개변수 각각은 교육서비스성과에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 매개효과를 확인하였다.
본 연구는 학원을 대상으로 구체적인 교육서비스품질을 제시하고, 교육서비스성과와의 인과관계 분석을 실시한 점에서 의미가 있을 것으로 기대되며, 향후 학원운영에 대한 전략적인 시사점을 제공한 점도 실무에 공헌하는 바가 크다고 할 수 있다.
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