중저가 뷔페레스토랑의 서비스스케이프와 인적서비스가 고객감정 및 행동의도에 미치는 영향 : 부산지역을 중심으로 = (The) effect of behavioral intention and customer emotion on servicescapes, clerk service by low and mid-priced buffet restaurant : focused on Busan area
본 연구는 이론적인 연구 배경을 바탕으로 서비스스케이프와 인적서비스를 이용하여 고객의 오감을 만족시킬 수 있는 차별화된 중저가 뷔페레스토랑의 고객감정과 행동의도에 미치는 영향 관계를 찾아내는 데에 그 연구의 목적을 두고 있다. 본 연구의 결과를 요약해 보면 다음과 같다.
첫째, 중저가 뷔페레스토랑의 서비스스케이프(편리성, 전문성, 적절성)가 고객감정에 미치는 영향을 살펴보기 위해 구조방정식 모형분석을 실시한 결과, 3개의 요인 중 편리성, 전문성이 통계적으로 고객감정에 유의한 관계가 있으며, 적절성은 통계적으로 고객만족에 유의하지 않은 결과를 나타내었다.
둘째, 인적서비스가 고객감정에 미치는 영향을 살펴보기 위해 구조방정식 모형분석을 실시한 결과 유의한 영향 관계가 있음을 검증하였다. 이러한 결과는 여러 업종 대상의 인적서비스와 고객감정과의 영향 관계를 연구한 선행 연구에서도 검증된 결과로 인적서비스는 행동의도에 유의한 영향을 가지는 것을 알 수 있다.
셋째, 고객감정이 행동의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 구조방정식 모형분석을 실시한 결과, 통계적으로 유의한 영향관계가 있음을 검증하였다.
넷째, 중저가 뷔페레스토랑의 서비스스케이프(편리성, 전문성, 적절성)가 행동의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 구조방정식 모형분석을 실시한 결과, 3개 요인 중 편리성만이 행동의도에 유의한 영향관계가 있음을 검증하였다.
마지막으로 인적서비스가 행동의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 구조방정식 모형분석을 실시한 결과, 통계적으로 유의한 영향관계가 있음을 검증하였다.
본 연구의 시사점으로는 첫째, 중저가 뷔페레스토랑을 이용하는 고객들은 합리적인 선택으로 고객들이 찾기 쉬운 장소, 음식의 맛과 질에 대해 고객들의 선호도를 유도하여야 함을 시사하고 있다. 둘째, 중저가 뷔페레스토랑에서는 배경음악과 인테리어보다는 음식과 관련된 전문성, 시설공간의 편리성이 고객감정이나 행동의도에 높은 영향을 주기 때문에 중저가 뷔페레스토랑의 핵심성공요인은 시설공간의 편리성, 음식과 관련된 전문성이라 볼 수 있다. 셋째, 인적서비스가 고객감정에 영향을 미친다는 것은 종업원의 주된 서비스의 좌석안내, 빈 접시 회수 등의 기본적인 서비스뿐만 아니라 음식에 대한 설명, 고객 불편사항에 대한 점검멘트 등 적극적인 서비스접대를 함으로써 고객감정을 극대화하여 재방문으로 이어질 것으로 본다. 본 연구에 있어서 연구의 한계는 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 중저가 뷔페레스토랑의 서비스스케이프, 인적서비스, 고객감정 및 행동의도에 관한 연구의 범위로 한정하였는데, 이는 기업의 궁극적인 목표인 매출액 간의 관계를 조사하지 못했다는 점에서 연구범위의 한계점을 가지고 있다.
둘째, 본 연구에서 실증분석에 이용한 자료의 경우, 여타 연구에서 제시하고 있는 자료의 일반화에 대한 제약에서 벗어날 수 없다. 향후 연구에서는 본 연구에서 제시한 구성개념간의 관계를 전국 중저가 뷔페레스토랑에 적용하여 유사한 결과가 얻어진다면 본 연구의 결과가 일반화될 가능성이 높아지게 될 것이다.
셋째, 본 연구에서 설정한 연구가설을 검증하기 위한 자료 수집을 설문조사에 의존하였기 때문에 설문 응답자가 사회적 통념에 비추어 설문에 응답했을 가능성을 배제할 수 없다. 또한 자료수집에서 시간적, 방법적 제약으로 횡단적 조사방법에만 의존하였기 때문에 이 역시 본 연구결과의 일반화에 제약으로 남을 것이다. 따라서 시간의 경과에 따라 중저가 뷔페레스토랑의 서비스스케이프와 인적서비스의 변화를 파악할 수 있는 종단적 연구가 필요할 것으로 생각된다.
This study is to find out the relevant effect of servicescapes and clerk service on customer emotion and behavioral intention at low and mid-priced buffet restaurants, in order to satisfy the customers' five senses. The results of the research can be inferred from the following summarization.
First, to take a look at the effects of servicescapes such as convenience, expertise and appropriateness in the case of low and mid-priced buffet restaurants on customer emotion, the model analysis of the structural equation illustrated that convenience and expertise are satisfactory statistically out of the three factors of servicescapes. But appropriateness is not enough to achieve customer satisfaction.
Second, the model analysis of the structural equation has proved that clerk service is more influential on customer emotion. In addition, this result presented that clerk service has a strong relationship with behavioral intention, as evident in previous research done on various kinds of businesses in order to examine the influence of clerk service on customer emotion.
Third, after having conducted the model analysis of the structural equation, it has been statistically proven that customer emotion has an influencing relationship with behavioral intention.
Fourth, by conducting the model analysis of the structural equation to find out the effects of the following servicescapes such as convenience, expertise and appropriateness on behavioral intention for low and mid-priced buffet restaurants, it has been proven that convenience has the greatest bearing on the relationship out of all three factors.
Lastly, clerk service is a dependable element for behavioral intention as a result of the model analysis of the structural equation by statistics.
The main idea of this study is as follows. First, most visitors at low and mid-priced buffet restaurants prefer easy access and high quality dishes. Second, the key point to achieve a successful business at low and mid-priced buffet restaurants is both the convenience of facility space and food expertise, because it is more beneficial for either expertism related to food or convenient use of facility space, compared to background music or the interior design of the restaurant. That can highly affect customer emotion and behavioral intention. Third, customer emotion can be greatly affected by clerk service, which means that maximizing customer emotion can attract more people to visit again. Clerk service include guidance of table service by the employees or waiters, basic service such as removing plates right after their use, explanations on food, and check-up comments to resolve customer complaints. All these things can be accomplished by an aggressive attitude toward each service. However this study is limited as follows.
Firstly, the most important job of the company is finding the relationship between factors and sales ratios. To add to the above, factors are customer emotion, behavioral intention, clerk service and servicescapes. But this study solely minimized the factor within servicescapes to clerk service, customer emotion and behavioral intention.
Secondly, the data collected from the analysis of actual proof is not closely associated with the factors mentioned above that and the result is too general so that there is a limitation to standardize the survey. On the other hand, once the factor was applied to nationwide business related to low and mid-priced buffet restaurants in order to find a more accurate result, then it is supposed to have a greater chance of being standardized because it is already done through similar results from a nationwide survey.
Thirdly, the data collection in this study depends on survey responses, which could have been conducted by social myths in order to verify the fixed research hypothesis, making it less credible.
Also, in the stage of data collection, it depended only on cross-sectional study, so it would be insufficient to be standardized meaning that the survey was only evaluated during a limited time and a limited method for the factors.
In conclusion, it is recommended to consider doing a research with vertical method for longer time. Accordingly, this study can predict the influence of servicescapes and clerk service as time goes by, for low and mid-priced buffet restaurants.
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