국내 프랜차이즈 커피 전문점의 서비스스케이프가 고객만족 및 재방문에 미치는 영향
오늘날 프랜차이즈 커피전문점은 단순히 커피메뉴를 판매하는 곳이 아닌 고객의 감성적 소비가 이루어지는 문화 공간으로 활용되고 있다는 점에서 유형적 단서인 서비스스케이프의 중요성은 강조되고 있으며, 경쟁력 강화와 차별화를 위해서 자신만의 브랜드에 적용 가능한 서비스스케이프 척도 개발과 관리의 중요성이 대두되고 있다.
커피전문점에 대한 다양한 연구가 나오고 있지만 서비스스케이프에 관한 연구는 부족한 실정이기에 본 연구에서는 국내 프랜차이즈 커피전문점을 중심으로 서비스스케이프가 고객만족 및 재방문 의도에 미치는 영향을 연구해 봄으로써, 커피전문점의 경쟁우위를 갖출 수 있는 서비스스케이프 개선과 관리의 효율적이고 다양한 방향에 대해 제시하고자 하였다.
본 조사는 서울시 소재 국내 프랜차이즈 커피전문점 상위 4위 브랜드인 카페베네, 엔제리너스커피, 할리스커피, 탐앤탐스커피를 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 실시하였고, 설문지 총 450부 중 404부를 실증분석에 사용하였다.
본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스스케이프 요인 중 심미성, 공조환경, 접근성, 청결성은 고객 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스스케이프 요인 중 공조환경, 청결성, 심미성은 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 국내 프랜차이즈 커피전문점에 대한 만족도가 높을수록 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
국내 프랜차이즈 커피전문점의 서비스스케이프가 고객만족과 재방문 의도에 영향을 미친다는 분석결과는 다음과 같은 시사점을 제공한다.
첫째, 커피전문점의 서비스스케이프의 항목 요인 5가지를 구체적으로 제시함으로써 프랜차이즈 커피전문점의 경영자 및 관리자, 창업자가 효율적인 관리를 할 수 있는 근거를 제시하고자 한다. 둘째, 서비스스케이프 측정 항목이 고객만족에 영향을 미친다는 사실을 직시하여 서비스스케이프 요인들을 조화롭게 구성함으로서 고객에게 긍정적인 프랜차이즈 커피전문점의 이미지와 고객만족을 극대화하여 지속적인 재방문과 주위 추천을 이끌어 낼 수 있도록 해야 할 것이다.
셋째, 국내 프랜차이즈 커피전문점을 이용하는 고객들이 서비스스케이프 요인 중 심미성, 청결성, 공조환경을 중요시 여기는 것을 알 수 있다. 따라서 향후 커피전문점 시장의 지속적인 성장을 위해서는 물리적 환경인 서비스스케이프에 대한 효과적인 관리를 통해 고객들이 감성적인 소비를 하는 복합 공간으로서의 역할을 강화하여 고객만족을 극대화시키고 재방문으로 이어져 반복구매효과를 이끌어 낼 수 있도록 해야 할 것이다.
본 연구 과정에 있어서 한계점과 향후의 연구 방향을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 서울 소재의 국내 프랜차이즈 커피전문점을 이용한 소비자들을 대상으로 표본추출을 하였기에 연구의 한계성이 있으며, 둘째, 국내 프랜차이즈 커피전문점 중 매장수와 매출액을 기준으로 상위 4개 브랜드인 카페베네, 엔제리너스커피, 할리스커피, 탐앤탐스커피에 한하여 조사하였으므로 연구결과를 일반화 하는데 한계점을 지닌다.
이에 향후 연구에서는 서울이 아닌 전국으로 확대하여 커피전문점을 이용하는 고객에 대한 정확한 연구가 필요하며, 국내 상위 브랜드에 대한 한계를 넘어 해외 글로벌 브랜드 및 중하위권 브랜드, 개인 커피전문점 브랜드에 대한 연구가 수행되어 세분화된 커피전문점 시장에 맞는 전략 방안에 기여할 수 있는 연구가 필요하다.
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