한국과 몽골 영상 공익광고 메타포 연구
저자
발행사항
대전 : 충남대학교 대학원, 2013
학위논문사항
학위논문(석사) -- 충남대학교 대학원 , 산업미술학과 시각디자인 전공 , 2013. 2
발행연도
2013
작성언어
한국어
주제어
DDC
741.6 판사항(22)
발행국(도시)
대전
기타서명
Study of Metaphor on Korean and Mongolian video Public Service Advertisements
형태사항
xiii, 178 p. : 삽화 ; 26 cm.
일반주기명
충남대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
지도교수: 김맹호
참고문헌 : p. 172-173
소장기관
본 연구는 문화와 사회 배경 등 시대를 반영하는 공익광고의 메타포 표현에 관한 연구이다. 공익광고는 문화를 전파하고 도덕을 홍보하는 하나의 매개체로서 사회정치, 경제와 함께 발전하고 있으며 사람들의 도덕적 소질을 촉진시키고 문화적 함양을 제고하고 사회적 기풍을 강화하는데 유리한데, 메타포 표현은 수용자로 하여금 강렬한 시각적 충격을 갖도록 하는데, 이는 광고의 주제와 아이디어를 부각시켜 사람들에게 깊은 인상을 남겨 줄 수 있다. 광고 크리에이티브의 중요한 요소 중의 하나인 메타포는 한 대상이나 개념을 다른 대상이나 개념으로 바꿔 말하는 비유법으로, 수용자들이 풍부한 상상력을 가지게 하고, 광고의 주제와 창의성을 심화시켜 설득력을 더해 준다. 이러한 메타포가 한국과, 연구자의 본국인 몽골의 공익광고에서 어떤 차이점 및 특성을 나타내는 지에 대해서 파악하고, 문제점을 도출하여 개선방향을 제시하고자 하였다.
한국에서는 공익광고의 메타포 표현 연구나 실행이 여러 각도에서 꾸준히 다루어지고 있는 반면에 몽골에서는 공익광고에 관한 연구와 진단은 표면적으로 나타나지 않은 상황임에도 불구하고 양국의 영상 공익광고 메타포 표현을 연구한다는 것은 나름대로 의미가 있는 일이며, 메타포 표현에 대한 실증적 분석을 해 볼 필요가 있다고 판단하였다. 이러한 분석을 위해 2000년부터 2011년까지 집행된 한국의 99편과 몽골의 60편, 총 159편의 영상 공익광고를 분석 대상으로 수집하고, 수집한 광고들을 한국과 몽골 나라마다 주제별로 분류하였으며, 1차로 분류한 주제들을 한국과 몽골의 공통되는 주제들로 재분류하고, 공통되지 않은 주제들은 최소한의 객관성과 보편성을 확보할 수 없는 관계로 분석 대상에서 제외시켰다. 분석유목은 메타포의 대표적인 유형인 은유, 직유, 환유, 제유로 구분하였고, 메타포 분석 매트릭스에는 광고의 기호학적 접근 방법을 반영하였다.
분석을 통해서 얻고자 하는 결과는 양국의 영상 공익광고에 나타난 메타포의 특성을 파악하는 것과 영상 공익광고에 나타난 메타포에 관한 문제점이 무엇이며, 그에 걸맞는 개선방향을 모색하는 것이었다. 분석으로 얻은 결과는 한국과 몽골의 전체적인 영상 공익광고에서의 메타포 표현에 관한 분석 결과는 메타포 없이 표현된 광고가 비교적 많은 것으로 나타났는데, 비유를 해서 표현하지 않는 직설적인 공익광고가 한국은 28%로 두 번째로 많으며, 몽골은 38%로 가장 많았다. 이것은 사회의 공익에 대한 문제의 숙제를 어떠한 함축의미로 전달하기보다 단번에 이해할 수 있게끔 직접적으로 표현하는 경향이 많은 것으로 해석된다. 또한, 전체적인 한국의 영상 공익광고에서는 환유법이 38%로 가장 많이 사용되고, 직유와 제유법이 4%로 상당히 적게 사용된 것을 볼 수가 있는데, 이것은 사회의 문제들을 같은 속성을 가지는 어떤 대상하고의 비유이며 간접적으로 혹은 생활 속의 경험 습관을 통해서 형성되는 비유라고 할 수 있다. 한국 사회는 사회의 구성원인 사람과의 관계에서 나타난 인접성을 구체적으로 표현한 것임을 알 수 있다. 몽골의 영상 공익광고에서는 은유법이 23%로 메타포 없이 표현된 공익광고 다음으로 가장 많이 사용된 반면에 제유법이 4%를 차지하여 가장 적게 사용된 것을 볼 수 있다. 몽골의 공익광고에서 나타난 은유법은 전달하고자 하는 내용을 수용자들에게 이해시키는 기능으로 많이 표현했으며, 이것은 사회적 문제를 기준의 관점과 다른 관점에서 보게 하려는 비유인 것임을 의미한다.
실증 분석을 통해 다음과 같은 문제점을 도출할 수 있었다.
1. 몽골의 영상 공익광고에서는 대개의 주제가 은유법으로 표현한 광고가 많은 것으로 나타났는데, 은유법은 상상력의 범위가 넓으므로 전달하고자 하는 내용을 수용자들이 각자 다르게 해석할 수 있는 소지가 있다. 한국은 환유법을 가장 많이 사용한 것으로 나타났으며, 은유법은 연상법칙에 의해 의미작용이 이루어진다면, 환유법은 연속법칙에 의하므로 수용자들의 해석에도 큰 차이가 없을 것이다.
2. 양국의 공익광고에서 동일하게 나타난 문제로, 메타포 없이 표현된 광고가 상당히 많은데 메타포적 표현이 비교적 낮거나 없을 때 광고는 쉽게 이해되지만, 오래 기억되지 못한다.
3. 몽골과 한국의 공익광고는 전달하고자 하는 내용의 취지는 대체적으로 좋으나 크리에이티브 완성도가 낮은 광고들이 있는데, 메타포에 맞지 않은 크리에이티브는 광고의 설득력을 낮게 한다.
그 외에, 몽골의 공익광고는 한국에 비해 제작편수가 상대적으로 적고, 주제선정에서도 부족함이 많은데, 본 연구에서 수집한 주제와 편수만 봐도 확연히 그 차이를 알 수 있다.
이상과 같은 문제점의 개선방향을 제시하면 다음과 같다.
1. 몽골의 영상 공익광고에서는 은유법을 많이 사용하였는데, 그 전에 먼저 타겟 즉 수용자에 관해서 수용자가 접하고 있는 문화나 사회적 상황, 교육의 정도 등을 파악하고 있어야 한다. 이러한 요소들에 따라서 은유의 해석이 달라질 수도 있으며, 제대로 파악한 광고는 이해도, 창의성, 공감도, 영향력 등에 높은 효과를 얻을 수 있다.
2. 메타포 표현을 비교적 높게 했을 때 광고의 효과도 높아지는데, 메타포를 적절하게 사용하여 표현한 광고는 이해도 쉽고, 오래 기억된다.
3. 몽골의 영상 공익광고 크리에이티브는 한국보다 많이 부족하여, 좋은 메타포 표현임에도 불구하고 크리에이티브가 받쳐주지 못하여 수용자들의 이목을 끄는데 실패하는 광고가 적지 않게 나타났는데, 아이디어에 맞는 크리에이티브를 위한 기술력을 키워나가야 한다.
분석 결과를 통한 결론은 메타포가 크리에이티브의 발현에 매우 중요한 역할을 함은 물론 실제 광고 효과 면에서도 결정적 요인으로 적용한다는 사실인데, 메타포의 의미해석 과정에서 문화적, 지역적 정서가 반영된다는 것을 감안해야 한다는 사실도 발견할 수 있었다. 공익광고는 그 나라의 국민 정서와 부합되어야 하며 시대와 문화적 트랜드가 반영되었을 때 높은 효과를 기대할 수 있다. 한국은 한국에 맞게, 몽골은 몽골에 맞는 크리에이티브가 존재할 것이며, 수용자들이 쉽고 편안하게 받아드릴 수 있는 메타포가 진정한 크이에티브라고 해도 과언이 아닐 것이다. 따라서 몽골은 무조건 한국 등의 선진국을 따라하는 것보다 장단점 및 특성을 파악하고 몽골에 맞게 발전시키기 위한 연구가 필요하다. 본 연구는 향후 활발하고 다양한 연구들을 위한 나름대로의 역할을 할 수 있다고 본다.
This study is related to the study about metaphor which is one of the important factors of creative advertisement. Especially on the metaphor representation of Korean and Mongolian Video Public Service Advertisements. The objective for the usage of the metaphor is to have a more effective level of consumer persuading power in order to make recipient understand the message. The metaphor is a method of increasing the level of the creative advertisement in regard to the point of view suggested by the manufacturer of the advertisement. Also it is often used when effectiveness is considered to persuade the users. It is inevitable to question about whether the original meaning of the metaphor is transferred to the users in an appropriate way. in other words, the video public service advertising which has the characteristic of metaphor in regard to the sender's point of view definitely has a distinctive feature in terms of the creative aspect. However, it is still important to decide whether it is necessary to execute deep researches for the level of effectiveness in order to persuade the users. As a result, by considering the Mongolian and Korean public service advertisements, this study focuses on the metaphor and difference of expression. Korea and Mongolia that expression also differ because of different cultural or social backgrounds. In this study, look at the difference representation of the metaphor of two countries video public service advertisement, identify problems, and propose an algorithm to improve. South Korea's 99 public service advertisements and Mongolian 60 public service advertisements were collected. and grouped by topic. Then grouped once again by common topics between Korea and Mongolia. Also reflected in a semiotic approach to the analysis matrix of each public service advertisement. Then, from the analysis of the proposal, identify problems, and ways to improve. The problems are as follows. First, metaphor is provide wide imagination and it also can be interpreted differently by customers. Second, the most public service advertisements are expressed straightforward without metaphor. And etc. For those problems' improvement plan are follows. Finding the appropriate metaphor to content. Unfortunately, we lack a lot of material could not be a better point, but this study will be the first step toward future of diverse and active research.
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