에어캡스케이프와 브랜드인지도가 감정반응, 브랜드이미지, 만족도와 충성도에 미치는 영향 : A380 항공기 브랜드를 중심으로 = Aircabscape and brand awareness influencing emotional response, brand image, satisfaction, loyalty : the case of A380 airplane brand
저가항공사와 초대형 항공기 등의 등장에 따라 항공사 간의 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 이러한 환경 하에서 항공사들은 경쟁우위를 차지하기 위해서 항공기 기내의 물리적 환경을 개선하거나 브랜드경영을 도입하는 등의 노력을 기울이고 있다. 항공기의 고객들은 기내의 체류시간이 많기 때문에 어떤 항공기 브랜드를 이용하고 그 항공기의 물리적 환경이 어떻게 구성되었느냐에 따라서 자신의 감정이 영향을 받기도 하며, 나아가 긍정적으로 형성된 고객의 감정반응은 브랜드만족도와 충성도에도 영향을 미칠 것으로 예상된다. 그러나 특정 항공기의 물리적 환경을 구성하는 에어캡스케이프나 브랜드인지도가 브랜드이미지와 고객의 감정반응, 브랜드만족도와 충성도에 미치는 영향에 대한 연구는 거의 수행되지 않은 실정이다.
본 연구의 목적은 항공기 기내의 인공적으로 구성된 물리적 환경인 에어캡스케이프와 브랜드인지도가 브랜드이미지, 고객의 감정반응 및 브랜드만족도를 매개로 하여 브랜드충성도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 구체적인 연구 목적은 다음과 같다. 먼저, 아직까지 연구가 제대로 이루어지지 않은 에어버스 380(Airbus 380: A380) 항공기 탑승객을 대상으로 에어캡스케이프 척도를 개발하는 것이다. 다음으로, 항공기의 에어캡스케이프와 브랜드인지도, 브랜드이미지, 고객의 감정반응, 브랜드만족도와 충성도 간의 상호관련성을 규명하는 것이다.
본 연구를 위한 자료 수집은 설문지법을 이용하였다. 설문은 A380 항공기내의 탑승객을 대상으로 2013년 7월 1일부터 31일까지 수행되었다. 수집된 총 설문지 320부 중에서 부실 기재된 것으로 판단되는 10부는 제외하였으며, 통계자료분석에는 최종적으로 310부의 설문지를 이용하였다. 수집된 자료에 의해 에어캡스케이프 척도를 개발하였고, 측정도구의 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 선행연구를 통해 설정된 가설들을 검증하기 위해서 먼저, SPSS를 이용해서 수집된 자료에 대한 신뢰도와 타당도분석 그리고 기술통계분석을 수행하였다. 다음으로, 가설검증을 위해서 SPSS와 AMOS SEM분석(Structural Equation Model: SEM)을 시행하였다.
본 연구의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 에어캡스케이프에 대한 척도를 개발한 결과, 5개의 구성개념과 21개 속성이 개발되었다. 5개의 구성개념에는 레이아웃, 시각성과 기내 싸이니지(signage), 쾌적성과 청결성, 엔터테인먼트 및 객실 승무원이 포함되었다.
둘째, 가설검증을 수행한 결과는 다음과 같다. 먼저, 주요 연구변수들 간의 관련성을 분석한 기본검증의 결과, 항공기의 에어캡스케이프는 고객의 감정반응, 브랜드이미지, 브랜드만족도에 정의 유의한 영향을 미쳤다. 브랜드인지도는 고객의 감정반응에 직접적으로 영향을 미치지 않았으나 브랜드이미지를 통해서 정의 유의한 영향을 미쳤다. 그리고 에어캡스케이프와 브랜드인지도를 통해서 형성된 브랜드이미지는 브랜드만족도와 충성도에 정의 유의한 영향을 미쳤다. 또한 브랜드인지도는 브랜드만족도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 에어캡스케이프에 의해서 형성된 긍정적인 고객의 감정반응과 브랜드인지도가 브랜드이미지를 통해서 형성된 고객의 감정반응은 브랜드만족도와 충성도에 정의 유의한 영향을 미쳤다. 마지막으로, 에어캡스케이프, 브랜드인지도와 이미지, 고객의 감정반응을 통해서 형성된 브랜드만족도는 브랜드충성도에 정의 유의한 영향을 미침이 확인되었다.
다음으로, 본 연구에서는 에어캡스케이프, 브랜드인지도와 브랜드충성도 간에 고객의 감정반응, 브랜드이미지, 브랜드만족도가 매개효과를 가지는가의 여부를 판단하기 위해서 부트스트래핑법(Bootstrapping method)에 의해 추가 검증을 수행하였다. 분석 결과, 독립변수인 에어캡스케이프, 브랜드인지도와 종속변수인 브랜드충성도 간에서 브랜드이미지, 고객의 감정반응 및 브랜드만족도가 매개 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 항공기 브랜드의 에어캡스케이프와 브랜드인지도가 A380 탑승객의 브랜드충성도에 직접적으로 영향을 미친다기보다는 고객의 감정반응, 브랜드인지도 및 브랜드만족도를 통해서 브랜드충성도에 간접적으로 영향을 미치고 있음을 의미하는 것이다.
본 연구의 결과는 항공사 간 경쟁력 확보에 기여할 수 있을 뿐만 아니라 에어캡스케이프와 브랜드인지도에 따른 차별화된 서비스 제공과 에어캡스케이프의 품질 향상에도 기여할 수 있을 것으로 판단된다.
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