The life of consumers has been enriched more than ever before in line with economic development, and diverse products give the width of selection of consumers. As consumers have spare time in life economically, they tend to enjoy their own life. They put their life as a stage, and see themselves as heroes and heroines and direct themselves in the stage. Appearance and fashion are of great importance to them in the stage.
As per characteristics of consumers, products create their life stage having a value of props. Furthermore, products are used as a means of code to demonstrate consumers and to communicate with others. Such value of products plays an important factor in the purchase of products to customers.
Today, product performance and quality have no more great competitiveness due to the technical standardization in the consumer product market, which means companies could not stimulate the desire of consumption with performance and quality only any longer. Rather than object quality like performance and function, product image as perceived quality became more important. That is to say, the image a product gives to consumers becomes significant.
When consumers encounter any product, the emotionally appealing images of products are visual image and symbolic value. Instead of functionality and practicality, formativeness and symbolism affect initially. Accordingly, positive formativeness and symbolism are core elements for competitiveness.
If consumers make a positive evaluation on product image, it attracts favorable interests and leads to purchase behavior. As there is little objective quality different these days, differentiation between products is far more required and differentiation in design could give positive image to consumers. To achieve successful design differentiation, the evaluation of image by consumers is very important. That is because the suitability of image to consumers determines the preference of the image. Accordingly, while it is important for a product designer to figure out the desired image by consumers, what is equally important is to figure out how consumers evaluate the shape of product designed by the designer.
From such point of view, this study aimed to examine car models through formation elements of formative image of car models and to analyze relation between evaluation result and preference so that it can be used as basic resources for design planning and development.
For this purpose, first of all, related theory and previous studies were examined to figure out definition and classification of a car, formation elements of formative image, formative image elements and preference.
It was followed by selecting target car models as a preparation of practical studies, and extracting evaluation factors and elements to evaluate formative image of car models.
Car models for the study were selected by literature survey and internet homepage visiting survey. Selected models are 12 models out of top 50 in the sales record of a new car for a year from October 2012 to September 2013 including model 01: Kia Morning, model 02: Chevrolet Spark, model 03: Hyundai Accent, model 04: Kia Pride, model 05: Lexus ES, model 06: Mercedes-Benz C-Class, model 07: Hyundai Sonata, model 08: Chevrolet Malibu, model 09: Audi A6, model 10: Kia K9, model 11: BMW 5 Series and model 12: Hyundai Equus.
The evaluation factors and elements for formative image of car models were classified by ‘entire level’, ‘element level’ and ‘related level.’ ‘Entire level’ was for the evaluation of overall appearance of a car consisting of ‘style factor’, ‘weightiness factor’ and ‘figurative factor.’ As sub-elements for evaluation, 9 pairs of image adjectives including modernistic-classical, simple-complex, stately-cute, dynamic-static, attractive-plain, soft-hard, masculine-feminine, sharp-plump and refined-crude were selected. To evaluate composition of appearance of cars, ‘element level’ consisted of ‘front’, ‘front + side’, ‘side’, ‘side + rear’ and ‘rear.’ As sub-elements for evaluation, 13 components including radiator grill, character line, combination lamp, bonnet, bumper, wheel and tire, emblem, fog light, glass and loop, door and door handle, muffler, trunk, and side mirror were selected ‘Related level’ for evaluating the relation between overall appearance of a car and parts consisted of ‘harmony factor’, ‘unity factor’ and ‘proportion factor.’
Questionnaire survey was prepared based on such evaluation factors and elements which were analyzed statistically. The questions were related to respondents, their appearance and image management, evaluation of formative image of a car, formative image and preference of cars by model. The target subjects were university and graduate school students in the school of design in the universities in the capital area with convenience sampling. Total 250 sheets of questionnaire survey were distributed among which 245 were used for analysis. Data analysis was made using SPSS PASW Statistics 18.0. Frequency analysis, cross analysis, independent sample t-test, repeated measure ANOVA), factor analysis and regression analysis were carried out. The data analysis was determined based on 95% of the significance level.
The results of data analysis were as follows:
1. When evaluate formative image of car, there is relation between 'entire level' and 'element level'. Therefore, 'overall style' is more important than 'semi-characteristic', and it is important in order of 'overall form', ‘form of particular side', and 'form of particular element'. The propensity of female is stronger than male.
2. When evaluate formative image of car, in 'element level', every respondent think 'front' and 'front + side' are more important than the other sides of car, and the propensity of male is stronger than female, especially on the front side. In terms of element, every respondent think Combination Lamp is more important than other elements, there is a distinction in importance between female and male order of priority.
3. When evaluate formative image of car, 'entire level' characteristic appeared differently. 'figurative factor' on Car model 01 and model 04, 'style factor' on model 02, model 05, and model 07, 'weightiness factor' on model 06, model 08, model 11, and model 12 is strongly rated. 'figurative factor' and 'weightiness factor' are stronger than 'style factor' on model 03 and model 09. And there no difference among the factors on model 10. According to model of car, 'entire level' of image characteristic appeared differently. Car model 02, model 07, and model 10 evaluated 'modernistic' as a representative image, model 04 is image of 'simple' and 'modernistic', model 06, model 11, and model 12 is image of 'stately' and 'masculine'
4. There is distinction in sides of car effectiveness on formative image of each car models. Effect of model 06 is the biggest, model 01, model 02, model 04, model 05, model 07, model 08, model 09, model 10, model 11, and model 12 effect of 'front' and 'front and side' are than other sides. Model 03 'back' side is the lowest influence, there is no choice between other sides of car. There are difference of evaluation between male and female on model 03, there no difference between the sexes on other models. There is distinction in effectiveness on formative image element of each car models. Mainly, look into first ranking, Combination Lamp on model 01 and model 07, influence on Character Line on model 02, Emblem on model 06 is the biggest influence, and there are difference of evaluation between male and female. Also, Character Line on model 03, Radiator Grill on model 04, model 05, model 08, model 09, model 10, model 11, and model 12 are the biggest influence, and there no difference between the sexes.
5. When evaluate formative image of car, 'related level' characteristic appeared differently. 'balance factor' and 'unity factor' gives bigger influence than 'proportion factor' on Car model 01, model 03, and model 04. However, model 02, model 05, model 06, model 07, model 09, model 11, and model 12 can not tell which factor is highly influential. 'balance factor' influential is higher than 'proportion factor' but, lower than 'unity factor'. And there no difference between the sexes.
6. There are difference between male and female on preference of each car model formative image. Model 04, model 09, model 10, and model 11 male's preference is higher than female, and other models have no difference between the sexes.
7. To evaluate formative image of car, 'entire level' factors, in other words, 'style factor', 'weightiness factor', and 'figurative factor', there are relationship between three elements and preference is 'style factor' is the most influential, then, 'figurative factor' and 'weightiness factor'. The factors of 'element level' that relationship between 'front', 'front + side', 'side + rear', 'rear' and preference, 'front' is the most influential factor, and then 'side + front', 'side', 'side + rear', and 'rear'. The relationship between 'balance factor', 'unity factor', 'proportion factor' and preference, 'proportion factor' is the most influential factor, and then 'balance factor', lastly, 'unity factor'.
8. The overall formation element for formative image of car models, 'style factor', 'weightiness factor', ' figurative factor' in 'entire level', 'front', 'front + side', 'side', 'side + rear', 'rear' in 'element level', 'balance factor', 'unity factor', 'proportion factor' in 'related level' relations with preference, 'proportion factor' is the most influential factor, in sequence, 'balance factor', 'style factor', and 'unity factor', and then 'figurative factor' and 'weightiness factor', but these last two factors influential is very low. In the overall formation element for formative image of car models, 'element level' factors are not influence to the preference.
The results of this study, first, overall, female set highly value of whole formative image more than part of formative image, and grasp the object tend to be more overall perspective. Second, among the element for formative image of car models, 'related level' factors much more influential on preference than 'entire level' and 'element level'. Third, there are difference according to car models, representative formative car image is not influential in preference.
Thus, it is very important grasping formative image of car models on consumer preference analysis of investigation when designer planning the car design, and competing product's formative image analysis of investigation also highly significant. Furthermore, when develop the car design, throughly apply the consumer preference formative image of car, feed back should be proceed on design outcomes through post-evaluation.

오늘날 경제발전과 함께 소비자의 생활은 전보다 더 풍요로워지고, 시장에는 다양한 제품들이 넘쳐나 소비자의 상품 선택의 폭이 매우 커졌다. 소비자의 생활에 경제적, 시간적으로 여유가 생기면서 자기만의 삶을 향유하고자 하는 경향이 늘어나고 있다. 즉, 자신의 삶을 무대로, 자신을 그 무대의 주인공으로 바라보고, 그 무대 속에서 자신을 연출하는 것이다. 무대 속의 자신에게 외모는 매우 중요한 요소이기에, 특히 패션이나 소품에 관심이 매우 많다.
소비자의 이러한 성향에 따라 제품은 소비자의 삶의 무대를 구성하거나 자신을 연출하는 소도구로서 가치를 갖게 되고, 나아가 소비자가 그 무대에서 자신을 드러내고 타인과 커뮤니케이션 하는 수단으로서 상징화 되고 있다. 이러한 제품의 가치는 소비자에게 제품의 구매에 중요한 요소로 자리 잡고 있다.
오늘날 소비재 제품시장에서 기술의 평준화로 인하여 성능이 큰 경쟁력을 갖지 못하게 되어 기업은 더 이상 성능과 같은 품질만으로 소비자의 구매욕을 자극할 수 없게 되었다. 성능이나 기능과 같은 객관적 품질이 아니라 소비자가 생각하는 ‘지각된 품질’로서 제품의 이미지가 중요하게 되었다. 즉, 제품이 어떤 이미지로 소비자에게 인지되느냐가 중요하게 된 것이다.
소비자가 긍정적으로 평가하는 제품의 이미지는 소비자에게 호감을 불러일으키고 구매행동으로 이어질 수 있다. 제품 간의 객관적인 품질의 차이가 거의 없어진 최근에는 제품 간의 차별화가 더욱 요구되며, 제품의 차별화는 소비자에게 긍정적인 이미지를 심어 줄 수 있는 디자인의 차별화를 통하여 이루어질 수 있다. 시각적으로 성공적인 디자인 차별화를 이루기 위해서는 제품의 형태가 소비자에게 어떤 이미지로 평가되느냐가 매우 중요하다. 그것은 그 이미지가 소비자 자신이 원하는 이미지와 얼마나 부합하느냐에 따라 그 제품에 대한 소비자의 호감도가 결정될 것이기 때문이다. 따라서 제품디자이너 입장에서 소비자가 원하는 이미지를 정확히 파악하는 것도 중요하지만, 경쟁사의 제품이나 자신이 디자인한 제품의 형태가 소비자에게 어떤 이미지로 평가되는가를 파악하는 것도 매우 중요하다.
본 연구는 이러한 시각에서 승용차를 대상으로 형태이미지 형성요인을 통하여 승용차 모델들을 평가하고, 평가결과와 호감도의 관계를 분석함으로써, 본 연구의 모형과 연구결과를 디자인 기획 및 개발의 기초자료로 활용하고자 하였다.
이를 위하여 먼저 관련이론 및 선행연구를 통하여 먼저 승용차의 정의 및 분류, 승용차의 형태이미지 형성요인, 형태이미지 요인과 호감도에 대하여 살펴봄으로써 연구의 토대를 마련하였다. 다음으로 실증연구를 위한 준비로서 연구대상 승용차 모델을 선정하고, 승용차 모델의 형태이미지를 평가하기 위한 평가요소 및 평가요인을 추출하였다.
연구대상 승용차 모델은 문헌조사와 인터넷 홈페이지 방문조사를 통하여 선정하였다. 선정된 승용차 모델은 한국시장에서 2012년 10월부터 2013년 9월까지 1년간 신차 판매실적 50위내의 모델들 중 총 12개 모델로 모델 01: 기아 모닝, 모델 02: 쉐보레 스파크, 모델 03: 현대 액센트, 모델 04: 기아 프라이드, 모델 05: Lexus ES, 모델 06: Mercedes-Benz C-Class, 모델 07: 현대 쏘나타, 모델 08: 쉐보레 말리부, 모델 09: Audi A6, 모델 10: 기아 K9, 모델 11: BMW 5 Series, 모델 12: 현대 에쿠스이다.
승용차 모델의 형태이미지를 평가하기 위한 평가 요소 및 평가요인은 ‘전체 차원’, ‘요소 차원’, ‘관계 차원’으로 분류하였다. ‘전체 차원’은 승용차의 외형 전체를 평가하기 위한 것으로 ‘스타일 요인’, ‘중량감 요인’, ‘형상적 요인’으로 이루어졌으며, 그 하위의 평가요소로서 9쌍의 이미지 형용사, ‘현대적인-고전적인’, ‘단순한-복잡한’, ‘중후한-귀여운’, ‘역동적인-정적인’, ‘매력적인-수수한’, ‘부드러운-딱딱한’, ‘남성적인-여성적인’, ‘날렵한-볼륨 있는’, ‘세련된-투박한’이 선정되었다. ‘요소 차원’은 승용차의 외형을 구성하는 부분을 평가하기 위한 것으로 ‘정면’, ‘정면+측면’, ‘측면’, ‘측면+후면’, ‘후면’으로 이루어졌으며, 그 하위의 평가요소로 라디에이터 그릴, 캐릭터 라인, 콤비네이션 램프, 보닛, 범퍼, 휠 및 타이어, 엠블럼, 안개등, 유리 및 루프, 문 및 문손잡이, 머플러, 트렁크, 사이드 미러 13개 구성요소가 선정되었다. ‘관계 차원’은 승용차의 외형 전체와 부분의 관계를 평가하기 위한 것으로 ‘조화 요인’, ‘통일 요인’, ‘비례 요인’으로 이루어졌다.
이 평가요소와 평가요인을 기준으로 설문지를 작성하여 설문조사를 실시하고, 그 결과를 통계 분석하였다. 설문지의 문항은 응답자에 관한 사항, 외모 및 이미지 관리에 관한 사항, 승용차의 형태이미지 평가에 관한 사항, 승용차의 모델별 형태이미지와 호감도에 관한 사항으로 구성되었다. 조사대상자는 수도권 대학교의 디자인계열 대학생과 대학원생을 대상으로 편의표집 하였으며, 배포된 설문지 250부 중 245부를 분석 자료로 사용하였다. 자료 분석에는 SPSS PASW Statistics 18.0을 사용하였으며, 빈도분석, 교차분석, 독립표본 t-검정, 반복측정 분산분석, 요인분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 자료 분석은 유의수준 95%를 기준으로 판단하였다.
자료의 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 승용차의 형태이미지를 평가할 때, ‘전체 차원’과 ‘요소 차원’의 관계에 있어서 응답자 전체가 ‘전체 스타일’을 ‘부분적 특징’보다 더 중요하게 생각했으며, ‘전체적인 형태’, ‘특정 면의 형태’, ‘특정 요소의 형태’ 순으로 더 중요시하였는데, 그 성향은 여자가 남자보다 더 강하였다.
둘째, 승용차의 형태이미지를 평가할 때, ‘요소 차원’에서 면에 대해서는 응답자 전체가 다른 면보다 정면과 정면+측면을 더 중요하게 생각하였으며, 그 성향은 특히 정면에 대해서 남자가 여자보다 더 강하였다. 구성요소에 대해서는 응답자 전체가 다른 구성요소보다 콤비네이션 램프를 우선적으로 더 중요하게 생각하였는데, 남자와 여자의 중요도 우선순위에 차이가 있었다.
셋째, 승용차의 형태이미지를 평가할 때, ‘전체 차원’의 요인의 특성이 모델 간에 다르게 나타났다. 승용차 모델 01과 모델 04는 ‘형상적 요인’이, 모델 02, 모델 05, 모델 07은 ‘스타일 요인’이, 모델 06, 모델 08, 모델 11, 모델 12는 ‘중량감 요인’이 강한 것으로 평가되었다. 모델 03, 모델 09는 는 ‘형상적 요인’과 ‘중량감 요인’이 ‘스타일 요인’보다 더 강하였으며, 모델 10에서는 요인 간에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 승용차 모델별 형태이미지 특성을 나타내는 형태이미지 요인에 대한 평가에서 성별 간에 평가의 차이는 모델 03, 모델 07, 모델 08, 모델 09, 모델 10에서 나타났지만, 다른 모델에서는 차이가 없었다. 승용차의 모델에 따라 ‘전체 차원’의 이미지의 특성도 다르게 나타났다. 승용차 모델 02, 모델 07, 모델 10은 ‘현대적인’ 이미지가, 모델 04는 ‘단순한’, ‘현대적인’ 이미지가, 모델 06, 모델 11과 모델 12는 ‘중후한’, ‘남성적인’ 이미지가 대표적인 이미지로 평가되었다. 승용차 모델별 형태이미지 평가에서 성별 간에 평가의 차이는 모든 모델에서 나타났다.
넷째, 승용차 모델별로 형태이미지에 대한 면의 영향도에 차이가 있었다. 모델 06은 정면의 영향도가 가장 컸으며, 모델 01, 모델 02, 모델 04, 모델 05, 모델 07, 모델 08, 모델 09, 모델 10, 모델 11, 모델 12는 다른 면들보다 ‘정면’과 ‘정면+측면’의 영향도가 더 컸다. 모델 03은 후면의 영향도가 가장 작았으며, 다른 면들 간에 뚜렷한 차이가 없었다. 모델 04, 모델 09, 모델 10의 경우에 남자와 여자의 평가에 차이가 있었으나, 나머지 다른 모델들에서는 성별 간의 차이는 없었다. 승용차 모델별로 형태이미지에 대한 구성요소의 영향도 우선순위에 차이가 있었다. 1순위 위주로 살펴보면, 모델 01과 모델 07에서 콤비네이션 램프가, 모델 02에서는 캐릭터 라인의 영향도가, 모델 06에서는 엠블럼의 영향도가 가장 컸으며, 남자와 여자의 평가에 차이가 있었다. 모델 03에서는 캐릭터 라인의 영향도가, 모델 04, 모델 05, 모델 08, 모델 09, 모델 10, 모델 11, 모델 12에서 라디에이터 그릴의 영향도가 가장 컸으며, 그 평가에 남녀 간의 차이가 없었다.
다섯째, 승용차의 형태이미지를 평가할 때, ‘관계 차원‘에서 승용차 모델 간의 요인의 특성이 다르게 나타났다. 모델 01, 모델 03, 모델 04에 대한 평가에서는 ‘조화 요인’과 ‘통일 요인’이 ‘비례 요인’보다 형태이미지에 더 강한 영향을 주었으나, 모델 02, 모델 05, 모델 06, 모델 07, 모델 09, 모델 10, 모델 11, 모델 12에 대해서는 어느 요인이 더 영향력이 크다고 할 수 없었다. 모델 08에서는 ‘조화 요인’이 ‘비례 요인’보다는 영향이 더 컸지만, ‘통일 요인’보다는 영향이 크다고 할 수 없었다. 이러한 평가에 성별 간의 차이는 없었다.
여섯째, 승용차 각 모델의 전반적인 형태이미지에 대한 호감도의 성별 간 비교에서 모델 04, 모델 09, 모델 10, 모델 11에 대해서는 남자가 여자보다 호감도가 높았지만, 다른 모델들의 경우에는 성별 간의 호감도 차이가 없었다.
일곱째, 승용차의 형태이미지 평가를 위한 ‘전체 차원’의 요인들, 즉 ‘스타일 요인’, ‘중량감 요인’, ‘형상적 요인’과 호감도의 관계에서는 ‘스타일 요인’이 가장 영향력이 크고, 다음으로 ‘형상적 요인’, ‘중량감 요인’ 순으로 영향력이 컸다. ‘요소 차원’의 요인들, 즉 ‘정면’, ‘정면+측면’, ‘측면’, ‘측면+후면’, ‘후면’과 호감도의 관계에서는 정면의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 다음으로 측면+후면, 정면+측면, 후면, 측면 순이었다. ‘관계 차원’의 요인들, 즉 ‘조화 요인’, ‘통일 요인’, ‘비례 요인’과 호감도의 관계에서는 ‘비례 요인’의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 다음으로 ‘조화 요인’, ‘통일 요인’ 순이었다.
여덟째, 승용차의 형태이미지 형성요인들 전체, 즉 ‘전체 차원’의 ‘스타일 요인’, ‘중량감 요인’, ‘형상적 요인’, ‘요소 차원’의 ‘정면’, ‘정면+측면’, ‘측면’, ‘측면+후면’, ‘후면’, ‘관계 차원’의 ‘조화 요인’, ‘통일 요인’, ‘비례 요인’과 호감도의 관계에서는 ‘비례 요인’이 영향력이 가장 크고, 다음으로 ‘조화 요인’, ‘스타일 요인’, ‘통일 요인’ 순이었으며, 그 다음으로 ‘형상적 요인’, ‘중량감 요인’ 순이었으나, 이 두 요인의 영향력은 매우 작았다. 형태이미지 형성요인들 전체에서 볼 때, ‘요소 차원’의 요인들은 호감도에 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 종합하여 해석하면, 첫째, 전반적으로 여자가 남자보다 승용차의 형태이미지를 부분보다는 전체를 더 중요시하고, 대상을 더 전체적인 시각에서 파악하는 경향이 있음을 알 수 있었다. 둘째, 승용차의 형태이미지 형성요인들 중에서 ‘관계 차원’의 요인들이 ‘전체 차원’이나 ‘요소 차원’의 요인들보다 호감도에 더 큰 영향력이 있음을 알 수 있었다. 셋째, 승용차의 대표적인 형태이미지 형성 요인이 호감도에 영향을 주지 못하는 경우가 있었다.
따라서 디자이너가 승용차 디자인을 기획함에 있어서는 소비자가 선호하는 승용차의 형태이미지를 명확하게 파악하기 위한 조사와 분석이 매우 중요하고, 경쟁제품의 형태이미지에 대한 조사와 분석 또한 그에 못지않다는 점을 간과해서는 안 될 것이다. 더불어 승용차 디자인을 개발할 때에는 소비자가 선호하는 승용차의 형태이미지를 제대로 충분히 반영해야 할 것이며, 디자인 결과물에 대한 사후 평가를 통해 피드백이 이루어져야 할 것이다.