Development of digital and various media created countless amount of information, which transferred right of choice for media to receiver from sender. Even for changes in creative are found as advertisements are made in new types and with fresh ideas rather than stereotyped advertisements. This phenomenon is happening because location and media are not considered as matters for information transfer and communication method anymore, but actually, method of information that is adjusted on receivers’ characteristics is focused nowadays.
For changes in advertisement, Innovative Media Advertising, which is an innovative method that changes both contents and formations, is receiving attention. Since advertisement is facing dramatic change, new organizational composition and advertisement production method that suits the new change are now required. But in advance, we need to get consents from everyone in academic and practical fields with conceptual definition of Innovative Media Advertising. In addition, we need to provide a new strategy direction that is suitable for a new environment by understanding preference types and characteristics of Innovative Media Advertising consumers. This is the basic background of this study.
First of all, as we frame concept of Innovative Media Advertising based on previous studies and experiments, we can define “Innovative Media Advertising” as transfer of outcome made out of ideas to make innovative creativeness through new technology and viewpoint that includes information of products and services. The outcome will be circularly transferred via Triple Media to consumers. Its special characteristic is to provide information with special experiences, new change, unity of technology and interesting elements and especially, lots of public campaigns are included.
Firstly, this study has divided preference types of consumers for Innovative Media Advertising in order to find special characters. Secondly, with the outcome from the first step as basis, two research problems has been concluded in order to formulate strategy of Innovative Media Advertising. In order to perform the first research problem, we applied Q Method that has purpose of research subjectivity of human and then found out four preference types of consumers for Innovative Media Advertising.
The first type, “The Unconventional Fun,” is a type that does not prefer advertisement that just lists out functions of products and services which is a typical method for traditional advertisement. They show strong preference for advertisements that provide unconventional interest and terrific experiments to consumers through direct and indirect experiments.
The second type is “The Logical Pursuit of Purpose.” This type highly regards correlation of creative concept and performance type of advertisement with product and service. Therefore, advertisements, which utilize innovative technology as a method to effectively transfer a particular type of information to provide convenience of consumers and then induce them to purchase products, are considered as innovative advertisement.
The third type, “The Humanism Storytelling” is preference for advertisements made with a story, which will arouse sympathy and stir up interest to consumers so they can connect the advertisement to their daily lives. As it regards respects and coexistence of human very important, creative concept of advertisement is connected to human and it induces natural performances by increasing sensitivity and communicating through advertisement.
The fourth type is called “The Experiential Interactivity.” Simply, they prefer advertisements with mutual communication between people and consider advertisement that applied extraordinary technology as creative and innovative one. Since they consider networks that connect people through social media such as SNS as innovative, they express positive opinions to advertisements using this method.
This study found out consumers’ four preference types of Innovative Media Advertising by using Q-Method, which is suitable for initial study, and researched special characteristics and factors of each type. The first type is “The Unconventional Fun,” which shows intense interest in experiences, fun and changes. The second type is “The Logical Pursuit of Purpose” that strongly prefers information, technology and changes. The third type, “The Humanism Storytelling” is keen on changes, technology and public interest. The fourth type, “The Experiential Interactivity” showed great interest in experiences, public interest and technology. All types and their special characteristics were found out by in-depth interview with respondents of the highest Z-Score from experiments done by Q-Method.
In addition, the above outcome has been proved once more by having interview sessions with professionals and we have found out strategy direction that should be considered when advertisements are planned and produced. Next stage is to map out strategy for each type. For the first type, we should analyze trend that can develop bond of sympathy and then start from cultural factors. We have to use expansion strategy that is relied on ripple effect of sharing and expansion. For the second type, concept and information should be clearly highlighted and it should be continued consistently to focus on correlation with consumers. The third type requires strategy to make issue and basis that can be sympathized so they can understand how important they are as a member of a society. For the fourth type, consumers with extraordinary ability for reproductive technology should be targeted and we should provide confidence and justifications. Also, it is important to maximize their experiences with new technology.
As this study has found out theoretical analysis and consumers’ preference types for the first time, together with special characteristics and strategy for each type, this study will be usefully applied to projects in practices. Moreover, processes to study, observe and verify this new phenomenon called “Innovative Media Advertising” was very interesting and we also had sense of duty to research new situations in advertisement field. From now on, innovation will be strongly required in corporation marketing and Innovative Media Advertising will play a great role in the field. Therefore, we consider this as the first academic step to find out this kind of social phenomenon.

디지털의 발달과 다양한 미디어의 발전은 수많은 양의 정보를 생산하였고 미디어의 선택권은 발신자에게서 수신자에게로 이전되었다. 크리에이티브에 관한 변화에서도 틀에 박힌 크리에이티브가 아닌 새로운 형식과 신선한 아이디어의 광고들이 점차 등장하고 있다. 이러한 현상은 정보 전달과 커뮤니케이션 방식에 있어서 더 이상 장소나 미디어의 문제가 아니라 수신자의 특성에 맞게 어떠한 방식으로 정보를 전달할 것인가에 초점이 맞춰지고 있기 때문이다.
광고의 변화를 보자면 내용은 물론 형식까지 바뀌는 혁신적인 방식의 이노베이티브 미디어 광고가 주목 받기 시작한 것이다. 이렇게 많은 변화를 겪고 있는 광고에는 새로운 조직구성과 그에 걸 맞는 광고제작 방법론이 절실히 필요하게 되었다. 하지만 그보다 앞서 이노베이티브 미디어 광고의 개념적 정의를 통해 학문적, 실무적 모두의 합의가 필요하고 또한 이노베이티브 미디어 광고 소비자의 선호유형과 특성을 파악하여 새로운 환경에 맞는 전략 방향을 제시하려는 것이 본 논문의 연구의 배경이다.
먼저 선행연구들과 실험을 통해 정의된 이노베이티브 미디어 광고의 개념을 정리하자면 이노베이티브 미디어 광고란 “새로운 기술과 관점을 통하여 혁신적인 크리에이티브를 만들기 위한 아이디어와 제품 및 서비스 내용 등을 포함한 결과물이 트리플미디어를 통해 순환적으로 소비자들에게 전달된 것을 말하며, 그것의 특징으로는 정보전달은 물론 경험적이며 새로운 변화, 기술의 결합, 재미의 요소들을 포함하며 특히 공익적 성격을 포함한 것들이 많은 것이 특징이다.” 라고 정의할 수 있다.
본 연구는 이노베이티브 미디어 광고에 대해 첫째 소비자의 선호 유형을 나누고 그 특성을 발견하고, 둘째 이를 바탕으로 각 유형별 이노베이티브 미디어 광고 전략을 수립하기 위한 두 가지 연구문제를 설정하였다. 연구문제 1을 수행하기 위해 인간의 주관성을 연구 목적으로 하는 Q 방법론을 적용하여 이노베이티브 미디어 광고에 대한 소비자들의 선호 유형 4가지의 결과를 얻었다.
제1유형인 ‘색다른 즐거움’은 전통적인 광고에서 주로 사용하는 제품이나 서비스의 기능들을 보여주기 위한 나열식 광고는 선호하지 않으며, 수용자가 직,간접적인 체험을 통해서 색다른 재미와 유쾌한 경험을 얻어갈 수 있는 광고에 대해 강한 선호요인이 있음을 알 수 있다.
제2유형은 ‘논리적 목적추구형’으로서 광고 제품 또는 서비스가 광고 크리에이티브 컨셉과 실행 형식과의 연관성을 중요시하고 있다. 수용자들의 편익 추구, 더 나아가서는 제품 구입 유도를 위한 일종의 정보를 보다 효과적으로 전달하기 위한 방식으로서 혁신적인 기술을 사용하는 광고가 혁신적인 광고로서 인식되고 있음을 알 수 있다.
제3유형인 ‘휴머니즘 스토리텔링형’은 광고물에 스토리가 담겨 있어 수용자들의 인간적 공감이나 관심을 유발시키고 실생활에 연결 지어 활용할 수 있는 것이 높은 선호 요인이다. 인간에 대한 존중과 공생을 중요시하고 있기 때문에 광고의 크리에이티브 컨셉 역시 인간과 연결되어 있고, 광고를 통해 커뮤니케이션 하고 감성의 자극을 통해 자연스러운 행동을 유발시키는 광고를 말한다
제4유형은 ‘체험적 인터랙티비티형’이다. 즉, 기본적으로 사람들 간의 쌍방향적 커뮤니케이션이 가능한 방식의 광고를 선호하고 있으며, 기발한 방식의 기술을 접목시킨 광고가 혁신적이며 창의적인 것이라고 인식하고 있다. SNS처럼 사회적 매체들을 이용하여 소통할 수 있는 네트워킹에 대해서도 혁신적이라 인식하기 때문에 이를 활용한 광고에 대해서도 긍정적인 의견을 보이고 있다.
본 연구는 초기 연구에 적합한 Q 방법론을 통해 이노베이티브 미디어 광고의 소비자가 선호하는 4가지 유형을 찾을 수 있었고 그 유형별 특징과 요인들은 무엇인지 살펴보았다 제1유형은 색다른 즐거움형으로 경험성과 오락성, 변화성 등이 강하게 나타나고 제2유형으로는 논리적 목적추구형으로 정보성, 기술성, 변화성 등이 강하게 나타나는 것이 특징이다. 제3유형에는 휴머니즘 스토리텔링형이며 변화성과 기술성, 공익성이 강하게 나타난다는 것을 밝혔다. 제4유형은 체험적 인터렉티브형으로 경험성, 공익성, 기술성이 많이 나타났는데 이러한 유형과 특징은 Q 방법론의 결과와 실험 대상자중 높은 Z값이 나온 대상자의 심층인터뷰를 통하여 발견할 수 있었다.
또한 위의 결과를 토대로 전문가 인터뷰를 진행하여 다시 한 번 검증을 하였고 각각의 유형에 대한 광고 기획과 제작 시 고려해야 할 전략방향을 제시하였다. 다음은 각 유형별 전략으로 제1유형의 색다른 즐거움형에서는 공감대를 만들 수 있는 트렌드를 분석하고 문화적인 요소로 출발을 해야 하며 공유와 확산의 파급력에 의한 확대전략을 사용해야 하며 제2유형 논리적 목적추구형에서는 명확하게 컨셉과 정보를 부각시키고 일관성 있게 지속해 나아가며 소비자와의 연관성에 집중하는 전략을 취하는 것이다. 제3유형 휴머니즘 스토리텔링형은 공감할 수 있는 근거와 이슈를 만들며 사회구성원으로서의 의미 있음을 인식하게 해주는 전략이 필요하다. 제4유형 체험적 인터렉티브형에서는 재생산하는 기술적인 능력이 탁월한 소비자가 타겟이며 그들에게 확산과 명분을 주는 것이 필요하며 유익하고 첨단기술 등을 통한 체험을 극대화하는 것이 중요하다.
본 연구가 이노베이티브 미디어 광고를 처음으로 이론적 분석과 소비자 선호유형을 발견하고 그 특징과 전략을 밝힌 것은 실무에서의 프로젝트 진행에 유용하게 사용될 수 있으리라 생각되어진다. 또 학문적으로도 이러한 이노베이티브 미디어 광고라는 새로운 현상에 대하여 연구하고 관찰하고 검증하는 과정이 무척이나 흥미로운 과정이었고 또한 새로운 광고현상을 밝혀내는 사명감마저 느꼈다. 앞으로 기업들의 마케팅 활동에서 혁신성에 대한 요구가 많아질 것으로 예상되어지는데 그 중심에 이노베이티브 미디어 광고가 큰 비중을 차지할 것이 생각되어지며 이러한 사회적 현상을 밝혀내는 학문적 첫걸음이라고 생각되어진다.