한류스타의 활동이 팬덤의 동일시 욕구 및 소비행동에 미치는 영향
저자
발행사항
서울 : 중앙대학교 예술대학원, 2015
학위논문사항
학위논문(석사) -- 중앙대학교 예술대학원 , 예술경영학과 예술경영전공 , 2015. 2
발행연도
2015
작성언어
한국어
발행국(도시)
서울
기타서명
Effects of Korean Wave star’s activity on the fandom’s emotional identification or consumption behavior
형태사항
vi, 171 p. : 삽화 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 박양우
참고문헌 수록
DOI식별코드
소장기관
For the past ten years, top Korean celebrities have gained supranational popularity and now they are referred to as Korean Wave stars. Meanwhile, there has been a dramatic increase in the number of studies dealing with the interrelation of the stars and their cultural and economic implications. The Korean Wave has made a significant contribution to the spread of Korean pop culture and has resulted in much more meaningful economic and cultural effects. Moreover, this supranational phenomenon has not only accelerated the flood of Korean cultural contents into South Asia but it has also consolidated the basis of a new cultural community.
At the core of the Korean Wave, there are the Korean Wave stars and a supranational cultural community sharing a common interest in the Korean pop culture. Nevertheless, not much research has been carried out on the interrelation of the Korean Wave stars and their fandom or factors of this relationship or its consequences. Therefore, we are to examine each genre of Korean cultural contents that the Korean Wave stars provide to the public. This research is based on a critical enquiry into which factors of the Korean Wave are most preferred by their fans.
This present article aims to provide implications for the future Korean Wave marketing. For the purpose, this carries out a research on the Korean Wave star’s activities, desire on emotional identification with star and consumption behavior. Then, this research studies further into the interrelations of them.
In order to accomplish its research goals, this study carried out both empirical examination and literature research. It also identified the variables of the Korean Wave stars’ activities, fandom’s emotional identification and consumption behavior. Then, the results of a survey have been carefully analyzed to deduce an interrelation of the three factors and more practical aids.
The aforementioned variable factors have been identified through literature research. The Korean Wave star’s activities consist of acting, music and advertising. The fandom’s emotional identification comprises of identification with the Korean Wave stars and identification with a fan community. The consumption behavior is classified as either Korean Wave culture event participation intention or purchasing intention on Korean products.
In addition, this study developed a hypothesis in accordance with the research model. In order to identify a causal relationship, this research carried out a survey of the Korean Wave fans from four different fandom groups in English, Korean, Japanese and Chinese languages from October 26, 2014 to November 8, 2014. Analysis of the results yields the following findings.
Firstly, the Korean Wave star’s activities affect both the fandom’s emotional identification and consumption behavior. The fandom’s emotional identification is one significant determinant of consumption behavior.
Secondly, the fandom’s emotional identification is greatly influenced by all three forms of the Korean Wave star’s activities : music, acting and advertising. Music was the most important factor in the Korean Wave culture event participation intention, followed by less influential acting and advertising. As for the purchasing intention on Korean products, advertising had the greatest power followed by acting and music. Furthermore, the desire on emotional identification with star had a greater influence on consumption behavior than any other type of the fandom's emotional identification. The desire on emotional identification with star had the greatest influence on both Korean Wave culture event participation intention and purchasing intention on Korean products. All these findings emphasize that music is the most influential form of the Korean Wave star’s activities and that K-POP is the pivot on which the Korean Wave turns. The results also predict a continuation of the phenomenal Korean Wave, which is primarily being led by idols, and more active fandom.
Thirdly, among the fandom’s emotional identification, the desire on emotional identification with star is greater than the identification with a fan community. This finding reflects two facts. First, the Korean Wave stars are the heart of the Korean Wave. Second, the fandom may shift based on the popularity of a celebrity. In other words, the fandom is not restricted to geographical boundaries or a specific artist or even a fan community. Instead, the fandom forms a new community, which transcends both geographical and cultural limitations. Thus, the fandom is a symbol of the connection between the Korean Wave stars and their fans as well as the relationships among the fans.
In conclusion, further studies are required to fully appreciate the varied interactions of the Korean Wave star’s activities. This study is expected to have made a prospect of the diversified Korean Wave market and thus to be valuable information for the development of a new model for the Korean cultural contents.
한류로 인해 한류스타에 대한 관심도가 증가하며, 한류스타와 사회적·경제적 현상과의 상관관계에 대한 연구 역시 최근 10년간 집중된 것을 볼 수 있다. 한류는 그 동안 우리 대중문화의 확산과 이를 통한 경제적·문화적 차원의 많은 효과를 발생시켜 왔다. 뿐만 아니라 한류가 한국의 문화상품에 대한 교류를 넘어 동아시아국가들의 문화공동체를 형성하는 기초로서의 역할도 수행하고 있다.
한류의 중심에는 한류스타가 있으며, 한류스타라는 특정 콘텐츠에 대해서 초국가적인 문화공동체를 형성하고 있는 팬덤이 존재한다. 그러나 한류스타와 팬덤의 관계 또는 영향을 미치는 요인에 대한 연구는 미흡한 편이며, 서로 어떠한 영향을 미치는지와 이들의 상관관계에 대해 접근하는 연구도 아직까지는 많이 이루어지지 않고 있다.
따라서 한류스타가 노출되는 한류문화콘텐츠의 장르별 활동에 관한 세밀한 연구가 필요한 시점이며, 신한류의 시대에 한류스타의 활동에 대해서 소비자인 팬들이 어떤 요인들을 선호하고 더 반응하는지에 대한 연구의 확장이 필요하다는 문제의식을 기반으로 본 연구를 시작하였다.
이에 본 연구는 한류스타의 팬덤을 대상으로 한류스타의 활동과 팬덤의 동일시 욕구, 소비행동에 관한 연구를 실시하고 이들의 영향 관계를 파악함으로써 향후 한류마케팅 등에 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하여 한류스타의 활동, 팬덤의 동일시 욕구, 소비행동의 변수를 도출하였고, 이 요인들 간의 영향 관계를 설문조사의 결과를 통해 분석하여 실무적 활용에 도움이 되고자 한다.
문헌연구를 통해 도출한 변수들의 구성요소는 다음과 같다.
한류스타의 활동은 한류스타의 연기활동, 한류스타의 음악활동, 한류스타의 광고모델활동의 3개 요소로 설정하였으며, 팬덤의 동일시 욕구는 스타 동일시 욕구와 팬 커뮤니티 동일시 욕구의 2개 요소로 설정하였다. 그리고 소비행동은 문화이벤트 참여의도와 일반제품 구매의도의 2개 요소로 설정하였다.
또한 문헌연구를 바탕으로 도출한 연구모형에 따라 가설을 설정하였고, 이에 따른 인과관계를 규명하기 위해 한류스타 팬덤 4곳을 선정하여 2014년 10월 26일부터 11월 8일까지 한류팬들을 대상으로 한국어, 일본어, 중국어, 영어로 번역된 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 한류스타의 활동은 팬덤의 동일시 욕구와 소비행동에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 팬덤의 동일시 욕구도 소비행동에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
둘째, 한류스타의 활동 중에서 한류스타의 음악활동, 연기활동, 광고모델활동의 순으로 팬덤의 동일시 욕구에 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 또한 한류스타의 활동 중 문화이벤트 참여의도에 영향을 미치는 것은 한류스타의 음악활동, 연기활동, 광고모델활동의 순이었다. 한류스타의 활동 중에서 일반상품 구매의도에 영향을 미치는 것은 한류스타의 광고모델활동, 연기활동, 음악활동 순으로 확인되었다. 팬덤의 동일시 욕구 중에서 소비행동에 영향을 미치는 것은 스타 동일시 욕구이며, 문화이벤트 참여의도와 일반상품 구매의도 모두에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 한류스타의 음악활동이 가장 영향이 크다는 것임을 알 수 있고, 이를 통해 현재 K-POP의 인기가 한류의 중심축인 것을 확인할 수 있다. 또한 아이돌 스타들로 인한 K-POP의 강세와 왕성한 팬덤 활동이 당분간 계속 이어질 것이라는 결과를 도출해낼 수 있다. 또한 K-POP 팬덤은 드라마나 뮤지컬, 광고 등의 장르에 비해 팬덤이 가장 활성화되어있을 뿐만 아니라, 그 영향력도 매우 크다는 것을 알 수 있다.
셋째, 팬덤의 동일시 욕구 중 스타 동일시 욕구가 팬 커뮤니티 동일시 욕구보다 높은 것으로 확인되었는데, 한류의 중심에는 한류스타가 존재하고 있고, 한류스타의 인기도에 따라 다른 대상으로 옮겨 다닐 수 있는 팬덤의 특성이 반영된 결과로 보인다. 곧 팬덤은 특정한 지역, 특정한 아티스트, 특정한 팬 커뮤니티에 제한되지 않으며 지리적·문화적 거리와 무관하게 새로운 공동체를 형성하여 스타와 팬, 팬과 팬의 관계를 보여주고 있는 것임을 할 수 있다.
따라서 한류스타의 활동과 팬덤의 다양한 연관관계 및 상호작용을 파악하기 위한 지속적인 연구가 필요하며, 본 연구를 통해 다변화된 한류시장의 상황에 대해 미리 전망하고 예측하여 새로운 한류문화콘텐츠 모델을 개발하고 발전시킬 수 있는 자료가 되기를 기대한다.
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