공연예술산업에서 연극의 관객만족도 모형 연구 = A Model of Customer Satisfaction with the Theater in the Performing Arts
본 연구는 공연예술산업의 관점에서 연극의 공연요소를 세분화하여 연극에 대한 관객만족도를 측정하기 위한 모형을 제시하는 것을 목적으로 한다. 사실 연극을 산업의 관점으로 바라보기 시작한 지는 오래되지 않았다. 국내에서는 대략 1990년대 이후로 연극, 뮤지컬, 오페라 등을 중심으로 관객층이 증대하였고, 그에 따라서 공연예술을 산업으로 간주하려는 움직임이 대두하였다. 예술경제학이나 예술경영학이라는 학문의 부상은 그러한 추세를 반영한다. 본 연구 또한 이러한 선행 학문을 바탕으로 이루어진 것이다. 자본주의와 대립하였던 전통적인 순수 예술관에 비해서, 예술경제학이나 예술경영학의 관점에서 보면 공연예술은 일종의 경제적 상품이고 그것을 관람하는 관객은 소비자로 간주된다. 연극에서도 더 많은 관객을 유치하기 위한 마케팅 개념의 도입은 당연하고도 자연스러운 일이 되었다. 그에 따라 관객의 욕구를 만족시키기 위해 차별화된 공연상품을 만드는 과정도 중요해졌다. 이것은 관객만족도를 측정하기 위한 세부 항목에 대한 연구가 필요한 이유이기도 하다.
하지만 연극을 포함한 공연예술작품을 상품으로 간주하는 데는 어려움이 있다. 연극상품은 일반적인 상품과 다르기 때문에 일반적인 상품 마케팅 전략(=마케팅믹스 4P)이 그대로 적용되지 않는다는 것이다. 그래서 대부분의 선행 연구자들은 연극상품을 서비스 상품으로 간주하고 서비스 마케팅의 전략(=마케팅믹스 7P)을 연극상품에 적용하는 경우가 많았다. 본 연구에서는 선행 연구의 성과를 인정하면서도 서비스 마케팅으로 충분히 설명되지 않는 연극상품만의 독자적 특징을 강조하려고 했다. 예컨대 기존의 서비스 마케팅믹스 7P는 연극의 생산자와 소비자를 마케팅 대상에 포함시키지 못한다는 단점이 있다. 연극의 생산자에는 극단 및 제작사, 연출가 등이 있는데, 이들이 기존의 소비자 마케팅 대상에서 제외되어 있는 것이다. 또한 마케팅믹스 7P에는 연극의 소비자인 관객이 마케팅 대상에 포함되어 있지 않다. 그에 따라 연극 특유의 장점이라 할 수 있는 무대와 관객의 상호작용, 그리고 관객과 관객의 상호작용을 전혀 고려하지 못한다는 단점이 있다. 따라서 본 연구에서는 마케팅믹스 7P를 선별적으로 차용하기로 하였다. 예컨대 7P 중에서 가격, 촉진, 사람 등은 선행 연구에서 관객만족도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 연구되어 우선적으로 제외하고, 본 연구에서는 제품, 유통, 물리적 증거, 과정만을 활용하기로 하였다. 특히 연극상품에서는 관객만족도에 영향을 미치는 요인 중에서도 제품, 즉 공연요소가 가장 큰 비중을 차지한다는 점에 주목하였다. 공연요소가 관객만족도에 가장 크게 영향을 미친다는 것은 연극을 공연예술산업의 일종으로 간주하려는 본 연구의 취지에 부합하는 현상이다.
이처럼 본 연구에서는 공연요소를 중심으로 연극의 관객만족도를 측정할 수 있는 요소를 추출하였고, 이를 토대로 연극에 대한 관객만족도 모형을 제시하고자 하였다. 이를 위해 다양한 사례를 수집하고 관련된 이론과 선행 연구를 검토하였으며, 이후 다방면의 전문가의 자문을 거쳐 연구의 가설을 수립하고, 이를 바탕으로 설문지를 설계한 다음 표본을 설정하여 설문을 실시하였다. 그 다음으로 설문에 근거한 가설의 검정과 통계적 분석을 시행하는 실증적 연구방법을 적용하여 결론을 도출하였다.
우선 공연요소가 관객만족도에 영향을 미친다는 것을 실질적으로 검정하기 위해서 공연요소를 세분화할 필요가 있었다. 선행 연구를 토대로 하여 관객만족도에 영향을 미치는 공연요소를 크게 핵심적 공연요소와 주변적 공연요소로 양분하였다. 핵심적 공연요소는 다시 희곡 텍스트와 연출요소로 나뉜다. 연출요소에는 연출가 및 연출, 연기자 및 연기, 무대장치 및 조명, 음향, 무대의상 등이 포함된다. 본 연구에서는 이들 연출요소로 인해서 특별히 연출에 대한 관객의 태도가 형성된다는 것을 주목하고, 이를 소비자행동론 중에서 태도 이론을 통해 설명하였다. 이때 연출에 대해 관객이 결정한 태도는 공연이 종료된 이후 공연에 대한 만족도에 영향을 주게 된다. 연출요소가 관객만족도의 핵심을 차지한다는 것은 그것이 태도를 형성하는 데 결정적인 영향을 준다는 데서도 나타난다.
특이한 사실은 핵심적 공연요소 중에서도 연출요소에 비해서 희곡 텍스트의 비중이 상대적으로 낮게 나타난다는 점이다. 이는 전통적인 드라마 연극에 비해서 최근의 포스트드라마 연극에서 문자 텍스트의 비중이 낮아지고 있는 현상을 반영하는 것이기도 하다. 전통적인 드라마 연극이 문학에 가깝다면 최근의 포스트드라마 연극이 무용에 근접하고 있는 것도 이와 관련된다. 이는 연극의 관객만족도 측정에서 시대적 변화를 반영하여야 한다는 점을 시사한다. 최근 연극에서는 무대장치, 음향, 무대의상 등의 시각적 장치들이 주목받고 있는데, 이것도 텍스트에 대해 상대적으로 무관심하게 된 원인이기도 하다.
그 다음으로 주변적 공연요소에는 극단 및 제작사, 그리고 공연장(시설 및 규모, 교통
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