시티투어 이용객 만족 향상 방안 : IPA 및 수정 IPA의 비교 분석을 중심으로 = Improving city tour users’ satisfaction : comparative analysis of IPA and revised IPA
저자
발행사항
부산 : 동의대학교, 2015
학위논문사항
학위논문(박사) -- 동의대학교 대학원 , 호텔·관광·외식산업경영학과 , 2015
발행연도
2015
작성언어
한국어
KDC
326.392 판사항(6)
DDC
338.4791 판사항(23)
발행국(도시)
부산
형태사항
vii, 125 p. : 도표 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 이봉구
권말부록: 설문지
참고문헌: p. 104-118
소장기관
오늘날 도시는 도시가 가진 경관, 다양한 자원, 시설, 프로그램을 통해 관광지로서의 역할을 적극적으로 추구하고 있다. 이러한 노력의 일환으로 각 지방자치단체는 시티투어를 도입‧운영하고 있으며, 시티투어 관련 속성들에 대한 관리를 통해 이용객의 만족수준을 제고하는 한편 시티투어 활성화에 많은 노력을 기울이고 있다. 그러나 이러한 목적을 효과적으로 달성하기 위해서는 시티투어 속성들에 대한 우선순위도출이 한정된 자원의 효율적 활용을 위해 선행되어야 할 것이다.
전통적으로 상품/서비스 품질 향상을 위한 도구로 Martilar와 James(1977)에 의해 제안된 중요도-성취도 분석(Importance-Performance Analysis)이 광범위한 분야에서 활용되어 왔다. 그러나 IPA기법은 중요도에 대한 개념적 모호함과 비대칭성 미고려 등을 포함한 몇 가지 근본적인 문제점을 가지고 있고, 따라서 이러한 문제를 해결하기 위한 수정 중요도-실행도 분석기법들이 제안되어 왔다. 대표적인 것으로 Mikulić과 Prebezac(2008)이 제안한 영향범위-성취도분석(IRPA: Impact Range - Performance Analysis)과 영향비대칭분석(IAA: Impact Asymmetry Analysis), 그리고 이를 개선하여 Caber 등(2013)이 제시한 비대칭 영향-성취도 분석(AIPA: Asymmetric Impact - Performance Analysis)을 들 수 있다. 이러한 수정 IPA기법들은 상품/서비스 품질 향상에 필요한 우선순위 도출에 효과적임이 증명되고 있으나, 도시관광의 꽃이라 불리는 시티투어 분야에의 적용은 전무한 실정이다.
본 연구는 이러한 배경 하에서 김해시티투어를 대상으로 첫째, IPA와 IRPA, IAA, AIPA 기법을 통해 도출한 결과를 비교‧분석하여 이들 간의 차이점과 공통점을 찾아내고, 둘째, 이를 통해 김해시티투어 활성화를 위한 우선순위를 도출하여 정책적 시사점을 모색할 목적으로 수행되었다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 자기기입식 설문지를 개발하였으며, 사전조사를 통해 최종 설문지를 완성하였다. 자료는 2014년 5월부터 8월까지 (120일간) 김해시티투어를 이용한 이용객들을 대상으로 현지조사를 통해 수집하였다. 총 432부의 설문지를 회수하였으나 불완전한 설문지 37부를 제거한 후 395부를 분석에 활용하였다. 수집한 자료는 SPSS 20.0을 이용하여 분석하였으며, 구체적으로 응답자의 일반적·관광행태적 특성은 기술적 통계분석(빈도분석, 평균, 표준편차)을 실시하였으며, 측정도구의 타당성 및 신뢰도 분석을 위해서는 먼저 직교회전법에 의한 주성분분석과 크론바하 α 값, 그리고 확인적 요인분석을 실시하였다. 한편 연구의 목적을 달성하기 위해 IPA 및 수정된 IPA 분석을 위해서는 기술적 통계분석(평균)과 이분화(dichotomized)된 더미변수를 활용한 다중회귀분석을 활용하였다.
주요연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 응답자의 인구통계적 특성으로는 여성의 비율이 76.0%, 30대-40대의 비율이 80.7%, 기혼이 88.5%, 대졸 이상의 비율이 69.8%, 주부 혹은 회사원의 비율이 65.6%, 부산 혹은 경남 거주자의 비율이 85.9%인 것으로 나타났다. 둘째, 응답자의 대부분(65.7%)은 김해시티투어를 처음 이용하였으며, 가족/친지와 함께 이용하였으며(53.6%), 김해시티투어에 대한 정보를 주변사람(40.7%) 혹은 인터넷(30.3%)을 통해 얻은 것으로 나타났다. 주요 동기로는 “편리하게 여러 관광지를 돌아볼 수 있어서 (평균= 4.30),” “자녀의 체험학습 등 교육적 효과를 위하여 (평균 = 4.18),” “가야 역사·문화를 알기 위하여 (평균= 4.17)” “투어프로그램이 마음에 들어서 (평균= 4.10)”, “새로운 경험을 위하여 (평균= 4.04)” 등인 것으로 나타났다. 셋째, 전통적인 IPA와 수정 IPA인 IRPA(Impact Range-Performance Analysis), IAA (Impact Asymmetry Analysis) 및 AIPA(Asymmetric Impect - Performance Analysis) 결과를 비교한 결과 시티투어 이용객의 전반적 만족 수준을 제고하기 위한 우선순위에 있어서 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 전통적인 IPA 결과에 의하면 “음식의 맛,” “음식점의 서비스,” “음식점의 청결성,” “시티투어의 전체 소요시간,” “투어코스의 적합성,” “체험/참여 프로그램 여부,” “다양한 홍보 수단을 활용한 시티투어 정보 제공” 등에 우선순위를 두어야 하는 것으로 나타났다. 반면IRPA 결과에 의하면 우선순위를 두어야 할 속성은 “문화관광해설사의 전문 지식” 1개인 것으로 나타났다. 한편 IAA 결과에 의하면 우선순위는 “고객 눈높이에 맞춘 문화관광해설사의 설명,” “음식점의 청결성,” 그리고 “시티투어버스 내부 청결성,” “방문지에서의 체류시간” 순인 것으로 나타났다. 마지막으로 AIPA 결과에 의하면 우선순위는 “음식점의 청결성,” “방문지에서의 체류시간,” “다양한 홍보수단을 활용한 시티투어 정보 제공” 순으로 우선순위를 두어야 하는 것으로 나타났다.
연구 결과가 가지는 이론적‧실무적 시사점에 대해 논의하였으며, 본 연구가 가지는 한계를 고려한 향후 연구 방향에 대해 제안하였다.
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