스크린 골프연습장 선택속성이 서비스가치, 고객만족 및 재구매에 미치는 영향 = The effect of selection attributes on service value, customer satisfaction and purchase repurchase in screen golf club
This research, targeting screen golf driving range users, aims at examining selecting attributes which affect service value, customers' satisfaction and repurchase, and therefore investigating the impact of the selecting attributes of a screen driving range on service value, for analyzing customers' satisfaction and repurchase. To accomplish these research goals, the relation model among the features affecting the selecting attributes of a screen driving range, service value, customers' satisfaction and repurchase was set up based on the results of preceding researches and a hypothetical model, and the causal relationship among the variables was investigated into through a structural equation model. As for the research target, 441 among those who went to screen golf driving ranges located in Seoul and Gyeonggi province were collected through convenience sampling method. The data was processed by frequency study and explorative factor analysis through SPSS 19.0 program. Then, confirmatory factor analysis was conducted using AMOS 18.0 program for the verification of the construct validity of each measurement model, and the goodness of fit of the theoretical model was verified through covariance structure analysis.The deducted study result based on the research methods and data analyses output above are as the following.
First, the selecting attributes of a screen golf driving ranges were found to have a meaningful impact on service value, and a manager of a screen driving range needs to continue to make efforts to improve the quality of the service offered to customers by enhancing the brand asset, such as the image of the screen driving range, accessibility, diversity of programs, employees' service ability, and the service in main or additional facilities.
Second, the selecting attributes of a screen golf driving ranges were proved to affect customers' satisfaction in a meaningful way, and they have to satisfy their users' demands and needs for convenience, grasp their desire and taste properly, and offer new service in order to become more competitive.
Third, the selecting attributes of a screen golf driving ranges were found to have no meaningful influence on visitors' repurchase, and it's been concluded that if the service value following users' selecting attributes is enhanced and their degree of satisfaction becomes higher continuously, the chance for repurchase is high.
Fourth, the service value of a screen golf driving range was concluded to lay a meaningful impact on customers' satisfaction, and the service values users notice must be figured out and differentiated marketing strategies different from other screen driving ranges should be tried.
Fifth, the service value of a screen golf driving range was found to affect repurchase in a meaningful way, and if a screen golf driving range, the supplier of service, thinks again from a user's view point and behaves with sincerity, it's expected that customers will be able to feel service value and those to purchase again will be able to become secured.
Sixth, customers' satisfaction with a screen golf driving range was proved to influence repurchase in a meaningful way, and ceaseless endeavor for development and innovation seems necessary to establish a variety of marketing strategies to enhance users' satisfaction.
이 연구에서는 스크린 골프연습장 이용고객을 대상으로 스크린 골프연습장 선택속성이 서비스가치, 고객만족 및 재구매에 미치는 영향을 규명하기 위하여 서비스가치에 영향을 주는 선택속성 요인을 확인하고 고객만족 및 재구매의 관계를 분석하고자 하였다.
이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구 결과와 가설적 모형을 기초로 하여 스크린 골프연습장 선택속성과 서비스가치, 고객만족 및 재구매의 관계모형을 설정한 다음 구조방정식 모형(SEM: structural equation model)을 통하여 변인간의 인과적 관계를 규명하였다.
연구대상은 서울, 경기지역 스크린 골프연습장 이용고객을 대상으로 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 441명을 표집 하였다. 자료처리는 SPSS 19.0 프로그램을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였으며, AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 각 측정모형의 구성타당도(construct validity)를 검증하기 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시한 후, 이론모형의 적합도를 공변량 구조분석(covariance structure analysis)으로 검증하였다.
이상과 같은 연구방법 및 자료분석 결과를 기초로 하여 이 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다.
첫째, 스크린 골프연습장 선택속성은 서비스가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 스크린 골프연습장 운영자는 스크린 골프연습장에 대한 이미지 등 브랜드자산과 접근성, 프로그램의 다양성, 종사자의 서비스능력, 주시설이나 부대시설의 서비스 개선 등 지속적인 고객에게 제공되는 품질개선의 노력이 필요하다.
둘째, 스크린 골프연습장 선택속성은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 스크린 골프연습장은 이용고객의 욕구와 편익을 만족시키며, 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 그들의 욕구와 기호를 잘 파악하고 새로운 서비스의 제공해야 한다.
셋째, 스크린 골프연습장 선택속성은 재구매에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이용고객의 선택속성에 따른 서비스에 대한 가치를 높여주고 지속적으로 만족도를 높여준다면 재구매로 이어질 가능성은 높은 것으로 판단된다.
넷째, 스크린 골프연습장 서비스가치는 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이용고객이 지각하는 서비스가치를 파악함으로서 다른 스크린 골프장과는 차별화된 마케팅전략을 시도해야 한다.
다섯째, 스크린 골프연습장 서비스가치는 재구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 서비스 제공자인 스크린 골프연습장은 이용고객의 입장에서 한번만 더 생각하고 진심을 담아 행동한다면 서비스가치를 느껴 재구매 고객을 확보할 수 있을 것으로 판단된다.
여섯째, 스크린 골프연습장에 대한 고객만족은 재구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이용고객의 만족감을 높일 수 있는 여러 가지 마케팅 전략을 수립하기 위한 끊임없는 개발과 혁신노력이 필요하다고 판단된다.
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