복합리조트의 회복적 서비스스케이프가 고객만족과 충성도에 미치는 영향 : 감정반응의 매개효과를 중심으로 = A study on the effect of the restorative servicescape on customer satisfaction and loyalty : focusing on the mediating effect of emotional state
Early studies on physical environment were mainly about how people respond to stimuli in the consumption environment based on environmental psychology, and they emphasized not only the effects of humans on environment but also the effects of environment on humans. Moreover, they focused more on macroscopic environment rather than on specific individual factors of environment, and therefore, were concerned about the influences of artificial structures and natural environment on people.
Previous studies on servicescape focused on how the processing of physical factors (e.g. temperature, flagrance, music, etc.) in consumption environment or servicescape affects consumers’ approach and avoidance behavior. Research works with such a focus concentrated on satisfaction in physical aspects, overlooking the fact that commercial places may have a significant impact on consumers’ or visitors’ health, relief from stress, or personal happiness. In order to supplement this limitation, recent studies are exploring beyond physical aspects and it is demanded to expand the concept of servicescape. Accordingly, this study purposed to introduce and explore the restorative servicescape of rapidly developing integrated resorts, going beyond the conventional servicescape that is limited to the physical aspects.
For this purpose, hypotheses were derived from literature review, and the subjects of this study were sampled from customers who had experiences in integrated resorts at home or overseas. A total of 550 questionnaires were distributed, and 508 of them were recovered. Excluding 54 questionnaires that answered insincerely, did not indicate the visited integrated resort, or mentioned a place that could not be regarded as an integrated resort, we used 454 questionnaires as valid data for analyses. Collected survey data were processed with SPSS WIN 18.0 for frequency analysis, factor analysis, and reliability analysis, and the hypotheses were tested through multiple regression analysis, and mediated regression analysis. The results of the positive analyses are summarized as follows.
First, according to the results of testing the effect relationship between the restorative servicescape of integrated resorts and customer satisfaction, it was found to have a positive effect. This suggests that when customers perceive the restorative servicescape of integrated resorts highly, their satisfaction also becomes higher.
Second, according to the results of testing the effect relationship between restorative servicescape and emotional state, all of the 4 factors of restorative servicescape had a positive effect on the pleasure factor of emotional state. In addition, factors being away, fascination, and compatibility were found to have a positive effect on the arousal factor of emotional state, and coherence had a negative effect on it, so the hypothesis was adopted partially.
Fascination and compatibility had a positive effect on the dominance factor of emotional state, but being away and coherence did not have a significant effect on dominance.
Third, emotional state had a positive effect on customer satisfaction, and among its sub‐factors pleasure, arousal, and dominance, the pleasure factor had the highest effect and the dominance factor had the lowest.
Fourth, according to the results of testing the mediating effect of emotional state (pleasure, arousal, and dominance) on the effect of restorative servicescape (being away, fascination, coherence, and compatibility) on customer satisfaction, pleasure had a complete mediating effect on the relationship between the being away factor and customer satisfaction, and the other 3 factors had a partial mediating effect.
Fifth, customer satisfaction was found to have a positive effect on customers’ loyalty.
Summing up the results, according to the ART (attention restoration theory), servicescape does not consist simply of objective and physical factors affecting consumers’ approach, avoidance behavior, etc., but can include the factors of restorative servicescape providing helps for consumers to restore from directed attention fatigue and stress‐related symptoms that consumers may experience easily in their daily life. Accordingly, in order to improve integrated resort customers’ emotional state and enhance their customer satisfaction and loyalty, environment should be created so that they may feel fascination and being away from daily life. Moreover, the environment, regardless of its size, should give rich feelings and be consistent enough to attract customers’ heart and stimulate their exploration. Lastly, what the environment can provide should be compatible with what integrated resort visitors expect and what they are going to do in the resort. In conclusion, through the adequate consideration of the 4 restorative factors, customers’ satisfaction should be induced in all small and large service environments of integrated resorts.
물리적 환경의 초기 연구는 환경심리학을 기반으로 하여 사람들이 소비환경 자극에 어떻게 반응하는지 연구되어 왔으며, 인간이 환경에 미치는 영향뿐만 아니라 환경이 인간에 미치는 영향을 강조해 왔다. 또한 환경의 구체적이고 개별적인 요소들에 초점을 맞추기 보다는 더 큰 규모의 환경에 초점을 맞추면서 인공 건축물과 자연환경이 인간에게 미치는 영향을 강조해 오고 있다.
그 동안의 서비스스케이프에 대한 연구는 소비환경이나 서비스스케이프 내에서 물리적 요소들(예: 온도, 향기 및 음악 등)에 대한 처리 과정이 소비자의 접근과 회피적 행동에 어떤 영향을 미치는지에 초점이 맞추어 연구되어 왔다. 이 같은 초점의 연구들은 상업적 장소들이 소비자 또는 방문객들의 건강이나 스트레스 감소, 개인적인 행복에 큰 영향을 미칠 수 있다는 사실을 간과하고 있으며, 단지 물리적 측면에 대한 만족에만 초점을 맞추고 있다는데 한계점을 가지고 있다. 이러한 한계점을 보완하기 위하여 최근의 연구들은 물리적 측면에서 벗어난 연구들이 진행되고 있으며, 서비스스케이프의 개념의 확장이 요구되어지고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 급속도로 발전하고 있는 복합리조트에서 물리적인 측면만을 포함하는 기존의 서비스스케이프에서 벗어나 회복적 서비스스케이프를 소개하고 검증하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해서 문헌연구를 통해 가설을 도출하였으며, 연구의 표본은 국․내외 복합리조트를 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 하였다. 총 550부를 배포하여 508부를 회수하였으며, 불성실하게 답하거나 방문한 복합리조트를 표기하지 않은 설문지, 그리고 복합리조트라고 할 수 없는 곳을 표기한 설문지 54부를 제외한 454부의 표본을 연구에 활용하였다. 조사결과는 SPSS WIN 18.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 그리고 가설검증을 위하여 다중회귀분석, 매개회귀분석을 실시하였다. 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 복합리조트의 회복적 서비스스케이프와 고객만족간의 영향관계를 검증한 결과, 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 고객이 복합리조트의 회복적 서비스스케이프를 높게 지각할수록 고객만족은 높아지는 결과로 검증되었다.
둘째, 회복적 서비스스케이프와 감정반응간의 영향관계를 검증한 결과, 회복적 서비스스케이프의 4가지 요인은 모두 감정반응의 즐거움 요인에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 그리고 벗어남, 매혹감, 적합성의 요인이 감정반응의 각성요인에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 일관성요인은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 부분채택 되었다.
매혹감, 적합성은 감정반응의 지배요인에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 벗어남과 일관성 요인은 지배요인에 유의하지 않은 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
셋째, 감정반응은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 즐거움, 각성, 지배의 구성요인 중 즐거움 요인이 가장 높은 영향을 미치고 지배 요인은 가장 낮은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 회복적 서비스스케이프(벗어남, 매혹감, 일관성, 적합성)가 고객만족에 미치는 영향에서 감정반응(즐거움, 각성, 지배)의 매개효과검증결과는 벗어남 요인과 고객만족간의 관계에서 즐거움 요인에 완전매개효과를, 나머지 3가지 요인은 부분매개효과를 보이는 것으로 나타났다.
다섯째, 고객만족이 충성도에 미치는 영향은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
연구결과를 정리하면 ART이론을 바탕으로 서비스스케이프는 단순히 소비자의 접근방식과 회피적 행동 등에 영향을 미치는 객관적이고 물리적인 요소들로만 구성된 것이 아니며, 소비자들이 현대사회의 일상에서 쉽게 발생할 수 있는 지향적 주의력 피로, 스트레스와 관련된 증상에서 회복할 수 있도록 도움을 제공하는 회복적 서비스스케이프의 요소들로 구성될 수 있을 것이다.
따라서 복합리조트에 방문한 고객의 감정반응을 높이고, 고객만족과 충성도를 높이기 위해서 일상적인 생활에서 벗어남을 느낄 수 있는 환경과 매혹감을 느낄 수 있는 환경을 조성해야 할 것이다. 또한 특정환경의 크기와 상관없이 고객의 마음을 끌고 탐색을 촉진시킬 수 있을 만큼 풍부한 느낌이 들고 조리 있어야 할 것이다. 마지막으로 고객이 복합리조트에 방문하며 기대하는 일 그리고 방문한 고객이 하고자 하는 행동과 환경이 제공할 수 있는 것들이 일치할 수 있도록 하여야 할 것이다. 결과적으로 복합리조트의 크고 작은 모든 서비스 환경 내에서 4가지 회복적 요인들을 잘 고려하여 고객의 만족을 이끌어내야 할 것이다.
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