와인 브랜드에 대한 자아일치성이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 기능적 일치성과 소비감정의 매개효과를 중심으로 = The effects of self-congruity with wine brand on brand attitude and brand loyalty : focusing on the mediating effects of functional congruity and consumption emotion
최근에 국내 와인 시장은 침체와 성장을 반복하면서 크게 변모하고 있다. 2000년도 초반에 웰빙문화 붐으로 주로 건강을 위해 와인을 구입했다면 최근에는 개인의 소득과 의식수준에 따라 좀 더 개성 있고 다양한 와인을 선택하는 추세이다. 2011년 한·EU FTA 체결 결과로 인해 와인관세와 와인가격은 인하되어 소비자는 중저가의 와인을 손쉽게 구입할 수 있었다. 이런 이유 등으로 소비자의 와인의 대한 관심은 증대되었지만, 아직 한국의 와인 시장 대중화를 논하기엔 여러 의견이 분분하다.
국내와인은 시작부터 고급와인 중심의 시장이 형성되어 있어 브랜드 차별화가 부족하고 또 소비층이 두텁지 않아 와인대중화를 위한 브랜드 저변 확대가 절실히 필요하다. 와인산업의 발전으로 소비자의 의식 수준은 상당히 높아 졌고, 와인시장의 경쟁 심화 속에 소비자의 욕구는 변화 하고 있다. 상당수의 와인소비자들은 와인을 마심으로써 자신에 대한 자아표현을 추구하고자 그들의 모습과 일치하는 와인브랜드를 선호하고 있다. 그렇기 때문에 감성마케팅이 중요시되는 오늘날 이러한 와인소비자의 자아개념을 살펴보는 연구는 매우 의미가 있다고 생각된다.
본 연구는 와인브랜드 이미지에 대한 자아이미지 일치성이 기능적 일치성과 소비감정에 미치는 영향과 결과행동에 미치는 영향을 검증하기 위한 실증적 연구이다. 연구의 목적은 학문적으로는 와인브랜드 이미지에 대한 자아일치성과 기능적일치성 및 소비감정 그리고 브랜드 태도와 충성도의 연관성을 제시하는 것이다. 또한 실무적으로는 변화하고 있는 와인시장 내 소비자들의 자아의식과 가치판단을 진단하고, 그들의 구매행동을 보다 면밀히 파악하여 전략적인 와인마케팅 방안을 마련하는데 연구의 목적을 갖고 있다.
본 연구는 선행연구를 바탕으로 와인 브랜드 이미지에 대한 자아이미지 일치성 개념을 실제적 일치성, 이상적 일치성, 사회적 일치성으로 나누어 다차원적으로 접근하였다. 이를 위하여 국내외 선행연구 및 문헌 고찰을 통해 기능적 일치성, 소비감정, 브랜드 태도 그리고 브랜드 충성도를 정의하였다. 측정하고자 하는 변수와 연구모형 및 가설을 도출하였으며, 도출된 가설을 검증하기 위한 설문문항은 본 연구에 맞도록 측정도구를 개발하였다. 또한 사전 예비조사를 통해 설문문항을 수정 보완하여 최종 설문지를 작성하였다.
가설의 검증 결과는 다음과 같다. 와인브랜드에 대한 자아일치성이 기능적 일치성에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 검증 결과 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성은 기능적 일치성에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 사회적 자아일치성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 와인브랜드에 대한 실제적 자아일치성과 사회적 자아일치성은 소비감정에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이상적 자아일치성은 소비감정에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 기능적 일치성은 소비감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 태도와 브랜드 충성도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비감정 또한 브랜드 태도와 브랜드 충성도 둘 다에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
이러한 결과는 와인의 실용적인 속성들을 중요시하는 소비자를 위한 쉬운 라벨 기재, 적합한 음식과의 매칭 추천 등 실용성을 강조한 와인 브랜드의 수입을 고려해야 할 것이며 합리적 가격 제시와 함께 와인의 유통과 보관에도 철저한 관리가 필요함을 강조하고 있다.
자신의 모습과 어울리는 와인 브랜드를 선호하는 실제적 일치성의 소비자들은 각자의 경제사정에 맞는 와인 구매를 하리라 예상되어 지속적인 고객 관리가 필요하고, 이상적 자아일치성에 해당되는 소비자들에 대한 마케팅은 고급 와인을 많이 마실 수 있는 기회를 제공해야 한다. 또한 사회적 자아일치성과 관계된 소비자들에 대한 마케팅으로서는 와인 스토리텔링을 기반으로 한 타인에게 관심을 끌 수 있는 브랜드 스토리 마케팅으로 접근해야 한다.
최근 소비자를 대상으로 한 감성마케팅이 적극적으로 활용되고 있고, 타 주류에 비해 고급 술인 와인은 구전효과가 매우 크다. 따라서 SNS 등과 같은 구전효과 마케팅을 적극 활용해야 할 것이다.
본 연구는 와인의 기능적인 속성들 뿐 만이 아니라 소비자 자아개념을 이용한 자아일치성과 소비자 결과행동의 영향 관계를 실증 분석했으며, 와인 구매 촉매제라 할 수 있는 소비감정까지 살펴보았다는 점에서 한 차원 진보된 연구라는데 그 의의가 있다.
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