파워블로그는 온라인상에서 의견 선도자로서의 막강한 영향력을 행사하고 있으며 기업 역시 이를 온라인 마케팅의 주요 매체로 활용하고 있다. 파워블로그가 소비자 반응에 미치는 영향에 대한 선행연구 결과들이 이를 뒷받침하고 있다. 기업들간의 블로그 마케팅 경쟁이 심화되는 가운데, 블로그의 효율적 정보 제공을 통해 온라인 마케팅 효과를 극대화해야 할 필요성이 제기되고 있다. 그러나 정보의 제공방식에 따른 영향에 관한 연구는 광고 분야에 집중되고 있는 실정이며 온라인 매체에 이를 적용하는 연구는 아직 시작 단계로 이 중 파워블로그 정보의 제공방식에 따른 영향에 관한 연구는 미흡하다. 특히 정보의 방향성과 순서효과를 다룬 두 가지 상반되는 이론에 따라 선행연구 결과도 일관되지 않기 때문에 본 연구에서는 파워블로그의 정보 제공방식 중 정보 방향성과 순서, 후원 표시 유무에 따른 소비자 반응의 차이를 연구하고자 하였다. 즉, 제품 리뷰의 정보 제공방식(정보 방향성과 순서, 후원 표시 유무)에 따른 소비자 반응(정보 신뢰도, 블로그 태도, 제품 태도, 구매의도, 구전의도)이 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다.
본 연구에서는 4(정보 방향성과 순서)x2(후원 표시 유무) 집단 간 실험을 설계하였으며, 선크림 제품에 대한 파워블로그 제품 리뷰 포스팅을 자극물로 제작하여 실험에 이용하였다. 파워블로그 제품 리뷰의 기술 방식과 특징을 알아보기 위해 네이버 파워블로그 패션/뷰티 카테고리의 화장품 전문 파워블로그 18개를 선정하여 선크림 제품 리뷰 기술 시 주로 사용되는 제품 특성요소와 이에 따른 장단점 기술 문구를 도출하여 가상으로 제품 리뷰를 작성하였다. 2015년 3월 2일부터 3월 25일까지 20대 남녀 대학생을 대상으로 8개 실험 집단 설문지와 인쇄된 자극물을 무작위로 배포한 뒤 설문에 응답하도록 하였으며 총 488부를 최종 분석 자료로 이용하였다. 자료는 SPSS 22.0을 활용하여 기술통계 분석, 탐색적 요인분석, 일원배치분산분석, 다변량분석을 실시하였으며, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 검증 및 매개효과와 조절효과 검증을 위해 AMOS 22.0을 활용하였다.
정보 방향성과 순서에 따른 4개 집단(장점만 기술/단점만 기술/장점-단점 순서로 기술/단점-장점 순서로 기술)별로 소비자 반응 차이(연구 1)를 알아보기 위한 일원배치분산분석을 실시한 결과, 정보 방향성과 순서에 따라 정보 신뢰도(유용성/객관성/전문성), 제품 태도, 구매의도, 구전의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 블로그 태도에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 정보 신뢰도 중 유용성, 객관성에서는 단점만을 기술한 리뷰가 장점만을 기술한 리뷰에 비해 유의하게 큰 평균값을 보이는 데 반해 제품 태도, 구매의도, 구전의도에서는 장점만을 기술한 리뷰가 단점만을 기술한 리뷰에 비해 유의하게 큰 평균값을 보였다. 이는 정보의 방향성에 관한 선행연구의 결과와 비교할 때 정보 신뢰도에 있어서는 부정적 정보가, 제품 태도와 구매ㆍ구전의도에 있어서는 긍정적 정보가 더 강한 영향력을 행사한다고 해석할 수 있다. 또한 제품 태도, 구매의도에서는 단점-장점 순서로 기술한 리뷰가 장점-단점 순서로 기술한 리뷰에 비해 유의하게 큰 평균값을 보였는데, 이는 정보의 순서효과 이론에서 나중효과를 지지하는 결과이다. 후원 표시 유무에 따른 2개 집단(후원 유/후원 무)별로 소비자 반응 차이(연구 2)를 알아보기 위한 일원배치분산분석을 실시한 결과, 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
화장품 파워블로그 제품 리뷰 이용 시 소비자 반응 변인 간에 인과관계가 있는지 알아보기 위한 구조방정식 모형 검증(연구 3) 결과, 모형 적합도 지수들이 모두 기준치에 부합하였으며, 경로계수 역시 유의한 것으로 나타나 정보 신뢰도, 블로그 태도, 제품 태도, 구매의도, 구전의도 간의 인과관계가 지지되었다. 구체적으로 파워블로그 제품 리뷰 정보의 유용성과 객관성을 높게 지각할수록 블로그 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 전문성을 높게 지각할수록 제품 태도에 긍정적인 영향을 미침을 알 수 있었다. 또한 블로그 태도는 제품 태도에, 제품 태도는 구매의도와 구전의도에, 구매의도는 구전의도에 정적 영향을 미치는 것을 확인하였다.
화장품 파워블로그 제품 리뷰 이용 시 소비자 반응 변인 간 인과관계에 제품 관여도의 조절효과가 있는지 알아보기 위해 다중집단모형 분석(연구 4)을 실시한 결과, 부분적 조절 효과가 확인되었다. 특히 유용성이 블로그 태도에 미치는 영향관계에서 두 집단의 경로계수 차이가 유의하게 나타났는데, 이는 고관여 집단이 저관여 집단에 비해 정보에 대한 유용성 지각이 블로그 태도에 미치는 영향 관계에 있어 제품 관여도의 영향을 강하게 받는다는 것으로 해석할 수 있다.
본 연구는 정보의 방향성과 순서를 모두 고려하여 이를 파워블로그에 적용하는 연구를 처음 시도하였으며, 화장품 파워블로그의 후원 표시 유무와 관련된 선행연구가 부재한 실정에서 관련 주제를 연구했다는 데 의의가 있다. 또한 소비자 반응 변인 간 인과관계를 연구한 선행연구를 토대로 이를 파워블로그 제품 리뷰의 정보에 대한 소비자 반응에 적용시켜 연구모형을 개발ㆍ검증하였다. 연구결과를 토대로 기업은 정보의 방향성과 순서에 따른 효과와 소비자 반응 간 인과관계에 대한 정확한 인지와 활용을 통해 효과적이고 체계적인 블로그 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이라고 사료된다. 기업은 온라인 매체를 통한 광고를 시행할 시 제품의 장점과 혜택을 소개하는 긍정적 정보를 부정적 정보보다 뒤에 제시하고, 제품 정보에 대한 전문성 지각을 높이기 위해 제품 정보에 전문가의 인터뷰나 의견을 인용하거나 전문적인 수치를 구체적으로 제공하는 등의 방안을 강구하여 이를 통해 소비자로 하여금 긍정적인 제품 태도를 형성할 수 있도록 해야 할 것이다. 따라서 이에 바탕하여 블로그 제품 리뷰 뿐만 아니라 온라인/모바일 광고문구, 온라인 쇼핑몰 상품 설명 등 다양한 온라인 매체의 정보 제공방식에 관한 연구에 본 연구결과를 폭넓게 적용 가능할 것이라 사료된다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 대상자가 20대 남녀 대학생으로 한정되어 있어 일반화에 한계를 가진다는 점이다. 둘째, 제시된 자극물이 웹 상의 파워블로그 포스팅이 아닌 인쇄물로 대체되어 실제 상황의 적용에 한계가 있을 수 있다. 셋째, 파워블로그 제품 리뷰의 대상이 선크림 제품에 한정되어 있다는 점이다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 한계점들을 고려하여 표본의 대표성을 확보해야 할 것이며, 실제적 자극물을 이용하여 다양한 종류의 상품군에 대한 실험 연구를 실시한다면 결과의 폭넓은 적용 가능성을 더 높일 것이라고 사료된다.

As Internet blogs have become one of the crucial media delivering valuable information and user opinions about products. An increasing number of marketers are sponsoring power bloggers to encourage them to post product information that may contribute to building product recognition, reinforcing brand images, and increasing sales. There is a need to maximize the marketing effect through an efficient delivery of information because of growing competition for blog marketing between companies.
So far, the effect of information direction and order has been explored focusing on advertising and persuasion by sales people. However, the results were varied and there has been little investigation in online media including power blog postings. Therefore, the purpose of this study is to confirm whether the delivering method of information (i.e., the information direction, information order and sponsorship indication) in power blogs makes a difference in consumer responses (i.e., information credibility, attitude toward the blog, attitude toward the product, purchase intention, and word-of-mouth(WOM) intention).
To test research hypotheses, the experiment was designed as 4(the information direction and order) x 2(sponsorship indication) with stimuli (i.e., power blog product review of sun cream postings). All the product attributes were extracted from 18 top-ranked postings of sun cream information and sorted as similar attributes. In result, 21 product attributes were selected and those were reworded to reflect both the positive and negative ways. The subjects, who were selected through recruitment from March 2nd to 25th in 2015, were randomly assigned to experimental groups who received experiment questionnaires with diverse stimuli images. A total of 488 responses were submitted to analysis for descriptive analysis, exploratory factor analysis, one-way ANOVA, and MANOVA, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling analysis using SPSS and AMOS.
Important findings and implications are as follows. This first study explored that the direction and order of product review information in power blogs influence consumer responses including information credibility, blog attitude, product attitude, purchase intention, and WOM intention. In result, a difference in information credibility, product attitude, purchase intention, and WOM intention according to information direction and order was supported. Specifically, product review with only negative information showed the highest mean while product review only positive information showed the lowest mean in usability and objectivity of information. On the other hand, product review with only positive information showed the highest mean while product review with only negative information showed the lowest mean in product attitude, purchase intention, and WOM intention. This result indicated that negative information had a larger influence than positive information in information credibility while positive information had a larger influence than negative information in product attitude, purchase intention, and WOM intention. Also, negative information and positive information in order showed the higher mean in product attitude and purchase intention than did positive information and negative information. Consumers presented more favorable attitude and purchase intention when they read negative and then positive information rather than vice versa, supporting the recency effect.
The second study explored that the sponsorship indication of power blogs' product review influences consumer responses including information credibility, blog attitude, product attitude, purchase intention, and WOM intention. In result, there was no significant difference in information credibility, product attitude, purchase intention, and WOM intention by the sponsorship indication.
The third study examined that the research model indicating causal relationships among consumer response variables in power blogs' product reviews was developed and tested. In result, causal relationships among information credibility, blog attitude, product attitude, purchase intention, and WOM intention were supported. Concretely, the test of structure equation model showed that usability and objectivity of information had a positive effect on blog attitude whereas expertise of information had a positive effect on product attitude. The blog attitude had a positive effect on product attitude whereas the product attitude had a positive effect on purchase intention and WOM intention. The purchase intention had a positive effect on WOM intention.
Finally, the fourth study examined whether the involvement toward product plays a role as a moderator in the causal model. Particularly, the moderating effect of the product involvement on the relationship between the information usability and blog attitude was supported. It indicates that usability perception in the high-involvement group more strongly affected blog attitude than did usability perception in the low-involvement group.
This study filled a void of research exploring the effect of information direction and order focusing on product review in power blogs. Causal models were developed and tested to investigate relationships among consumer response variables related to perceptions of product review information in cosmetic power blogs. Based on findings, marketers may develop useful implications to effectively arrange the positivity and negativity of information to better fit to the goal. Marketers may want to provide the positivity-oriented information as well as information ended with strong arguments focusing on benefits and advantages in their web-posted advertisements. Also, marketers may plan delivering methods of information and develop target marketing strategies for high-involvement consumers based on causal models indicating relationships among consumer response variables to better obtain advertising effects. In addition, the result of the research can be applied to online/mobile advertisements and online shopping mall product descriptions for an effective deliver of product information.
The limitations of this study are as follows. First, informants were limited to university students in their twenties, so the generalizability of study results may be limited. Second, the stimulus was not presented on computer monitor but on print-outs. It may result in making a difference in perceptions on stimuli and findings. Lastly, only sun cream product was used as a stimulus item. Further studies should take into considerations regarding these limitations. For future research, it will be meaningful to investigate the topic with a wide range of consumer groups with diverse cosmetic items, using computer monitors to present stimuli. It may enhance the applicability of the study results to diverse markets and the generalizability of findings.